2023我國直播電商用戶規(guī)模增長空間

• 黃江 2023年4月11日 來源：新浪 791 48
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直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長空間，但用戶規(guī)模和滲透率的增長下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài);雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規(guī)模高達(dá)5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為1563.3

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購”，其個(gè)人的銷售能力對商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。

2023直播電商仍有持續(xù)擴(kuò)張空間

截止2022年上半年，我國直播電商用戶規(guī)模已達(dá)到4.69億人，相比2021年底4.64億人僅增長1.15%;2021年度單用戶GMV推算為4309元，yoy為35%，預(yù)計(jì)2022年度用戶GMV達(dá)到5982元，yoy為39%。

直播電商用戶整體規(guī)模仍有較大增長空間，但用戶規(guī)模和滲透率的增長下滑，也意味著直播電商已成為電商新常態(tài);雙十一大促仍能刺激傳統(tǒng)貨架電商用戶活躍和帶來新增用戶，22年雙十一第一波銷售期拼多多新安裝用戶規(guī)模高達(dá)5150.3萬人，淘寶、京東新安裝用戶規(guī)模分別為1563.3萬人和1542.7萬人;

從GMV表現(xiàn)看：抖快淘三大渠道2022年前三季度GMV躍升，雙十一戰(zhàn)績斐然，其中抖音GMV整體增速最快，處于行業(yè)領(lǐng)先位置;

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播領(lǐng)域已進(jìn)入存量時(shí)代，如何在細(xì)分市場建立平臺的個(gè)性標(biāo)簽，成為每個(gè)大型平臺面臨的新問題。近一年來，大型平臺開始伸出觸角嘗試開拓新的直播領(lǐng)域。快手的藍(lán)領(lǐng)招聘和直播賣房，抖音的本地生活服務(wù)，微信視頻號的泛知識傳播……這些嘗試增加了平臺的新引力，也促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

直播電商平臺也以內(nèi)容為導(dǎo)向增加平臺吸引力。抖音在2021年4月首次提出“興趣電商”的概念，這是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商”。經(jīng)過一年的發(fā)展，2022年5月31日，抖音宣布了抖音電商的新計(jì)劃，將興趣電商升級到全域興趣電商階段，滿足用戶多元化的消費(fèi)需求。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略。點(diǎn)淘大力度推出內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家創(chuàng)作短視頻。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入以品牌自播、知識主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段。

直播電商的發(fā)展正推動(dòng)一系列新職業(yè)的產(chǎn)生，帶動(dòng)了大量新增就業(yè)崗位。根據(jù)人力資源和社會保障部數(shù)據(jù)，至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。

2022國內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%，直播電商用戶占比44.6%，直播電商用戶滲透率65.5%，用戶規(guī)模達(dá)4.69億，在直播分類中用戶規(guī)模占位第一。根據(jù)路透社的數(shù)據(jù)，2021年直播電商GMV達(dá)2.4萬億，同比增長83.77%，遠(yuǎn)高于其它電商的增長水平。

消費(fèi)需求與龐大的公域流量下，直播逐漸成為流量的“中轉(zhuǎn)場”，品牌能夠通過私域流量沉淀與直播戰(zhàn)略反復(fù)觸達(dá)用戶，完成對目標(biāo)消費(fèi)群體的蓄水。流量多域間的流轉(zhuǎn)置換，分層、分級影響用戶心智建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，品牌配合平臺的活動(dòng)與節(jié)點(diǎn)，高效完成對目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)化。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2022年發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%。其中，直播電商用戶最多，為4.69億。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年直播電商規(guī)模將達(dá)到21373億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，直播帶貨模式給消費(fèi)者帶來更直觀、生動(dòng)的購物體驗(yàn)，直播電商也逐漸成為促進(jìn)銷售、拉動(dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力。

直播電商最顯著的標(biāo)簽是“帶貨”和“銷售”，同時(shí)它也兼具品牌效應(yīng)。直播應(yīng)該成為企業(yè)和品牌的一種常態(tài)化的營銷方式。

但是直播電商往往需要“借題發(fā)揮”才能形成宣傳優(yōu)勢，例如通過事件營銷制造話題、通過流量IP引導(dǎo)制造話題等。直播需要承載更多的激活品牌效應(yīng)的任務(wù)，不能僅僅局限在促銷賣貨的“粗暴”階段，應(yīng)該成為一種讓品牌實(shí)現(xiàn)整合聯(lián)動(dòng)的重要營銷方式。

想要利用直播生態(tài)推動(dòng)企業(yè)或品牌長期發(fā)展，必須通過直播建立用戶溝通渠道，實(shí)現(xiàn)用戶的深度沉淀，并根據(jù)用戶的購買行為和在直播中的反饋挖掘用戶需求。

淘寶的電商業(yè)務(wù)在不斷深化的同時(shí)，抖音由于短視頻行業(yè)增速逐漸放緩而開始深入電商腹地，以直播電商的形式破局。經(jīng)過近年來的不斷積累與發(fā)展，抖音的直播電商生態(tài)已經(jīng)十分完整，用戶心智和用戶習(xí)慣也正在逐漸養(yǎng)成，如今在抖音上被種草、下單已經(jīng)成為一個(gè)比較自然的流程了。而抖音直播電商業(yè)務(wù)能達(dá)到如此效果，自然離不開其龐大的流量和內(nèi)容優(yōu)勢。

一是，抖音巨量的流量扶持，能讓達(dá)人和商品擁有更多曝光度。抖音憑借3.8億的DAU和102分鐘的超長人均日使用時(shí)長，占據(jù)了極具價(jià)值的用戶注意力。而基于優(yōu)質(zhì)的用戶流量，以及強(qiáng)力的聚粉效果，抖音會為一些具有特色的商家和達(dá)人，從專項(xiàng)扶持、服務(wù)商體系和多維培訓(xùn)等多個(gè)方面提供一定的流量扶持，幫助大量商家和達(dá)人在入駐抖音電商后，能夠讓更多的用戶關(guān)注到，從而使其獲得全新的增長和獲客機(jī)會。

二是，抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及獨(dú)特的分發(fā)機(jī)制，能有效加強(qiáng)平臺的種草能力。直播電商帶有強(qiáng)烈的內(nèi)容屬性，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能持續(xù)吸引流量，進(jìn)而獲得更多變現(xiàn)機(jī)會。因此，抖音打造了“直播+短視頻+圖文”生態(tài)鏈路，以驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者持續(xù)輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而激發(fā)用戶潛在消費(fèi)興趣。另外，抖音還一直堅(jiān)持基于內(nèi)容與用戶興趣的分發(fā)機(jī)制，給予每個(gè)新入局者同等的機(jī)會，讓每個(gè)新入局者都能夠擁有出圈的可能。

三是，抖音強(qiáng)悍的“造星力”，能給品牌帶來更高的轉(zhuǎn)化。縱觀直播電商行業(yè)，主播更新迭代的速度十分迅猛，然而任何頭部主播的離去，都不會對抖音產(chǎn)生較大的影響，畢竟抖音“爆款制造機(jī)”的地位有目共睹。比如，以知識帶貨成功出圈的董宇輝、憑借汪小菲和大S的娛樂八卦吸粉的張?zhí)m、通過搞笑夸張“反向帶貨”的瘋狂小楊哥、借助健身操刷屏開始嘗試帶貨的劉畊宏等，無一不在反復(fù)驗(yàn)證著抖音持續(xù)打造爆款的“造星力”。

《2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2022-2027年中國直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

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