政策利好背景下，預制菜行業的營銷策略

• 侯賀 2023年10月17日 來源：互聯網 425 21
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2023年2月13日，中共中央國務院發布了2023年國家“一號文件”——《關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》，該《意見》明確提出“提升凈菜、中央廚房等產業標準化和規范化水平。培育發展預制菜產業。”的要求，由此揭開了國內預制菜行業快速發展的序幕。

一、預制菜產業鏈結構分析

從產業鏈結構來看：

預制菜上游是預制菜的原材料來源及其加工設備，其中預制菜原材料來源主要是前端的蔬菜種植、畜禽養殖、調味料和水產養殖等行業;預制菜相關設備主要包括：潔凈設備、儲存設備和包裝設備等。

預制菜中游則是預制菜的生產和加工，根據預制菜預制的程度不同，可以將預制菜分為即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品，不同類型的預制菜其目標群體存在著一定的差異。

預制菜下游則是預制菜產品的流通和消費環節，從流通環節來看，預制菜的銷售場所主要有綜合電商、生鮮電商、商超、便利店、經銷商、批發商以及品牌加盟店等;從消費環節來看，主要是個人消費者和B端消費者(餐飲行業)。

圖表：國內預制菜行業產業鏈結構圖

資料來源：中研普華產業研究院

二、基于4P銷售模式的預制菜銷售推廣分析

所謂“4P”銷售模式是指，在營銷推廣過程中所使用的產品策略(Product)、價格策略(Price)、渠道策略(Place)以及促銷策略(Promotion)。

1.產品策略

從國內預制菜產品來看，目前國內預制菜產品種類較多，但無論是產品工藝還是包裝方面均存在著較為嚴重的同質化現象，提升產品質量，打造產品差異化將成為預制菜行業主要競爭手段。

預制菜產品差異化途徑：

1)突出產品“營養價值”：隨著國內居民健康意識的提升，消費者在消費時對產品“營養價值”的關注程度日益提升，預制菜在進行產品宣傳推廣時可突出強調產品的“營養價值”。

2)強調食材道地：國內消費者在食品類產品消費方面對食材的要求越來越嚴格，尤其對具有區域品牌效應的道地食材(地理標識產品)的需求較為旺盛，預制菜生產企業在產品銷售推廣方面可突出強調相關食材的產地，以“地域特色”形成和其它品牌的差異化;

3)包裝差異化：目前國內預制菜在形狀方面主要以袋裝和盒裝為主，其它容器包裝相對較少(容器包裝占用空間相對較大);在包裝重量方面主要以輕量包裝為主(10KG以下);預制菜企業可通過和其它食材搭配包裝等形式來實現產品的差異化;在重量方面可以適當提升包裝凈含量(如15KG、20KG包裝)。

2.價格策略

國內預制菜產品價格相較未經處理的同類菜品價格要高出1.5-2倍;隨著居民收入水平的提升，居民在菜品消費方面對價格的敏感性較之以往大幅降低，對于國內預制菜生產商而言，其可通過以下途徑實施價格策略：

1)產品定價原則：在定價時要結合產品的包裝、成本、保質期、同類商品的定價、消費者的接受程度等各種因素，同時要加上自己的預期收益，制定科學合理的價格;

2)“薄利多銷”：薄利多銷策略是國內食品類商品最為常見的競爭方式，但該策略實施的前提是商品的成本相對可控，且因為“薄利”帶來的銷售規模巨大，只有在滿足這兩個前提條件下，薄利多銷才是一個行之有效的價格競爭策略;如果預制菜生產廠商自身成本較高，且“薄利”后帶來的新增規模相對有限，則“薄利多銷”的價格策略則會對企業的利益造成損害;

3)“高價策略”：如前所述國內居民收入水平的提升使得消費者對于菜品價格的敏感性大幅降低，預制菜生產企業可以通過提升產品品質或者增加產品包裝規模或是與其它預制菜產品搭配銷售等方式提升產品價格，但“高價策略”一定是建立在產品品質或是服務水平明顯提升的基礎之上的，否則“高價策略”就淪為空談。

3.渠道策略

國內預制菜在渠道建設方面主要以餐飲店、中央廚房和生鮮電商為主，不同的銷售渠道所對應的策略也不盡相同：

1)餐飲店：預制菜需求量較大的餐飲店類型是火鍋店、連鎖餐飲品牌，預制菜生產企業可尋求國內知名火鍋品牌店和連鎖餐飲店進行合作，形成長期穩定的合作關系，打造“從田間到餐桌”的供應鏈;

2)中央廚房：中央廚房對預制菜的需求量大且對預制菜產品品質要求較高，而且該類經營場所多為連鎖式，對于預制菜企業而言，想要進入其供應體系，較為困難;但值得慶幸的是，該類銷售渠道一旦確立合作，其合作較為穩定;

3)生鮮電商：隨著國內居民生活節奏的加快，通過生鮮電商平臺直接采購凈菜的消費者日益增多，這為預制菜的銷售提供了新的銷售渠道，通常情況下，生鮮電商對于入駐品牌會有一系列的產品審查和審核條件，預制菜生產企業只要通過生鮮電商的審查和審核條件就可以入駐生鮮電商平臺;

4)其它渠道：隨著技術的進步，自媒體和短視頻成為各類產品的新的銷售推廣渠道，尤其是2020年疫情期間，短視頻直播更是占據了產品銷售的半壁江山，預制菜企業可通過自媒體對產品進行宣傳和推廣。

4.促銷策略

在預制菜促銷方面可采取以下途徑：

1)合理得運用節假日制作策劃方案會有事半功倍的效果，按照節假日的不同來做一個系統的規劃，用各種宣傳廣告加以促銷，最好是能夠通過一些打折和會員，來吸引更多的顧客進店來消費，才能夠使預制菜產品能夠吸引更多的人氣，從而獲得更大的盈利情況;

2)預制菜行業市場巨大，細分市場眾多，針對不同的需求對象，其促銷策略也不盡相同：

面向機關、學校、企事業單位伙食團的預制菜配送，其特點是按客戶要求進行配送，經營簡單，操作方便，風險小，利潤穩定，該類客戶群體需求量大，質量要求嚴格。該類消費群體對預制菜采購價格往往會有一定的限制(機關團體對采購標準和規模的要求較為嚴格)，針對該類消費群體的促銷策略主要是以“質優價廉”為吸引力，如果能夠體現產品“公益”性(比如產品能夠帶動就業，脫貧等)則對機關團體的吸引力更大;

面向餐飲行業的預制菜配送，其特點是商品規格質量要求高，加工繁鎖，相對利潤較高，該類客戶群體需求量不大，質量要求嚴格。針對該類消費群體的促銷策略主要以價格促銷為主。

面向超市、副食品商店、菜場等的凈菜配送，其特點是銷售量不穩定、損耗 大、退貨率高、資金回籠周期長，該類客戶群體需求量大，質量要求嚴格，針對該類型的消費群體，促銷策略主要以價格策略為主，如折扣、會員優惠等策略;

直接面向家庭的包月預制菜，其特點是受人的口味和季節影響，銷售量波動大，保鮮難，質量穩定較差，退貨率較高。該類客戶群體需求量會隨時波動， 質量要求也有差別;針對該類消費群體的促銷策略主要以活動促銷或是事件促銷為主。

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