2025年中國消費品行業：服務型消費占比提升至50%，市場如何應對?

前言

中國消費品市場正處于深度變革與轉型升級的關鍵階段。隨著“雙循環”戰略的深入推進、消費代際的更迭以及技術革命的加速滲透，市場正從“增量競爭”轉向“存量博弈”，結構性分化特征日益顯著。健康、綠色、智能消費成為新增長極，本土品牌憑借供應鏈深耕與情感連接快速崛起，外資品牌則通過“生態本土化”戰略重構競爭力。

一、行業發展現狀分析

(一)市場規模擴容與渠道重構

根據中研普華研究院《2025-2030年中國消費品市場深度全景調研及投資前景分析報告》顯示：中國消費品市場規模持續擴張，但增速從兩位數回落至個位數，市場進入“慢增長、高分化”階段。線上渠道占比突破45%，直播電商、社區團購等新模式成為主要增量來源，而線下渠道通過“體驗式消費”與“即時零售”實現韌性增長。例如，即時零售模式通過“三公里幸福圈”構建，實現“消費者下單、門店發貨、商品小時內送達”，成為線上線下融合的典型范式。

(二)消費結構升級與需求分化

消費者需求從“物質滿足”轉向“精神共鳴”，健康、體驗與個性化成為核心驅動力。健康消費呈現“剛需化”趨勢，功能性食品、運動健身、醫療美容等賽道爆發;體驗消費則催生主題購物中心、文創IP聯名、戶外露營等新業態。此外，消費代際更迭顯著，90后、00后群體既追求“悅己體驗”，又關注環保與社會責任，推動可持續消費理念普及。

(三)政策與技術雙輪驅動

政策層面，“以舊換新”政策覆蓋家電、家具、汽車等多品類，通過補貼降低消費者置換成本，激活綠色、智能消費需求。技術層面，5G、AI、大數據重塑零售場景，實現“千人千面”精準營銷與動態定價。例如，某電商平臺通過AI算法優化庫存管理，將缺貨率降低30%;區塊鏈技術則應用于供應鏈溯源，提升消費者信任度。

二、競爭格局分析

(一)本土品牌崛起與策略升級

本土品牌市場份額持續提升，在食品飲料、美妝個護、家居建材等領域形成“碾壓優勢”。其核心策略包括：

供應鏈深耕：通過“產地直采+柔性生產”降低成本，某零食品牌將新品上市周期縮短至30天;

渠道創新：布局抖音、快手等新興平臺，2025年本土品牌在直播電商的銷售額占比達65%;

情感連接：綁定傳統文化與社會議題，如某服裝品牌推出“非遺刺繡”系列，單款銷量破百萬件。

(二)外資品牌本土化轉型

面對本土品牌沖擊，外資品牌從“產品本土化”升級為“生態本土化”：

投資創新：歐萊雅、寶潔等設立中國風投基金，投資新銳品牌與科技公司;

技術賦能：聯合阿里、京東開發AI測膚、虛擬試妝工具，提升消費體驗;

ESG營銷：通過碳中和承諾、可持續包裝重塑品牌形象，吸引年輕消費者。

(三)行業集中度提升與頭部效應

建材家居、食品飲料等行業兩極分化加劇，頭部企業憑借品牌、供應鏈與研發優勢占據更多市場份額，而中小型企業面臨淘汰風險。例如，全國規模以上建材家居賣場通過“以舊換新”政策與線上線下融合促銷，實現銷售額同比增長，而中小賣場則因成本壓力舉步維艱。

三、行業發展趨勢分析

(一)健康消費：從“可選”到“必選”

健康消費將成為未來五年核心增長極，覆蓋功能性食品、運動健身、醫療美容等多個賽道。消費者對“成分透明”“功效可驗證”的需求推動行業標準化進程，例如《國民營養計劃2030》明確要求食品標注營養標簽，加速低糖、低脂、高蛋白產品普及。

(二)綠色消費：從“概念”到“剛需”

綠色消費從環保倡議轉向制度約束，碳足跡認證、可持續包裝成為企業準入門檻。政策層面，多地政府將補貼范圍從家電擴展至門窗、地板等硬裝品類，進一步激活綠色消費需求。消費者層面，65%的消費者愿意為環保產品支付溢價，推動再生材料、節能家電等市場擴容。

(三)智能消費：從“單品”到“生態”

智能消費從可穿戴設備、智能家居向全場景滲透，形成“硬件+內容+服務”一體化生態。例如，某品牌通過AIoT技術連接家電、安防與健康設備，提供家庭健康管理服務;即時零售平臺則通過“即時+供應鏈”模式，實現智能商品“小時達”。

(四)下沉市場：從“潛力”到“主力”

鄉村振興戰略與縣域商業體系建設推動下沉市場消費升級。電商平臺通過“產地倉+社區店”模式縮短物流鏈路，將高品質商品送達縣域消費者;本土品牌則通過“性價比+本土化”策略搶占市場份額，例如某家居品牌在三四線城市推出定制化套餐，單店年均銷售額增長。

四、投資策略分析

(一)黃金賽道：健康、綠色、智能

健康消費：關注具備科研背書與渠道優勢的企業，如功能性食品領域的創新品牌、醫療美容賽道的合規機構;

綠色消費：優先投資通過國際認證(如FSC、GOTS)的企業，布局再生材料、節能技術等細分領域;

智能消費：選擇“硬件+內容+服務”一體化布局的企業，如智能家居生態平臺、即時零售技術服務商。

(二)風險預警：政策、技術、消費

政策風險：數據安全、反壟斷等法規趨嚴，企業需加強合規管理以降低運營風險;

技術風險：AI算法偏見、區塊鏈漏洞等技術缺陷可能引發信任危機，需建立全生命周期安全體系;

消費風險：Z世代“喜新厭舊”特質明顯，爆品生命周期縮短至6—12個月，企業需通過“快速迭代+私域運營”延長產品生命周期。

(三)長期策略：數字化、綠色化、情感化

數字化：加大大數據、AI投入，構建“人貨場”數字化閉環，提升供應鏈效率與消費體驗;

綠色化：將ESG理念融入戰略規劃，通過綠色生產、循環經濟降低碳足跡，滿足政策與消費者雙重需求;

情感化：深化品牌文化內涵，綁定傳統文化、社會議題或圈層文化，增強消費者認同感與忠誠度。

如需了解更多消費品行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年中國消費品市場深度全景調研及投資前景分析報告》。