二手市場降價,樂高失寵?

7月1日，樂高新品“無牙仔”積木正式上市，這款產(chǎn)品是正在熱映的真人電影《新·馴龍高手》中的熱門IP，也是樂高集團面向成年玩家推出的Icons 系列。據(jù)報道，在二手平臺上，不少賣家正以低于官方售價約200元的價格出售該新品。

近幾年，樂高的行情似乎有了遇冷的跡象。閑魚平臺顯示，近半年樂高價格波動較大，平均價呈下降趨勢。

不過，樂高的業(yè)績依然強勁。2024年收入同比增長13%至743億丹麥克朗(約786億人民幣)，營業(yè)利潤增長10%至187億丹麥克朗(約197億人民幣)，兩項指標(biāo)均刷新歷史紀(jì)錄。凈利潤達(dá)138億丹麥克朗(約146億人民幣)，同比增長5%。

IP玩具是指以知名影視、動漫、游戲等知識產(chǎn)權(quán)(IP)為核心元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計和開發(fā)的玩具產(chǎn)品，通過IP自帶的故事性、情感共鳴和粉絲基礎(chǔ)，賦予玩具更高的文化價值和市場溢價。這類玩具不僅具備傳統(tǒng)玩具的娛樂功能，還能滿足消費者對IP內(nèi)容的情感投射和收藏需求，近年來已成為玩具行業(yè)的重要細(xì)分賽道。

IP玩具消費需求分析

近年來，隨著泛娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，IP玩具逐漸從玩具市場的細(xì)分領(lǐng)域成長為核心板塊，成為連接文化內(nèi)容與消費市場的重要橋梁。當(dāng)前，中國IP玩具行業(yè)正處于快速擴張階段，消費升級驅(qū)動下，消費者對玩具的需求從功能性轉(zhuǎn)向文化性與情感性——傳統(tǒng)玩具的“娛樂工具”屬性已無法滿足Z世代、新中產(chǎn)等主力群體的需求，而IP玩具的“文化+娛樂”屬性恰好契合這一趨勢：它既是動漫、游戲等IP的實體延伸，也是消費者表達(dá)個性、追求精神滿足的載體。

2025年4月底，泡泡瑪特推出旗下熱門IP——LABUBU新品，即第三代搪膠毛絨產(chǎn)品“前方高能”系列。新系列一經(jīng)上架即引發(fā)全球哄搶，二手平臺售價被炒至原價的20倍。據(jù)報道，隨著生活節(jié)奏的加快和社會結(jié)構(gòu)的變化，包括LABUBU在內(nèi)的玩偶經(jīng)濟早已突破“兒童專屬”的界限，搖身一變成為成年人的“精神剛需”，是成年人情感慰藉的重要載體。

IP本質(zhì)上是文化價值的符號化封裝與傳播。樂高深化"積木+IP"戰(zhàn)略，綁定頂級影視IP開發(fā)衍生品，并創(chuàng)立LEGO Ideas平臺孵化自有IP，同時全球拓展上，渠道與供應(yīng)鏈結(jié)合，全球化擴張，打開收入增長天花板。三麗鷗早期過度依賴單一IP，后通過“老帶新”動畫聯(lián)動、敏銳捕捉線上社媒熱度并快速轉(zhuǎn)化至線下進(jìn)行曝光、變革渠道提升IP調(diào)性等，已形成較為成熟的IP運營方法論，疊加海外本土化運營，F(xiàn)Y21-24 CAGR+35%。

中國IP玩具行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研

近年來，中國IP玩具行業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)升級與消費升級的雙重驅(qū)動下，逐漸成為玩具市場的重要增長引擎。

近年來，國產(chǎn)電影取得了長足的發(fā)展，涌現(xiàn)出了許多優(yōu)秀的電影作品。這些國產(chǎn)電影以其獨特的文化內(nèi)涵和精彩的劇情，吸引了大量觀眾的關(guān)注。國產(chǎn)電影的崛起為電影衍生產(chǎn)品行業(yè)帶來了新的機遇。

例如，《流浪地球》《哪吒之魔童降世》等國產(chǎn)電影的成功，不僅在票房上取得了優(yōu)異成績，其衍生產(chǎn)品也受到了市場的熱烈追捧。隨著國產(chǎn)電影品質(zhì)的不斷提升，未來將會有更多的優(yōu)秀電影出現(xiàn)，這將為電影衍生產(chǎn)品行業(yè)提供更多的優(yōu)質(zhì)IP資源。

6月26日，光線傳媒在互動平臺表示，《哪吒之魔童鬧海》已與眾多品牌開展了相關(guān)IP授權(quán)業(yè)務(wù)，包括泡泡瑪特。該電影的衍生品已經(jīng)覆蓋了絕大部分谷子類產(chǎn)品，包括盲盒、毛絨、玩具、亞克力制品、靜態(tài)及可動手辦、徽章、迷你公仔、文具用品等等，總共超過30個品類、200多個產(chǎn)品。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國IP玩具行業(yè)市場運行環(huán)境分析及供需預(yù)測報告》分析：

IP玩具行業(yè)的崛起不僅反映了消費者對文化娛樂產(chǎn)品的個性化追求，也體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的深度融合。從上游IP創(chuàng)作與授權(quán)到中游產(chǎn)品設(shè)計與制造，再到下游多渠道銷售與用戶運營，整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐步完善。尤其是近年來，國內(nèi)企業(yè)對原創(chuàng)IP的投入力度不斷加大，通過跨界合作、聯(lián)名款開發(fā)等方式豐富產(chǎn)品矩陣，提升了市場活力。與此同時，線上電商平臺與線下零售場景的協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步拓寬了IP玩具的觸達(dá)路徑，增強了用戶粘性。

然而，行業(yè)在快速發(fā)展的同時也面臨諸多挑戰(zhàn)，如IP生命周期管理難度增加、市場競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。因此，如何通過技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容深化與品牌升級構(gòu)建差異化優(yōu)勢，成為行業(yè)參與者亟需思考的方向。

中國IP玩具行業(yè)在政策支持、文化消費潛力釋放以及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)的推動下，已邁入規(guī)模化發(fā)展階段。當(dāng)前，行業(yè)呈現(xiàn)出IP內(nèi)容多元化、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新化、消費群體廣泛化的特征，從傳統(tǒng)兒童向全年齡段覆蓋的趨勢愈發(fā)明顯。隨著本土品牌在原創(chuàng)IP孵化、跨界資源整合以及全球化布局方面的突破，中國IP玩具的國際競爭力逐步提升。

未來，行業(yè)將更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與設(shè)計創(chuàng)新，通過技術(shù)賦能提升用戶體驗，如結(jié)合智能交互、虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù)打造沉浸式玩法。同時，在環(huán)保理念與可持續(xù)發(fā)展趨勢下，綠色生產(chǎn)與材料應(yīng)用也將成為企業(yè)發(fā)展的重要方向。盡管行業(yè)仍面臨IP運營風(fēng)險、市場競爭加劇等挑戰(zhàn)，但隨著消費認(rèn)知的深化與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的優(yōu)化，IP玩具市場有望持續(xù)擴容，成為推動中國玩具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵力量。

想要了解更多IP玩具行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2025-2030年中國IP玩具行業(yè)市場運行環(huán)境分析及供需預(yù)測報告》。