“數字鄉村”與“雙碳”目標推進，2025年中國鄉鎮綜合體行業市場深度調研

中國鄉鎮綜合體行業正蓬勃發展，成為推動新型城鎮化與鄉村振興的重要力量。鄉鎮綜合體作為一種集居住、商業、文化、教育、醫療、旅游等多功能于一體的綜合性發展模式，旨在打破傳統城鄉二元結構，促進城鄉一體化發展。當前，該行業市場規模持續擴大，已涵蓋多個領域，形成了較為完善的市場結構。其中，商業綜合體占據主導地位，市場占比超過50%，且隨著農村消費市場的活躍，這一比例有望繼續提升。

一、供需分析

供給端分析

1. 開發模式多元化：鄉鎮綜合體的開發模式呈現多樣化趨勢，包括“獨立開發”“合資-公共財政補貼”“合作鏈開發”等模式。例如，“合資模式”通過政府與企業共同投資，降低風險并整合資源，典型案例包括豐城市上塘鎮美林國際城項目。

2. 政策驅動與技術升級：政策環境持續優化，國家強調新型城鎮化的集約化與生態化發展，推動綠色建筑技術、智能設計(如智能停車系統、生態辦公空間)的應用。2024年中央一號文件明確提出支持鄉鎮商業設施建設，進一步刺激供給增長。

3. 企業布局加速：萬達、萬科、華潤置地等頭部企業加速下沉市場，通過差異化戰略(如文旅融合、農業綜合體)搶占份額。

需求端分析

1. 城鎮化與消費升級：2024年中國城鎮化率預計達68%，鄉鎮居民人均可支配收入年增長6.5%，推動消費需求從基礎生活向休閑體驗升級。鄉鎮綜合體通過提供一站式服務，滿足居民對品質生活的追求。

2. 人口結構與產業轉型：鄉鎮人口回流趨勢明顯，部分區域依托特色農業(如張北縣馬鈴薯、館陶縣黃瓜)打造“農業+商業”綜合體，形成產城融合的新需求。

3. 政策導向的剛性需求：鄉村振興戰略下，地方政府通過綜合體項目提升集鎮功能，例如完善公共設施、優化交通網絡，形成政策驅動的需求增長。

供需矛盾：當前供給端存在“重開發輕運營”問題，部分項目因定位偏差導致空置率高;而需求端則呈現區域性不平衡，經濟發達鄉鎮供需兩旺，欠發達地區仍需政策扶持。

二、產業鏈結構

據中研普華產業研究院《2025-2030年中國鄉鎮綜合體行業市場深度調研及投資戰略規劃研究報告》顯示，鄉鎮綜合體產業鏈涵蓋上游規劃設計與技術研發、中游開發建設、下游運營管理及衍生服務，各環節緊密聯動。

上游：規劃與技術支撐

1. 規劃設計：強調功能整合與生態友好，例如通過“圍合與開敞空間變換”“豎向高差設計”優化人流引導。

2. 技術研發：綠色建筑技術(如節能材料、光伏應用)與智能系統(物聯網管理平臺)成為核心競爭力。

中游：核心業態開發

1. 購物中心：占比約40%，需結合鄉鎮消費特點，引入區域性品牌與農特產品展銷。

2. 住宅與寫字樓：住宅開發注重性價比，寫字樓則需適配小微企業需求，提供靈活辦公空間。

3. 酒店與餐飲：文旅型鄉鎮傾向發展主題酒店，餐飲業態則需融合地方特色(如興隆縣山楂衍生食品)。

下游：運營與增值服務

1. 物業管理：專業公司(如萬科物業)通過數字化提升效率，同時探索社區服務(養老、教育)增值。

2. 品牌與營銷：構建地方IP(如“山楂之鄉”品牌)，通過節慶活動與電商直播吸引客流。

產業鏈協同效應：典型案例顯示，業態組合合理的綜合體(如購物中心與農貿市場的聯動)可提升整體收益20%-30%。

三、競爭格局與市場集中度

1. 頭部企業主導：萬達、華潤置地等憑借資金與經驗優勢，占據一線鄉鎮市場，市占率合計超35%。

2. 區域玩家崛起：地方房企(如益田集團)通過深耕本地需求，在二三線鄉鎮形成錯位競爭。

3. 競爭策略分化：

差異化戰略：凱德集團聚焦高端寫字樓與酒店，避開同質化競爭。

成本領先：中小開發商通過“輕資產運營”(如租賃改造)降低投入。

市場集中度：CR5約為45%，未來隨著政策規范(如用地審批收緊)，行業整合將加速。

四、投資戰略研究

投資機會

1. 政策紅利窗口期：2025年中央財政計劃投入500億元支持鄉鎮基建，重點傾斜中西部。

2. 新興業態潛力：冷鏈物流中心、文旅綜合體等細分領域年增長率預計超15%。

3. 數字化轉型：智能管理系統(如智慧停車、客流分析)投資回報率可達25%。

風險因素

1. 政策風險：土地流轉政策變動可能影響項目進度。

2. 運營風險：散售模式導致后期管理混亂，空置率超30%的項目面臨資金鏈斷裂。

3. 市場不確定性：人口外流鄉鎮的項目需求不足，需謹慎選址。

策略建議

1. 精準定位：依據區域經濟水平(如人均GDP≥5萬元的鄉鎮優先)與消費習慣定制業態。

2. 合作開發：采用“政府+企業+村集體”模式，分攤風險并整合資源(如土地、政策補貼)。

3. 長期運營思維：建立全周期管理機制，通過會員體系與社區活動提升用戶粘性。

2025年鄉鎮綜合體行業將在政策與市場的雙輪驅動下進入高質量發展階段。供需結構逐步優化，產業鏈協同效應增強，頭部企業通過技術創新與模式迭代鞏固優勢。投資者需重點關注中西部潛力區域與新興業態，同時強化風險管控能力。未來，隨著“數字鄉村”與“雙碳”目標的推進，綠色智能型綜合體將成為主流，進一步釋放千億級市場潛力。

在激烈的市場競爭中，企業及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關鍵。報告準確把握行業未被滿足的市場需求和趨勢，有效規避行業投資風險，更有效率地鞏固或者拓展相應的戰略性目標市場，牢牢把握行業競爭的主動權。更多行業詳情請點擊中研普華產業研究院發布的《2025-2030年中國鄉鎮綜合體行業市場深度調研及投資戰略規劃研究報告》。