世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的2025年三季度《全球黃金需求趨勢(shì)報(bào)告》顯示，三季度全球黃金需求總量(包含場(chǎng)外交易)達(dá)1313噸，需求總金額達(dá)1460億美元，創(chuàng)下單季度黃金需求的最高紀(jì)錄。

今年以來，金價(jià)不斷刷新紀(jì)錄，2025年三季度金價(jià)向4000美元/盎司的關(guān)口攀升，而當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境顯示黃金仍有進(jìn)一步上行的空間。黃金產(chǎn)業(yè)鏈下游直接面向終端消費(fèi)者與投資者，覆蓋黃金首飾、投資金條與金幣、文化創(chuàng)意金品等產(chǎn)品的零售與品牌運(yùn)營(yíng)。

周大生一年關(guān)店560家

盡管金價(jià)一路攀升，但黃金珠寶企業(yè)的盈利卻反向下行，多家頭部品牌已開始縮減門店規(guī)模。周大生最新財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日，公司加盟門店數(shù)量為4675家，較上年同期減少560家，其中加盟門店減少380家，成為關(guān)店主力。

近年來，全球經(jīng)濟(jì)格局動(dòng)蕩、地緣政治沖突頻發(fā)，疊加國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)與年輕群體崛起，行業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。一方面，國(guó)際金價(jià)受宏觀經(jīng)濟(jì)政策、美元匯率及避險(xiǎn)情緒影響，呈現(xiàn)劇烈波動(dòng)態(tài)勢(shì)，直接傳導(dǎo)至國(guó)內(nèi)終端市場(chǎng);另一方面，消費(fèi)者需求從傳統(tǒng)保值轉(zhuǎn)向個(gè)性化、場(chǎng)景化表達(dá)，推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷模式創(chuàng)新。與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局加速分化，頭部品牌通過渠道整合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型鞏固優(yōu)勢(shì)，而中小品牌則面臨成本壓力與市場(chǎng)份額萎縮的挑戰(zhàn)。

中國(guó)黃金飾品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研

(一)價(jià)格波動(dòng)與成本傳導(dǎo)：行業(yè)發(fā)展的核心變量

黃金飾品行業(yè)的核心矛盾在于“金價(jià)波動(dòng)”與“消費(fèi)需求”的動(dòng)態(tài)平衡。國(guó)際金價(jià)作為行業(yè)定價(jià)基礎(chǔ)，其走勢(shì)受全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期、貨幣政策調(diào)整及地緣風(fēng)險(xiǎn)等多重因素影響。當(dāng)國(guó)際金價(jià)大幅上漲時(shí)，國(guó)內(nèi)零售價(jià)格同步攀升，消費(fèi)者購(gòu)買意愿趨于謹(jǐn)慎，尤其是對(duì)價(jià)格敏感的中低端市場(chǎng)，銷量易受抑制;而金價(jià)下跌則可能刺激消費(fèi)回暖，但企業(yè)需承擔(dān)原材料庫(kù)存貶值風(fēng)險(xiǎn)。此外，人民幣匯率波動(dòng)進(jìn)一步放大成本不確定性，當(dāng)人民幣貶值時(shí)，以人民幣計(jì)價(jià)的黃金進(jìn)口成本上升，壓縮企業(yè)利潤(rùn)空間。

成本壓力還體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈上游。黃金作為硬通貨，其價(jià)格由全球市場(chǎng)決定，中游加工企業(yè)與下游零售商缺乏議價(jià)能力，只能通過“工費(fèi)+品牌溢價(jià)”獲取利潤(rùn)。近年來，隨著黃金處理工藝升級(jí)(如5G硬金、古法金等)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)投入與人力成本持續(xù)增加，而終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌難以通過漲價(jià)完全轉(zhuǎn)嫁成本，導(dǎo)致毛利率長(zhǎng)期承壓。這種“上游成本剛性、下游價(jià)格彈性”的特點(diǎn)，使得行業(yè)對(duì)金價(jià)波動(dòng)的敏感度遠(yuǎn)超其他消費(fèi)品領(lǐng)域。

(二)消費(fèi)需求迭代：從“保值工具”到“情感符號(hào)”

中國(guó)黃金飾品消費(fèi)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革，核心驅(qū)動(dòng)力來自年輕一代(18-34歲)的崛起。傳統(tǒng)觀念中，黃金飾品是婚慶場(chǎng)景的“剛需品”與財(cái)富儲(chǔ)備的“保值工具”，消費(fèi)者更關(guān)注克重與純度;而年輕群體將黃金視為“悅己消費(fèi)”的載體，追求設(shè)計(jì)感、文化內(nèi)涵與個(gè)性化表達(dá)。例如，融合國(guó)潮元素的古法金飾品、輕量化的硬金產(chǎn)品及IP聯(lián)名款，成為市場(chǎng)新寵，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從“厚重保值型”向“輕盈時(shí)尚型”轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)場(chǎng)景也從單一婚慶向日常佩戴、節(jié)日禮贈(zèng)、文化收藏等多元領(lǐng)域延伸。線上渠道的普及進(jìn)一步放大這一趨勢(shì)，年輕消費(fèi)者通過社交媒體獲取潮流資訊，偏好“小克重、低單價(jià)”的飾品，甚至將黃金與服飾搭配視為“穿搭剛需”。這種需求變化倒逼品牌調(diào)整產(chǎn)品策略：一方面，加大設(shè)計(jì)投入，與設(shè)計(jì)師、博物館合作開發(fā)差異化產(chǎn)品;另一方面，通過“一口價(jià)”“按件計(jì)價(jià)”等模式弱化克重概念，突出工藝與美學(xué)價(jià)值。

