特醫食品投資建議及營銷渠道策略

• 陳博 2023年8月31日 來源：中研網 708 42
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現階段，中國特醫食品銷售渠道多集中在三級和二級醫院，患者需在醫生處方形式及臨床營養師指導下合理使用特醫食品。相比之下，美國等部分發達國家實施特醫食品審批制度備案制，除醫院外，特醫食品產品還被準許在社會藥店、康復中心、超市等場所銷售。隨著國家分級診療制

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欲了解更多特醫食品行業的未來發展前景，可以點擊查看中研普華產業院研究報告《2023-2028年中國特醫食品行業深度調研與發展趨勢預測研究報告》。

歐美國家特醫食品科研發展期主要集中在2000年，而我國的發展期主要是在2010年之后。南京大學醫學院、南京醫科大學、浙江大學、上海交通大學、復旦大學是我國特醫食品科研領域牽頭機構。從合作關系來看，浙江、江蘇、上海特醫食品科研機構合作緊密，山東、廣東、四川地區科研機構相對孤立。

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進入21世紀后，腸道營養支持被推至首要發展地位，研究重點也集中在探究腸內營養支持方式對于患者腸道菌群、腸道屏障功能維護的積極作用。該階段主要圍繞腸內營養素的探索，多種營養素（如益生菌、膳食纖維）在這一時期內被挖掘并得到臨床認可。2008-2016年，臨床醫生和科研人員在這個階段正在不斷拓展營養治療所能覆蓋的疾病領域。特醫食品的臨床應用也逐步延展至慢性疾病和重癥患者。此外，在這個時期內臨床醫生對一些新型的脂肪酸、氨基酸也進行了大量的研究，并且廣泛應用于腫瘤疾病。

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2016年之后，隨著發達國家社區醫療的普及，近幾年來特醫食品的發展也逐步偏向于術后康復以及家庭、社區干預。對于應用已經超過20年的營養評估方法和工具，也在這個階段進行深入的研究，旨在“完善升級”。此外，一種代謝異常癥-肌肉衰減癥（肌少癥），已在各個疾病領域受到了較大的關注，成為當下最熱門的研究領域。

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特醫食品用戶消費呈現出地域化差異。華南區域仍舊是特醫食品消費主力區域，且保持著高速增長，東北及華東消費市場快速擴張（東北及華東地區保持用戶數量30%的增長）。特醫食品購買方面，華北更偏愛成人特醫食品，華中更偏愛嬰兒特醫食品。

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特醫食品，尤其是特定全營養特醫食品主要集中在院內市場，院內市場有主要分布在三甲醫院。因此，根據地理區位優勢原理，特醫食品的重點投資區域主要還是根據醫療資源分布的集中程度去決定。

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品牌日益重視互聯網渠道，并深化數字化營銷策略。受限于用戶當前認知問題，大量特醫食品獲批企業將線下作為了發力重點。但對線上渠道的看好，也使得包括達能紐迪希亞、每日乳業、美贊臣、雀巢、雅培等企業紛紛布局線上，并上線了獲批的特醫食品。

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在線上，對于企業來說，數字化營銷意味著營銷成本的降低，并可以隨時隨地觸達更廣大的消費人群，增大特醫食品品牌的影響力；對于消費者而言，通過企業線上數字化營銷可以獲得更為豐富的特醫食品科普內容，提升自身認知，挑選符合自身需求的特醫食品。線上發展前景及優勢促使著品牌布局線上渠道，并深化數字化營銷。

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目前仍舊難以找到特醫食品垂直類電商平臺。在線下渠道拓展的同時，部分企業選擇了依托第三方電商平臺布局電商渠道。動脈網對包括雀巢、雅培、達能紐迪希亞等有著獲批特醫食品的企業電商渠道的布局進行了部分梳理。

雀巢健康科學通過跨境電商、社區營養門診等途徑了解和滿足消費者對特醫食品的需求，并在京東、天貓、蘇寧、唯品會等電商平臺分別設了旗艦店和專賣店，通過增加線上銷售，擴大了雀巢產品在院外端的覆蓋。

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雅培在2018年與貝店達成戰略合作，邁出了社交電商的第一步。目前，雅培已經布局小紅書等社交電商平臺，并上線了包括小安素（1-10歲）、雅培菁摯（0-12月）等在內的特殊醫學用途配方食品。適用于需要補充營養的10歲以上人群的全安素全營養配方特醫食品也已在多個電商平臺上線。2019年，雅培更是成立了專門的特殊配方營養品電商門店，打通跨境購，進一步深化電商平臺布局。

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達能紐迪希亞在2016年，與天貓國際簽署了戰略合作，共同探索跨境電商模式。在2019年11月，其宣布開設特配產品跨境官方旗艦店，還開設了微店小程序“紐家優選”，逐步建立起了線下門店體驗、線上購買的O2O生態。

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美贊臣很早便在天貓、京東等入駐并展開電商探索。2016年，美贊臣與京東首次達成深度戰略合作，探索嬰兒配方的新營銷模式。此后，雙方多次達成戰略合作。同年，美贊臣在微信上開設了商城。2018年6月，美贊臣攜手京東聯合發布新市場戰略，借力京東拓展新興城鎮市場。

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韓國每日乳業，通過與國內電商平臺合作，打開了銷售渠道，實現了收入的快速增長，此前的數據表明其在中國的銷售額從2011年的630萬美元增長到2015年的4.7億美元。為了更好為國內嬰幼兒提供產品，其在2016年11月在中國啟動了亞洲嬰兒奶粉研究中心。也是在同年，其宣布與京東簽署戰略合作協議，向中國海淘族銷售奶粉產品。

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值得一提的是，2021年10月，京東健康攜手雀巢健康科學、雀巢、紐迪希亞、雅培醫學營養、Abbott、美贊臣、優博特醫、冬澤特醫、藍果、麥孚營養等企業成立了“京東健康特醫聯盟”，持續發力對“特醫食品”的探索。

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在布局線上電商平臺方面，乳企相對更為活躍。據動脈網統計，目前達能紐迪希亞、每日乳業、美贊臣、雀巢、雅培、貝因美、圣元等企業在諸如京東、天貓、唯品會、蘇寧等平臺上線了自身的特醫產品。

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現階段，中國特醫食品銷售渠道多集中在三級和二級醫院，患者需在醫生處方形式及臨床營養師指導下合理使用特醫食品。相比之下，美國等部分發達國家實施特醫食品審批制度備案制，除醫院外，特醫食品產品還被準許在社會藥店、康復中心、超市等場所銷售。隨著國家分級診療制度的實施，社區醫院在慢性病治療與管理中扮演重要角色，營養治療是慢病管理的重要內容。

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