3小時(shí) 點(diǎn)贊量超12億 董宇輝新號(hào)首播 新團(tuán)隊(duì)也曝光了 直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析

• 李波 2024年1月10日 來(lái)源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 967 61
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1月9日晚，董宇輝個(gè)人工作室官方賬號(hào)“與輝同行”抖音號(hào)開(kāi)啟首場(chǎng)直播。截至22點(diǎn)46分，“與輝同行”抖音號(hào)粉絲量超過(guò)700萬(wàn)，該場(chǎng)直播點(diǎn)贊量超過(guò)12.4億次，粉絲參與十分火爆。

1月9日晚，董宇輝個(gè)人工作室官方賬號(hào)“與輝同行”抖音號(hào)開(kāi)啟首場(chǎng)直播。截至22點(diǎn)46分，“與輝同行”抖音號(hào)粉絲量超過(guò)700萬(wàn)，該場(chǎng)直播點(diǎn)贊量超過(guò)12.4億次，粉絲參與十分火爆。直播主要還是以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主，大白兔奶糖、黃桃罐頭、核桃、東北松子、酸奶、獼猴桃、風(fēng)干牛肉、羊肉等產(chǎn)品悉數(shù)亮相。

董宇輝在直播中表示，春節(jié)之前每周進(jìn)行5天左右的直播，主要還是銷售農(nóng)產(chǎn)品。春節(jié)之后，會(huì)和俞敏洪一起走出去，發(fā)力文旅業(yè)務(wù)。

董宇輝開(kāi)啟新賬號(hào)平臺(tái)首播

在直播中，董宇輝透露，“與輝同行”將在踐行助力農(nóng)產(chǎn)品銷售思路的同時(shí)，探索更多在書(shū)籍、文化、旅游方面的可能性。之后，團(tuán)隊(duì)一定會(huì)“走出去”，文化名人類的訪談也會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。董宇輝還表示，團(tuán)隊(duì)目前有70多人，但人手還是不夠。

在當(dāng)晚的直播中，“與輝同行”的主播悉數(shù)亮相，表演了魔術(shù)、樂(lè)器、昆曲、歌曲串燒等節(jié)目。當(dāng)晚，“與輝同行”設(shè)置了9輪抽獎(jiǎng)，20分鐘一輪，每輪10位觀眾得獎(jiǎng)。參與的條件是需要邀請(qǐng)一位好友來(lái)直播間聽(tīng)直播。“

設(shè)置這些節(jié)目我是有私心的。通過(guò)這些節(jié)目，讓大家記住每一位主播，因?yàn)樗麄冏銐蛴胁湃A。”董宇輝表示。對(duì)于管理者身份的轉(zhuǎn)變，董宇輝在直播中稱，自己早在2016年就做過(guò)管理工作，管理的人比現(xiàn)在還多一些，當(dāng)時(shí)主要管理的重心在教研領(lǐng)域。開(kāi)播一小時(shí)后，俞敏洪現(xiàn)身直播間并表示，對(duì)“與輝同行”寄予厚望。他還稱，“與輝同行”組建之快超過(guò)預(yù)期。

在談及“小作文”事件時(shí)，俞敏洪表示：“感謝大家對(duì)于宇輝的支持，也是對(duì)東方甄選的支持。盡管之前有一些小的風(fēng)波，但我覺(jué)得結(jié)果是有波折比沒(méi)波折好，這讓宇輝做自己平臺(tái)的時(shí)間提前了。”俞敏洪說(shuō)：“其實(shí)一年前，便跟宇輝談過(guò)做他自己平臺(tái)的想法，但一直沒(méi)有落實(shí)，這次波折加快了這一事情的進(jìn)展。”

對(duì)于直播計(jì)劃，董宇輝表示，春節(jié)之前，每周直播5天左右。春節(jié)之后，要和俞敏洪走出直播間。此前，“與輝同行”在抖音平臺(tái)更新說(shuō)明稱，該賬號(hào)預(yù)期將在抖音開(kāi)啟每日直播模式，由董宇輝和常駐主播們?yōu)榉劢z推薦優(yōu)質(zhì)平價(jià)的好物。

東方甄選股價(jià)反彈

在2023年12月18日的直播中，董宇輝、俞敏洪曾透露，董宇輝在東方甄選的直播賣貨會(huì)有所減少，新東方將為董宇輝設(shè)立個(gè)人工作室，多做文旅項(xiàng)目。

2024年1月5日，天眼查App顯示，與輝同行(北京)科技有限公司新增出版物零售單位設(shè)立行政許可。在此之前，該公司還獲得了食品經(jīng)營(yíng)許可證，許可內(nèi)容為散裝食品銷售和預(yù)包裝食品銷售。

