運動服飾：安德瑪錯誤跟風“運動時尚” 運動鞋亟需提升科技實力

• 2019年1月21日 WangYu來源：中國服裝網 261 9
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近日，知名運動品牌安德瑪(Under Armour，UA)公司創始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融時報》采訪時表示，該品牌的成立就是為了幫助消費者更多地參與體育運動，盡管未來安德瑪將繼續致力于在風格上的創新，但注意力將集中于生產專業運動服裝

安德瑪錯誤跟風“運動時尚” 致在華發展阻力重重

近日，知名運動品牌安德瑪(Under Armour，UA)公司創始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融時報》采訪時表示，該品牌的成立就是為了幫助消費者更多地參與體育運動，盡管未來安德瑪將繼續致力于在風格上的創新，但注意力將集中于生產專業運動服裝。“我們成長得太快，以至于失去了焦點。”他說。作為曾經輝煌一時的運動品牌，如今卻錯誤地跟風“運動時尚”，導致在華發展阻力重重。業內人士認為，安德瑪需要及時捕捉消費者的需求，完善線上線下渠道，重新調整自身品牌定位。

相比于耐克和阿迪達斯，安德瑪很年輕。然而，成立于1996年的安德瑪曾是過去十年來在行業中表現最好的公司，從2009年到2015年，公司股價上漲了25倍。

公開資料顯示，2005年，安德瑪在紐交所上市，之后業績持續增長，銷售額從最初的8700萬美元增長到了近兩年的40多億美元，曾連續26個季度實現季度營收同比增長20%以上。

2014年，安德瑪在北美的銷售額首次超過了阿迪達斯，成為第二大運動品牌，市值也達到了150億美元。

然而，快速擴張也為日后的急劇衰落埋下了伏筆。2017年安德瑪總收入達49.77億美元，同比僅增長3.13%，虧損達4826萬美元，凈利潤同比直線下滑了75.6%，股價也從年初高峰時期的27美元左右跌到10美元。

這也導致安德瑪公司最高級別營銷高管——全球品牌管理高級副總裁AdrienneLofton在2018年離開公司。

據悉，Adrienne Lofton從2008年起先后兩次加入安德瑪，累積任期超過八年。值得一提的是，她并不是近期第一個離開安德瑪的營銷高管。2017年11月，安德瑪公司首席營銷官AndrewDonkin和高級副總裁PamelaCatlett接連離開安德瑪。值得一提的是，AndrewDonkin在安德瑪僅任職了15個月，離職后他返回歸老東家亞馬遜，擔任Prime Video&Original的全球營銷主管。

另外，據財經媒體BizJournals《商業期刊》報道，近日，Kevin Plank在華盛頓接受媒體采訪時表示，假設有人給出合適的收購價格，他會考慮出售安德瑪，因為自己需要對股東負責。

2016年開始，隨著彪馬、阿迪達斯等大運動品牌在產品中加入“運動時尚”元素，安德瑪也逐步擴大市場、開拓新產品線。這家專注于生產專業運動服飾、擁有眾多健身愛好者粉絲的品牌也開始與時尚界人士展開合作，打造運動風與時尚風相結合的產品。

據華爾街見聞報道，安德瑪聘請了小有名氣的年輕時尚設計師TimCoppens來開發其高端時尚產品線UAS，以吸引年輕消費者，特別是擴大女性消費者市場。Kevin Plank也曾在2016年四季度財報公布后的電話會議上表示，安德瑪的產品需要變得更加時尚。

但UAS系列產品的銷售情況并沒有達到預想的效果。安德瑪在北美市場的銷售每況愈下，公司股價也開始大幅下跌。即便有NBA全明星球員的代言加持，也未能給公司帶來好轉。如今，宣告失敗的UAS產品線已經停產。

據MarketInsider援引咨詢公司GlobalDataRetail的分析師Anthony Riva表示，在他們的調查中，有越來越多的美國客戶放棄了安德瑪，因為他們已經不清楚安德瑪究竟代表著什么，安德瑪究竟擅長運動市場的哪個部分。

咨詢公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也評價稱，2016年當安德瑪決定進入運動時尚市場時，已經太晚了。“當你意識到你已經失去了這個市場，那么你至少應該收回純運動服飾市場。”

北美市場的失利或將讓安德瑪更加重視中國市場。Kevin Plank在2015年曾提出，未來5至10年，他將力爭把中國發展成為安德瑪第二大自營市場。但根據安德瑪官網“UA線下門店”板塊顯示，截至2018年12月31日，安德瑪在華市場的線下專賣店僅為229家。而阿迪達斯官網上顯示的在華門店數量超過了1萬家，國產品牌安踏也有超過1萬家線下門店。

實際上，在中國市場的賽道上，安德瑪阻力重重。前有耐克、阿迪達斯，后有安踏。其中，耐克和阿迪達斯早在上世紀八九十年代就進入中國市場，此外，阿迪達斯2017年在中國區創下29%銷售增長紀錄，中國區成為該集團全球增速最快的市場，并在2018年將上海設為亞太區總部。

