聚焦嗅覺經濟，同賞中國香味，《什么值得買消費洞察》香水篇發布

• 2021年9月30日 YangJinZhu來源：互聯網 1241 81
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　　2021年9月28日,繼漢服篇和跑鞋篇之后,消費內容社區“什么值得買”再度發布《國貨向上-什么值得買消費洞察》香水篇,聚集當下中國香水以及“嗅覺經濟”崛起的獨特路徑。

　　作為四大文明古國之一,中國是全球香文化歷史最為悠長的國度,而近年來,隨著中國經濟快速騰飛、國民收入大幅提升,香水重新成為中國消費者的日常之選,即便國際品牌始終占據著這一市場的絕對主導地位,但在新國貨品牌、Z世代消費者和互聯網營銷的共同推動下,“中國香味”正努力重新成為主角,并由此打造了當下中國創新創業領域的一道亮麗風景線。

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　　在新國貨全面崛起的當下,什么值得買發布的《國貨向上》系列專題,不僅旨在讓更多消費者走近中國品牌,感受國貨自豪,共鑄國貨之光,也希望通過對具體行業、品牌的成長路徑的剖析和描繪,為所有新國貨品牌提供參考與助力。

　　中國香味:傳承6000年的“香文化”

　　中國的香文化,最早可以追溯到6000年前新石器時代的“燎祭”,一種把玉帛、犧牲放在柴堆上焚燒的祭祀方式。

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　　之后,春秋戰國時期已有文字記載,文人雅士把香比喻為一種高尚、善美的品質;秦漢時期,各種海外香料經“絲綢之路”進入中國,融合多種香料的“調配香方”第一次出現,熏香文化大行其道,品香成為一種時尚;隋唐時期,上至皇室貴族,下至平民百姓,用香風氣日益盛行,各種材質的香具大量生產、廣泛使用,專門經營香材、香料的商人、香行開始出現;北宋時期,香事儀式日益完善,用香方式更加多樣,除了熏燒香,用于掛配的香囊、香袋也大規模普及,并且,香料還被用于制作點心、茶湯、墨錠等;明清時期,線香開始廣泛使用,并形成了成熟的制作工藝,“行香”深入普通民眾的日常生活之中。

　　中國香文化數千年的歷史,是一個從宗教祭祀到日常生活,從皇室貴族到平民百姓,從感官知覺到文化修養的發展過程,并且,一度已經形成了供應鏈完整、品類齊全的成熟產業體系。

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　　但19世紀以來,當基于蒸餾工藝和香精油的香水工業在歐洲不斷發展壯大之時,中國的香文化卻一度長期遠離普通民眾的日常生活,憑借成熟的工業體系和品牌的先發優勢,國際品牌如今已占據了中國香水市場70%以上的份額。

　　不過,香是中國人生活中的詩意,并作為中華文化的一部分傳承至今,真正意義上的“中國香味”,仍然在等待喚醒。

　　香水新國貨:源于中國文化的原創品牌

　　2020年以來,RE調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等國產香水品牌紛紛宣布融資消息。香水新國貨,成為創投圈的熱門新賽道。

　　資本的青睞,源于香水行業尤其國產香水近年來突出的市場表現。2018年到2020年,天貓平臺的香水銷售額從37.31億增長到86.92億。而來自什么值得買的數據則顯示,2021年上半年,香水產品GMV同比大增315.67%,站內用戶對“中國香水”的討論熱度則同比增長了197.72%。

　　中商產業研究院《2020年中國香水行業市場前景及投資研究報告》預計,“到2022年,我國香水市場規模將突破400億元”,而2020年,這一數字剛剛突破200億。

　　這個增長迅猛的市場,對于國貨品牌來說,意味著巨大的增量空間。正因為如此,香水新國貨選擇的突圍路徑,不是“大牌平替”,而是從中國文化出發,原創中國品牌,表達“中國香味”。

　　比如,從國人的集體記憶出發,氣味圖書館推出了“涼白開”、“大白兔奶糖”等系列產品;RE調香室打造的京劇系列,設計靈感來自京劇和茶;而節氣盒子則以春、夏、秋、冬四季和二十四節氣為主題,推出一系列傳統與流行并行的香水。

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　　國貨品牌基于“中國香味”的創新,并不僅僅局限于香水。以氣味圖書館的“涼白開”為例,其已經建立起了一個包括香水、洗護、手護、車載香氛、家居香氛等在內的產品矩陣。

　　事實上,用一種中國味道貫穿多元產品,已成為大多新國貨香水品牌的通行策略。而從香水擴展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗護等在內的“嗅覺經濟”,也為他們打開了更大的市場空間。

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　　新國貨品牌的出色市場表現,還得益于其在產業鏈上游的布局。目前,從原料采集、研發設計、工業生產,再到線上線下渠道的鋪設,實現整條供應鏈的自主與完善,已成為各大新國貨香水/香氛品牌投入的重點。

　　千人千香:Z世代撐起“嗅覺新經濟”

　　針對細分人群,講述一個融合了中國文化、國民記憶的品牌故事,是新國貨香水迄今為止最為成功的市場策略。而在當下的中國市場,他們也找到了最適合的聽眾——Z世代消費者。

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　　相比前人,Z世代消費者表現出更多的個性化特征,他們為興趣買單,為自己感興趣的東西不惜支付高溢價。具體到香水消費,他們也許對大牌反應平平,卻可能為了一種記憶中熟悉的味道慷慨買單。

　　而正是“小而美”的定位,幫助新國貨香水品牌逐漸占領了Z世代消費者的心智,由此逐步打開了增量市場。不過,想要基于不同年代、不同地域、不同文化等極度細分場景持續打造爆款產品,也是對新國貨品牌研發、營銷能力的巨大考驗。

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　　作為一個致力于不斷提升品牌和消費者連接效率的消費內容社區,什么值得買不僅能夠幫助品牌建立基于細分場景、針對特定人群的優質消費內容體系,而且將通過自主研發的千人千面智能分發系統,將內容高效、精準地分發至品牌的目標人群,從而能夠在幫助新國貨香水品牌大幅提升營銷效率的同時,真正帶給消費者“千人千香”的消費體驗。

　　事實上,憑借豐富多元的消費內容和營銷服務,什么值得買已經吸引了大量Z世代用戶。2021年上半年,在什么值得買站內,包括香水在內的“小樣類彩妝護膚產品”,“熱度”同比大幅提升了50%。憑借mini的身型和較低的價格,小樣為消費者提供了一個低成本嘗鮮、試錯的機會,備受Z世代追捧。

　　什么值得買指出,雖然發展迅猛,但新國貨香水品牌仍需在品牌上繼續發力,基于自身的品牌定位,進一步明確產品體系規劃,并持續高效率地打造熱門單品,以滿足日益多元化、個性化的消費需求,才能讓“中國香味”真正成為市場主角。

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　　未來,什么值得買不僅將繼續提供更優質的消費內容,覆蓋更豐富的垂直行業,幫助消費者提升消費決策的效率與質量,也將通過多元的營銷服務,幫助包括香水在內的國貨品牌精準觸達目標受眾,在獲取高質量用戶、提升轉化效率的同時,擴大品牌影響力。與此同時,通過發布《國貨向上》系列專題等多種方式,什么值得買將繼續向行業輸出數據能力,幫助從業者洞察用戶真實需求,更好地安排研發、生產和銷售。

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