后疫情時(shí)代下 中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展如何

• 2022年9月8日 ChenZeFang來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 824 50
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現(xiàn)階段，由于長(zhǎng)視頻流量和用戶大盤(pán)(無(wú)論是月活層面，還是付費(fèi)用戶層面)增量空間有限。提升會(huì)員價(jià)，拉高平臺(tái)會(huì)員ARPU(用戶平均收益)值，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必然選擇。過(guò)去兩年，愛(ài)優(yōu)騰芒已完成多輪提價(jià)，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的提價(jià)趨勢(shì)已基本形成。

長(zhǎng)視頻(一般指超過(guò)半個(gè)小時(shí)的視頻，以影視劇為主)區(qū)別于此前國(guó)內(nèi)眾多視頻分享網(wǎng)站主打的短視頻，與后者多由用戶自己制作不同，長(zhǎng)視頻主要由專業(yè)公司完成制作，其版權(quán)的獲得至關(guān)重要。

縱觀長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈上游是監(jiān)管部門(mén)，文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、網(wǎng)信辦和公安部等多個(gè)監(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈供給端進(jìn)行監(jiān)管;產(chǎn)業(yè)鏈中游是內(nèi)容制作方，內(nèi)容供給涵蓋影視公司、電視臺(tái)、工作室等制作內(nèi)容，同時(shí)涵蓋平臺(tái)和用戶的自制內(nèi)容;產(chǎn)業(yè)鏈下游是內(nèi)容聚合方，長(zhǎng)視頻平臺(tái)首先聚合豐富的視頻內(nèi)于內(nèi)容分發(fā)向廣告主提供廣告產(chǎn)品并獲取廣告收入，此外長(zhǎng)視頻平臺(tái)向其他平臺(tái)二次分發(fā)內(nèi)容獲得分銷(xiāo)收入，游戲、直播、電商、實(shí)景娛樂(lè)等方式亦可實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020-2022年上半年劇集備案數(shù)逐年下滑。2022年上半年，電視劇(全國(guó)拍攝制作電視劇備案)新增備案較2021H1同比下降15.8%，網(wǎng)劇(重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇上線登記備案)新增備案同比下降30.5%。從整體播放情況看，劇集和綜藝大盤(pán)播放量同比下行，和整體供給收縮有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2022H1全網(wǎng)劇集正片有效播放累計(jì)1488億，同比下降4%;其中電視劇有效播放為985億，同比小幅增長(zhǎng)6%;網(wǎng)絡(luò)劇有效播放為503億，同比下降19%。

現(xiàn)階段，由于長(zhǎng)視頻流量和用戶大盤(pán)(無(wú)論是月活層面，還是付費(fèi)用戶層面)增量空間有限。提升會(huì)員價(jià)，拉高平臺(tái)會(huì)員ARPU(用戶平均收益)值，成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的必然選擇。過(guò)去兩年，愛(ài)優(yōu)騰芒已完成多輪提價(jià)，目前長(zhǎng)視頻平臺(tái)的提價(jià)趨勢(shì)已基本形成。

據(jù)中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》分析

長(zhǎng)視頻平臺(tái)是連接著內(nèi)容供給方和內(nèi)容需求方，內(nèi)容供給方即處于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的上游。對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，用戶不具有忠誠(chéng)度，用戶會(huì)根據(jù)內(nèi)容選擇不同的視頻平臺(tái)。例如想看《贅婿》會(huì)去愛(ài)奇藝，看《掃黑風(fēng)暴》會(huì)去騰訊視頻。

而爆款內(nèi)容對(duì)于長(zhǎng)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有極強(qiáng)的正向推進(jìn)作用。版權(quán)價(jià)格的上升極大的占據(jù)了視頻網(wǎng)站的成本。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年騰訊視頻的版權(quán)支出達(dá)到250億元，愛(ài)奇藝的版權(quán)支出為100億元，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億元。而芒果TV之所以能盈利，是因?yàn)閮?nèi)容多采購(gòu)于湖南衛(wèi)視。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨(dú)家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠(yuǎn)低于其他長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的成本。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)收入主要來(lái)源于會(huì)員費(fèi)用、廣告和版權(quán)收入。2021年視頻平臺(tái)面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，觀眾對(duì)“大IP+流量”類(lèi)型的劇集審美疲勞，呼喚高質(zhì)量?jī)?nèi)容;會(huì)員數(shù)量增速放緩，觸及天花板，進(jìn)入存量市場(chǎng);資金使用效率較低，經(jīng)營(yíng)收入難以覆蓋成本投入。降本增效成為各視頻平臺(tái)2021年的普遍訴求，他們開(kāi)始積極探索降本增收的新發(fā)展策略。

