2024戶外廣告行業深度調研：食品行業電梯海報和機場廣告花費翻倍增長

• 黃文玉 2024年1月8日 來源：互聯網 1150 74
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戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告是面向所有的公眾，所以比較難以選擇具體目標對象，但是戶外廣告可以在固定的地點長時期地展示企業的形象及品牌，因而對于提高企業和品牌的知名度是很有效的。

近年來，隨著新媒體環境的形成和網絡化戶外數字媒體的興起，戶外媒體規模化、網絡化的發展勢頭迅猛，已經成為城市經濟發展的一個推動力，對城市的整體發展和建設起到了很好的促進作用。在科學技術迅猛發展的現代社會，戶外廣告也引用了不少新材料、新技術、新設備，并成為美化城市的一種藝術品，是城市經濟發達程度的標志之一。頂尖的廣告創意、絕佳的地理位置、超大的廣告尺寸被奉為經典戶外廣告的制勝關鍵，但即使如此，因缺乏互動，視而不見者亦不在少數。為了留住受眾轉瞬即逝的注意力，廣告商們要愛玩，愛創意，甚至要有點極端精神才行。

戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設立的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告是面向所有的公眾，所以比較難以選擇具體目標對象，但是戶外廣告可以在固定的地點長時期地展示企業的形象及品牌，因而對于提高企業和品牌的知名度是很有效的。戶外廣告和招牌，是一個地區經濟繁榮程度最直觀的體現。是環境媒體，創造美、傳播美、延伸美，是城市和市民、城市和外界的溝通窗口。

戶外廣告行業產業鏈上游主要為廣告主、創意和廣告代理公司與媒介購買公司，其中廣告主是戶外廣告產業鏈的起點，他們是廣告的發起者和資助者，通常是各種企業和品牌，他們決定廣告的內容、目標受眾和預算。創意和廣告代理公司負責廣告的創意和設計，包括廣告的內容、圖像、標語等，以確保廣告能夠吸引目標受眾的注意力。媒介購買公司負責廣告空間的采購，他們與戶外媒體所有者(如戶外廣告牌公司)進行談判，以獲取廣告位，并根據廣告主的需求安排廣告投放。行業下游主要是受眾群眾。

戶外廣告行業發展現狀及市場競爭格局分析

戶外廣告制作是在九十年代末期產生，近兩年發展起來的。如今，眾多的廣告公司越來越關注戶外廣告的創意、設計效果的實現。各行各業熱切希望迅速提升企業形象，傳播商業信息，各級政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機會，也因此提出了更高的要求。路邊廣告牌、公交和地鐵內的廣告海報、機場候機樓的廣告，此類平淡無奇的廣告形式常被視作廣告業垂垂老矣、行將就木的象征，但也有破局者。

目前戶外廣告的市場空間主要集中在地鐵站、機場、城市中心寫字樓等人流密集地區。宏觀經濟條件和對基礎設施的投入將支撐戶外廣告市場的持續擴張。受益于新開放的機場、購物中心以及遍布城市各處的地鐵線路，國內戶外廣告市場在機場、地鐵等細分場景廣告增速顯著。在機場廣告市場隨著國內新開通機場數量的增加，機場戶外廣告市場規模也隨之擴大，越來越多的新加入企業進入戶外廣告經營行業，從而導致機場戶外廣告端的市場集中度隨之下降。目前在機場戶外廣告市場呈現出航美傳媒與雅仕維雙寡頭競爭的格局，行業集中度CR3僅維持在30%左右的水平。

2020年，整個廣告行業呈現下跌趨勢，戶外廣告由于依賴于線下的場景生態，更是受到了災難性的打擊，大大小小的戶外廣告公司都面臨著嚴峻的考驗。同時，疫情也推動著行業朝著數字化轉型的方向發展。2021年，在極其復雜的市場變化中，戶外廣告行業涌現出了一大批模式創新、技術創新、產品創新、業績創新高的企業。數據顯示，2022年全年廣告市場同比減少11.8%。在受到疫情沖擊、國內外市場環境復雜嚴峻等多重超預期挑戰的影響下，傳統戶外、報紙、影院視頻廣告收入明顯下滑，電視、電梯、互聯網廣告雖有波動但表現強韌。2022年廣告市場頭部行業里，食品、藥品、交通、家居用品行業逆勢增長。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國戶外廣告行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：

戶外廣告是唯一能夠實現廣告收入增長的傳統媒體分支市場，據統計，截至2022年全球戶外廣告市場規模約為512億美元，中國戶外廣告市場規模約為2698億元。近年來，我國戶外廣告行業營業額呈現增長態勢，但我國戶外廣告經營企業生存狀況不容樂觀，面臨的競爭壓力越來越大。廣告行業的發展依托于經濟的繁榮，因此經濟發達地區的廣告業也較為發達。

目前，我國戶外廣告的發展重點依舊在一線市場，廣大中小城市戶外廣告業還處于待開發狀態，但隨著中西部地區經濟的發展和一線城市廣告投放成本的增加，廣告業已逐漸向中西部地區及三四線城市擴散，區域集中度有所降低。因此，經濟發達地區廣告營業額占全國總營業額的比例呈逐年下降態勢。

戶外廣告行業發展趨勢分析

2023年以來，食品行業的電梯海報和機場廣告花費翻倍增長，電梯海報的廣告增長主要由食品類系列產品、零食糖果、糧食等多個品類大幅增投帶動。交通行業在電梯場景和火車/高鐵站的廣告投放表現搶眼。近年來，戶外廣告所受到的關注不減反增。多媒體時代，占據消費者空間的戶外廣告價值凸顯，已然成為品牌營銷的必選項。

從品效合一的角度來看，大多數品牌主的投放都要有跡可循，他們對用戶、場景與行為的洞察將全面轉向數據驅動，因此傳統的戶外媒體在當下的營銷環境中劣勢凸顯。數字化的戶外媒體在結合5G技術后，可以向廣告主及時提供更加精準的報表和廣告效果呈現，包括播放次數，觀看次數，互動次數，手機互動次數等等。除此之外，5G的賦能讓數字戶外擴展性更強，不僅體現在內容本身，就廣告受眾而言，更是可以通過數據分析，人臉識別進行精準推廣。從大眾的角度來看，數字化的戶外媒體更具有吸睛能力。例如，傳統的LED大屏只能實現循環播放，并不能給受眾帶來新的體驗感。而搭上5G快車的戶外數字屏，與受眾的手機產生互動，從而加深品牌和大眾的情感黏性，也更容易記住品牌。

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