天貓京東公布雙11成績 2023年直播帶貨行業市場競爭狀況深度調研分析

• 陳觀秋 2023年11月13日 來源：北京日報 北京商報 鈦媒體 證券日報 1016 64
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各電商平臺就相繼公布了今年雙11期間的各項交易數據。以天貓為例來看，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。京東也稱單量和成交總額齊創新高。

天貓京東公布雙11成績

各電商平臺就相繼公布了今年雙11期間的各項交易數據。以天貓為例來看，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。京東也稱單量和成交總額齊創新高。

截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數已突破3.8億。“9塊9包郵”、“百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環比增長超5倍。

天貓數據顯示，“雙11”期間平臺用戶規模和商家規模顯著增長，規模優勢進一步擴大，帶動訂單量和成交總額全面增長，眾多品牌獲得了一年中最重要的一次生意爆發。截至11月11日零點，天貓共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

快手：2023雙11大促訂單量增長近50%，參與商家、達人破100萬

快手官方數據顯示，雙11全周期動銷商品數增長超50%，訂單量增長近50%，中小商家GMV同比增長超75%。

數據指出，快手“雙11”品牌GMV同比增長超155%，同比增長達100%的品牌數量近2500家，消電家居行業品牌GMV同比增長624%。從全域經營角度來看，快手電商泛貨架GMV增長超160%，短視頻GMV增長超 139%，搜索成交GMV增長超146%。基于貨架場的“大牌大補”商品買家數增長超180%。

有傳言稱李佳琦雙十一收入超250億元

雙十一剛過，有傳言稱，根據李佳琦直播間的銷量及售價測算，今年雙十一期間，李佳琦總收入保守估計超250億元。消息一出便登頂熱搜。11月13日，李佳琦所屬的美腕團隊回應稱，數據純屬捏造，嚴重不實，雙十一收貨及數據統計遠未結束，且李佳琦直播間從未公布過GMV(商品交易總額)數據，所謂的250億元收入純屬無稽之談。

值得注意的是，今年雙11大促剛開始，平臺、品牌與主播之間的戰爭卻愈來愈白熱化。

2019年，李佳琦的成功出圈，將電商直播推向高潮。隨后，4億用戶涌進淘寶直播間，近百萬主播成為淘寶直播生態伙伴，其中117位主播年交易額破億。此外，隨著直播帶貨的興起，越來越多的商家參與進來。

隨著直播帶貨產業的不斷發展，各大電商巨頭也紛紛進入到這個領域中，許多名人、網紅、領域專家都成為了直播帶貨的主播。此外，因為直播平臺也在適應直播帶貨的市場需求，直播帶貨也得到了更多的支持和資源。

雖然品牌們如今紛紛試水自己做直播，但是能出圈的還是少數。李佳琦集中的權力，出現了一個明顯的現象——直播間的產品數量激增，今年10月底，李佳琦為了給雙十一預售產品騰出空間，暫停了數日的直播內容，長達一周的時間，直播間只有預售產品解析。甚至為此推出了美妝小課堂——幫助面對眾多產品的消費者，選擇更適合自己膚質的產品。

200余個產品鏈接，從身體護理到面部護膚，再到日化、零食，還有壓軸產品口紅，每一款產品，都有相似的品牌。比如防曬產品，李佳琦就會放上多個相同功能，不同品牌的產品鏈接。

對于品牌而言，上了直播間，但還需要爭取黃金檔8點上鏈接，爭取更多露出，爭取登上李佳琦美妝小課堂......

不僅是品牌之爭，更是電商之爭。

直播帶貨行業市場競爭狀況深度調研分析

過去，淘寶作為直播的最大流量池，捧出了一個李佳琦。但如今，各大電商平臺都已經坐不住了，紛紛祭出自家的頭部主播或是低價策略。

淘天集團此前在天貓雙11啟動會上，把“全網最低價”定為核心目標，包括三大行業發展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網最低價”為核心KPI。

淘天集團稱，今年雙11用戶規模、商家規模、訂單量和成交總額全面增長，全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。

京東方面稱，雙11成交額、訂單量、用戶數齊創新高，京東采銷直播的總觀看人數突破3.8億。

抖音數據顯示，抖音商城整體目標超預期達成，雙11期間的GMV、訂單量、DAC(日活躍客戶數)破歷史巔峰。

直播帶貨，是一種融合了電商和直播技術的全新商業形態。它的核心在于，通過網絡視頻直播，在主播推薦、講解和展示自己讓觀眾直接在線下單購物。而在很短的時間內，直播帶貨成為了電商行業中不可忽視的一部分。

直播帶貨，是直播娛樂行業在直播的同時帶貨，其形式在不斷變化，出現直播帶貨的原因是電商的興起，引起一些娛樂行業的人跟進所致及演化而來。

據中研產業研究院《2023-2028年中國直播帶貨市場現狀分析及發展前景預測報告》分析：

截至2022年12月，我國網絡直播用戶規模達7.51億，同比增長6.7%，占整體網民的70.3%;短視頻用戶規模為10.12億，同比增長8.3%，占整體網民的94.8%。

2022年我國網絡表演(直播與短視頻)行業整體市場營收達1992.34億元(不含線上營銷廣告業務)，較2021年增長8%。截至2022年，上市主體11家，中、頭部直播平臺約20家，中、頭部短視頻平臺約15家。

從平臺來看，直播帶貨包括京東、淘寶等電商平臺，及抖音、快手等流量平臺;從主播來看，直播帶貨可分為四類：一是商家在購物平臺自播，主播多為店鋪或品牌商自有員工，具有成本低、場次多的特點;二是李佳琪、薇婭等達人主播，這些主播專業度相比商家自播更專業，受眾較廣;三是地方官員或主流媒體，往往是銷售當地農產品，助力鄉村振興;四是虛擬主播，如洛天依、樂正綾、初音未來等虛擬偶像，他們主要是吸引喜愛“二次元”的用戶、突破用戶圈層限制。

我國直播帶貨行業企業主要分布在北京市、上海市、廣東省、浙江杭州等地，行業參與方包括平臺類、MCN類、直播APP類、服務商類與電商主播類，形成了顯著的差異化競爭態勢。各平臺直播帶貨模式不盡相同，如抖音帶貨模式為短視頻+直播帶貨種草轉化，快手主要側重達人直播、打榜、連麥等，小紅書側重于直播+筆記。此外，不同參與方直播帶貨的商品屬性存在差異，淘寶、京東兩大電商平臺一般以平臺內的商品為交易對象，抖音的交易商品主要為美妝、服裝百貨等，快手則主要定位在百元內低價商品，騰訊直播則以服裝、美食、數碼等有線下店鋪的商品為主。

截至2022年末，具有網絡表演(直播與短視頻)經營資質的經營性互聯網文化單位有6263家，其中2022年新增企業1959家。截至2022年末，MCN機構數量(以企業營業執照數量計算)與2021年基本持平，維持在超24000家。

報告根據直播帶貨行業的發展軌跡及多年的實踐經驗，對中國直播帶貨行業的內外部環境、行業發展現狀、產業鏈發展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業、發展趨勢、機會風險、發展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國直播帶貨行業將面臨的機遇與挑戰，對直播帶貨行業未來的發展趨勢及前景作出審慎分析與預測。

想要了解更多直播帶貨行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國直播帶貨市場現狀分析及發展前景預測報告》。

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