(三)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局：集中度提升與差異化突圍

中國(guó)黃金飾品行業(yè)長(zhǎng)期呈現(xiàn)“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的特點(diǎn)，市場(chǎng)集中度較低，但近年來頭部效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。頭部品牌憑借渠道優(yōu)勢(shì)、品牌認(rèn)知度與供應(yīng)鏈整合能力，加速擠壓中小品牌生存空間。一方面，頭部企業(yè)通過加盟模式快速下沉至三四線城市，搶占縣域市場(chǎng);另一方面，通過關(guān)閉低效門店、優(yōu)化單店坪效，提升渠道質(zhì)量。與此同時(shí)，新興品牌借助電商平臺(tái)與內(nèi)容營(yíng)銷，聚焦細(xì)分市場(chǎng)(如輕奢金飾、定制服務(wù))，以差異化策略切入年輕客群。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。傳統(tǒng)模式中，品牌競(jìng)爭(zhēng)集中于金價(jià)折扣與克重優(yōu)惠;如今，頭部品牌更注重通過會(huì)員體系、場(chǎng)景化體驗(yàn)(如沉浸式門店、DIY定制服務(wù))增強(qiáng)用戶粘性，而新興品牌則通過數(shù)字化營(yíng)銷(直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng))降低獲客成本。此外，跨界合作成為趨勢(shì)，黃金飾品與美妝、潮玩、影視IP聯(lián)名，打破品類邊界，吸引泛消費(fèi)群體。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年中國(guó)黃金飾品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》分析：

盡管消費(fèi)需求迭代與競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為行業(yè)注入活力，但黃金飾品企業(yè)仍面臨多重挑戰(zhàn)：原材料價(jià)格波動(dòng)導(dǎo)致庫(kù)存管理難度加大，加盟模式下的渠道管控與品牌形象維護(hù)成本上升，以及假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)秩序的沖擊。與此同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)不確定性背景下，黃金的避險(xiǎn)屬性重新凸顯，金條、金幣等投資型產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，為企業(yè)開辟第二增長(zhǎng)曲線。如何平衡“商品屬性”與“投資屬性”、“傳統(tǒng)工藝”與“現(xiàn)代設(shè)計(jì)”、“線下體驗(yàn)”與“線上效率”，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心命題。

(四)渠道變革：線上線下融合的必然趨勢(shì)

電商平臺(tái)的崛起重塑了黃金飾品的銷售格局。過去，行業(yè)依賴線下門店(百貨專柜、品牌專賣店)作為核心渠道，而如今線上渠道(電商平臺(tái)、品牌官網(wǎng)、直播電商)成為重要增長(zhǎng)點(diǎn)。線上渠道的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格透明、購(gòu)物便捷，尤其契合年輕消費(fèi)者“比價(jià)-決策-購(gòu)買”的行為習(xí)慣;線下渠道則承擔(dān)品牌展示、體驗(yàn)服務(wù)與售后保障功能。頭部品牌普遍采取“線上引流、線下轉(zhuǎn)化”的O2O模式，通過數(shù)字化工具打通會(huì)員數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道庫(kù)存共享與精準(zhǔn)營(yíng)銷。

下沉市場(chǎng)成為渠道競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng)。隨著縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展與消費(fèi)升級(jí)，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的黃金飾品需求快速釋放。頭部品牌通過加盟模式滲透下沉市場(chǎng)，而區(qū)域性中小品牌則憑借地緣優(yōu)勢(shì)與熟人社會(huì)信任，占據(jù)本地市場(chǎng)份額。這種“全國(guó)品牌+區(qū)域諸侯”的格局，推動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)向“高密度、廣覆蓋”演進(jìn)，但也加劇了部分區(qū)域的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)黃金飾品行業(yè)正處于“傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存”的轉(zhuǎn)型期。短期來看，金價(jià)波動(dòng)、消費(fèi)疲軟與成本壓力可能導(dǎo)致行業(yè)增速放緩，頭部品牌通過“關(guān)店增效”與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，中小品牌則面臨市場(chǎng)份額收縮的風(fēng)險(xiǎn)。但長(zhǎng)期而言，行業(yè)發(fā)展的底層邏輯未變：中國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)支撐消費(fèi)升級(jí)，年輕群體對(duì)黃金的“悅己需求”持續(xù)釋放，國(guó)潮文化與工藝創(chuàng)新為產(chǎn)品賦予高附加值，而黃金的避險(xiǎn)屬性在全球經(jīng)濟(jì)不確定性背景下更顯珍貴。

未來，行業(yè)將呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：一是“集中度持續(xù)提升”，頭部品牌通過渠道整合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)鞏固領(lǐng)先地位;二是“產(chǎn)品差異化深化”，設(shè)計(jì)創(chuàng)新、文化賦能與場(chǎng)景化服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力;三是“全渠道融合加速”，線上線下數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)+效率”的雙重優(yōu)化。對(duì)于企業(yè)而言，唯有抓住消費(fèi)變革主線，平衡短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期價(jià)值，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型中立足。

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