而安踏的市值已超過1200億港元，約合153億美元，遠超安德瑪68億美元的市值，成為全球第三大運動品牌，若安踏收購亞瑪芬體育成功，體量則又將擴大。這也意味著，在國際品牌與國產品牌雙重壓力下，安德瑪要在華打好翻身仗并不容易。

中國服裝協會產業部一位不愿具名的專家認為，安德瑪在華發展壓力較大主要有幾個原因，第一是對消費者的需求變化不夠敏感，“單靠一款吸汗T恤是很難獲得持續性盈利的。”他說。

其次，該專家認為，消費者的線下門店消費體驗不夠好。中國商報記者在北京安德瑪實體店鋪隨機采訪了一些消費者，他們認為安德瑪的門店缺乏與消費者的互動，有一些運動品牌會放置跑步機等器械以增強消費者的購物體驗。

另外，上述專家表示，安德瑪需要提供更良好的電商購物體驗，需要針對消費者進行個性化定制，充分展示商品，增強與消費者的溝通，從而樹立自身的品牌形象。

2018運動鞋發展趨勢 國產品牌亟需提升科技實力

2018年中國運動鞋產量已突破10億雙

隨著全民體育健身被納入國家戰略、公眾健康意識的覺醒以及運動配套設施的完善，我國居民對體育運動的參與度大幅提升，從而拉動了體育用品的市場需求增長。前瞻產業研究院數據顯示，2013-2017年我國體育用品行業收入和利潤都在不斷增長，五年年均復合增長率分別為7.64%和9.37%。

運動鞋作為體育用品的重要組成部分之一，同樣迎來快速發展，2013年中國運動鞋產量已達7.83億雙，2014年中國運動鞋產量有所下降，之后產量開始上升，到了2016年中國運動鞋產量增長至9.57億雙，同比增長7.65%。截止至2017年中國運動鞋產量突破10億雙。預計2018年中國運動鞋產量將達10.85億雙，同比增長6.44%。

2013-2018年中國運動鞋產量統計及增長情況

2018年中國運動鞋千億市場規模已啟

據前瞻產業研究院發布的《中國運動鞋行業產銷需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，2013年中國運動鞋市場規模已達605億元，往后呈現逐年增長態勢，2014年中國運動鞋市場規模達700億元，同比增長15.7%。到了2016年中國運動鞋市場規模增長至940億元，同比增長20.51%。截止至2017年中國運動鞋市場規模突破千億元大關。預計2018年中國運動鞋市場規模將達1134億元，同比增長10.63%。

2013-2018年中國運動鞋市場規模統計及增長情況

國內運動鞋品牌競爭格局分析

龐大的市場，吸引了國內外眾多企業掘金。目前我國運動鞋市場參與者主要有安踏、特步、李寧、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪達斯、NewBalance、Skechers、Asics等國外品牌，些小而精的特色專精戶外、跑步、運動時尚等二線國際運動品牌也不斷布局國內市場。

國外品牌的涌入一方面加劇了市場競爭，另一方面也令本土品牌發展遇阻。2017年，運動鞋服行業市占率前二十品牌中，國外品牌市占率合計由2013年的38.6%升至49.8%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.3%。

2013-2018年中國運動鞋市場TOP20品牌市場占有率統計情況及預測

具體品牌來看，李寧、361度、特步、鴻星爾克、匹克、貴人鳥等知名本土品牌市占率均出現不同程度下滑，2012-2017年間市占率分別下滑0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9個百分點;而國外品牌NewBalance、Skechers則上升1.8個百分點、2.3個百分點。

2012-2017年不同運動鞋品牌市場占有率統計情況

國產品牌亟需提升科技實力增強競爭力

我國運動鞋企業科技實力薄弱，且在將高科技成果應用于產品研發方面工作一直落后于國際知名體育用品公司。而具有高科技含量的產品才能進一步滿足和引導消費需求，同時高科技含量產品的市場轉化能有效提升產品的信譽和公司形象。

因此，在市場競爭加劇下，國內運動鞋企業將加快提升科技實力，重視科技研發，將新材料、新工藝不斷引進運動鞋制造中。目前運動鞋企業開始有意識建立生物力學實驗室或研究所等高科技研發中心或部門的必要性，并且與部分高等院校和研究機構合作開展研究工作。建立運動生物力學實驗室，可進行專門的測試和研究，提升公司產品的科技含量，增強競爭力。

除此外，對運動鞋的研究及相關的理論探索也將成為行業主要趨勢之一。例如，從人體生物力學角度，著重尋求在運動時，人體各部位與鞋使用性能之間的關系，觀察與分析人在不同運動姿態下的受力狀況。

只有開展科學測試研究和理論探索，賦予運動鞋人性化特征，運動鞋企業才能在科技開發方面取得突破性成果，從而在運動鞋市場中居于領先地位。可以說，對運動鞋的研究及相關的理論探索是運動鞋企業成長的基礎。

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