1月8日，東方甄選官方抖音號(hào)發(fā)文，即日起在東方甄選、“與輝同行”抖音直播間購(gòu)買(mǎi)的第三方店鋪商品(生鮮水果除外)，可享受自支付之日起，食品支持7天保價(jià)，非食品支持15天保價(jià)。兩個(gè)直播間將長(zhǎng)期保持價(jià)格一致。如遇到商品價(jià)格差異問(wèn)題，第一時(shí)間聯(lián)系客服可退還差價(jià)。

1月9日，東方甄選股價(jià)出現(xiàn)反彈。截至收盤(pán)，公司股價(jià)報(bào)29.5港元/股，上漲2.97%，最新市值299.9億元。德邦證券研報(bào)顯示，東方甄選正經(jīng)歷由直播IP化向平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，單一渠道依賴度過(guò)高或存在較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，KOL多層次矩陣打造、多平臺(tái)渠道營(yíng)運(yùn)是電商平臺(tái)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的方向。東方甄選在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的銜接精細(xì)度與管理模式上仍存優(yōu)化空間。

電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進(jìn)行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對(duì)商品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到銷售商品，增加營(yíng)業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營(yíng)銷手段。直播電商可以更好的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，給予消費(fèi)者更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)。

直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢(shì)。直播電商對(duì)于銷售的商品有一個(gè)更加直觀、全面的展示，并且主播可以對(duì)于商品進(jìn)行試用、講解，消費(fèi)者對(duì)于商品可以有一個(gè)更加全面的了解，更加的可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而推動(dòng)商品的銷售額提高。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應(yīng)端、中游平臺(tái)端和下游消費(fèi)端，涉及商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播四個(gè)主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷售需求的企業(yè);MCN機(jī)構(gòu)起源于Youtube，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已發(fā)展成具有本土特色的MCN機(jī)構(gòu)，主要類型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型，代表機(jī)構(gòu)如遙望網(wǎng)絡(luò)、美ONE等;平臺(tái)端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)格局分析

短視頻的火爆帶來(lái)了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。

直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過(guò)直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

2020年5月6日，據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，一季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)運(yùn)行基本平穩(wěn)，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。

截至2020年6月，中國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場(chǎng)直播GMV竟達(dá)到35億元。考慮到短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率。

從用戶規(guī)模看，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.7億人，較2021年增長(zhǎng)9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

直播電商行業(yè)作為隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的行業(yè)，根據(jù)2018-2022年中國(guó)電商交易額的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)電商交易額呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)電商交易額從2018年的31.63萬(wàn)億元發(fā)展至2022年的43.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)38.57%，其中2021年我國(guó)電商交易額為42.3萬(wàn)億元，同比增加13.68%，增長(zhǎng)幅度為近年最高。

直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，從百億市場(chǎng)到如今的萬(wàn)億成交市場(chǎng)僅花了不到4年時(shí)間。2017年中國(guó)直播電商成交額為268億元，2020年突破萬(wàn)億元大關(guān)，發(fā)展迅速。

據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國(guó)直播電商的成交額為17599億元。目前，我國(guó)直播電商市場(chǎng)主要被點(diǎn)淘(淘寶直播全新升級(jí)改名而來(lái))、抖音和快手三大平臺(tái)壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國(guó)直播電商行業(yè)超90%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音直播電商GMV市場(chǎng)份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。

根據(jù)2022年各平臺(tái)用戶獲客成本，京東獲客成本居高不下為506元/人，其中快手、抖音短視頻平臺(tái)獲客成本較低，分別為15元/人、20元/人。直播電商的排他性，在狹小的手機(jī)屏幕上，有吸引力的平臺(tái)消費(fèi)者能夠更加專注于直播購(gòu)物這件事，而且因?yàn)橹辈ラg的商品展示具有順序性，時(shí)間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。

直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

隨著內(nèi)容導(dǎo)向的方式逐漸流行，以貨架方式為主的綜合電商市場(chǎng)份額正逐漸被以內(nèi)容電商為主的直播電商擠壓。 從市場(chǎng)份額來(lái)看，綜合電商平臺(tái)雖仍然為頭部渠道，但GMV份額已經(jīng)從2021年的83%下降到2022年的76%，直播電商份額則從2021年的14%上升到2022年的20%。

2023年上半年，直播電商平臺(tái)累計(jì)直播銷售額達(dá)到1.27萬(wàn)億，在直播電商的強(qiáng)勢(shì)下，預(yù)計(jì)2023年直播電商占比將會(huì)達(dá)到約25% 。

中研普華通過(guò)對(duì)市場(chǎng)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整理、加工、分析、傳遞，為客戶提供一攬子信息解決方案和咨詢服務(wù)，最大限度地幫助客戶降低投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)成本，把握投資機(jī)遇，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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  2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告

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