中國(guó)在線視頻行業(yè)呈“三超兩強(qiáng)”格局：1)愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻占據(jù)第一梯隊(duì)，分別背靠百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，資金雄厚。由于互聯(lián)網(wǎng)基因的存在以及資金的支持，這三家通過(guò)大量采購(gòu)版權(quán)劇，形成豐富的綜合片源，通過(guò)“跑馬圈地”鞏固了行業(yè)頭部地位，2021年平均月活量在4.5-6億之間;2)芒果TV、嗶哩嗶哩位于第二梯隊(duì)，2021年平均月活量在1.5-2億左右。3)但目前優(yōu)酷式微，芒果TV正迎頭趕上。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)降本增效，推動(dòng)平臺(tái)的劇集內(nèi)容制作或采購(gòu)方式有所改變，定制和分賬 占比提升，版權(quán)采購(gòu)模式占比下滑。按照長(zhǎng)視頻平臺(tái)制作或采購(gòu)劇集的方式，網(wǎng)劇 可分為版權(quán)劇、定制劇和分賬劇三大主要類(lèi)型。平均而言，平臺(tái)在定制劇的成本支 出相對(duì)較低，且掌握制作的主導(dǎo)權(quán);分賬劇to C的模式下將使制片公司自負(fù)盈虧;而 版權(quán)劇的成本相對(duì)最高，平臺(tái)曾為了獲取獨(dú)播版權(quán)劇拉高了行業(yè)合理價(jià)格。隨著平 臺(tái)降本增效的推進(jìn)，可以看到平臺(tái)越來(lái)越多地選擇定制劇和分賬劇進(jìn)行內(nèi)容儲(chǔ)備。數(shù)據(jù)顯示，分賬劇數(shù)量從2016年的20部增長(zhǎng)至 2021年的70部，占到2021年網(wǎng)劇總數(shù)的35.5%，2016-2021年的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到 28.5%，高于定制劇/自制劇的16.0%，而版權(quán)劇的復(fù)合增速則為-20.9%，下滑明顯， 從2016年的71部縮減至2021年的22部。

影視制作公司的毛利率水平側(cè)面反映降本增效的趨勢(shì)。根據(jù)耐看娛樂(lè)招股書(shū)，從行 業(yè)整體層面來(lái)看，與其他類(lèi)型的網(wǎng)劇相比，定制劇的毛利率普遍較低，但其毛利率 相對(duì)穩(wěn)定，保持在約10%~20%的水平，而分賬劇和版權(quán)劇的毛利率或會(huì)大幅波 動(dòng)。而如果以耐看娛樂(lè)為例，其整體毛利率從2019年的37%逐年下滑至2021年的 28%，主要原因就是定制劇在收入的占比逐年提升，而定制劇的毛利率低于分賬劇 和版權(quán)劇;2021年，耐看娛樂(lè)的定制劇業(yè)務(wù)毛利率僅為10%，低于其分賬劇54%和 版權(quán)劇45%的毛利率。影視制作公司的毛利率可視為下游視頻平臺(tái)為內(nèi)容付出的成 本溢價(jià)率高低的指標(biāo)，毛利率更低說(shuō)明平臺(tái)支付的價(jià)格更加合理。

從海外主要長(zhǎng)視頻平臺(tái)歷史來(lái)看，它們幾乎都是從電視臺(tái)/影碟起家，后續(xù)大力發(fā)展內(nèi)容自制：Amazon曾是全球各大地區(qū)的影碟銷(xiāo)售平臺(tái)，后于2021年收購(gòu)了米高梅影業(yè);Netflix最初主營(yíng)業(yè)務(wù)是提供線上DVD租賃訂閱服務(wù)，于2011年正式推出首部原創(chuàng)作品《紙牌屋》;Disney和HBO則本就是老牌娛樂(lè)內(nèi)容制作公司。Disney+異軍突起，超越Amazon Prime Video躋身流媒體兩強(qiáng)。2020年以前，Netflix、Amazon Prime Video和hulu是傳統(tǒng)三強(qiáng)，在訂閱數(shù)上保持了多年的領(lǐng)先地位。2020年后，憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及疫情帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)(旗下流媒體平臺(tái)有Disney+、hulu和ESPN+，合計(jì)訂閱會(huì)員已突破2億)快速發(fā)展，超越Amazon Prime Video。至此，Disney+和Netflix成為流媒體兩強(qiáng)。值得一提的是，相比于資本驅(qū)動(dòng)，面臨高昂的成本壓力及訂閱數(shù)瓶頸的Netflix，Disney+媒體性質(zhì)更為突出，通過(guò)專注垂類(lèi)市場(chǎng)，不斷在自有版權(quán)基礎(chǔ)上豐富衍生產(chǎn)品矩陣，即便在疫情影響下仍實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，在審核趨嚴(yán)和流量企穩(wěn)的背景下，長(zhǎng)視頻進(jìn)入了一個(gè)良性的階段， 以ROI為導(dǎo)向制作精品內(nèi)容，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取會(huì)員青睞，聯(lián)合提高會(huì)員價(jià)格獲取 收入的可持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。截至2022年上半年，電視劇新增備案較2021H1同比下降 15.8%，網(wǎng)劇新增備案同比下降30.5%，審批層面趨嚴(yán)，導(dǎo)致劇集內(nèi)容供給下降，也 促使內(nèi)容向精品化邁進(jìn)。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也從過(guò)去靠資金競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，低價(jià)促銷(xiāo)搶奪會(huì)員 的模式，走向理性和溫和。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息的重要性越發(fā)凸顯，獲得行業(yè)數(shù)據(jù)，并分析使用行業(yè)數(shù)據(jù)不僅可節(jié)約時(shí)間，降低成本，亦可優(yōu)化整體決策。欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點(diǎn)擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022-2027年中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。

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  2022-2027年中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  長(zhǎng)視頻（一般指超過(guò)半個(gè)小時(shí)的視頻，以影視劇為主）區(qū)別于此前國(guó)內(nèi)眾多視頻分享網(wǎng)站主打的短視頻，與后者多由用戶自己制作不同，長(zhǎng)視頻主要由專業(yè)公司完成制作，其版權(quán)的獲得至關(guān)重要。本研究咨...

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