90后00后大量消費保健品 年輕化新品類細分需求井噴

• 2022年10月25日 WuAoYan來源：新浪 302 12
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目前，90后、Z世代(指1995-2009年間出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大)消費群體迅速崛起并成為保健食品消費的主體之一

90后00后大量消費保健品 年輕化新品類細分需求井噴

目前，90后、Z世代(指1995-2009年間出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大)消費群體迅速崛起并成為保健食品消費的主體之一。

年輕一代，逐漸成為保健食品消費的主要人群，《2021新銳品牌數字化增長白皮書》顯示，護肝類產品、助眠類等品類，已成為年輕群體“朋克養生大法”的選擇對象。顯然，與中老年人不同，年輕消費群體不太關注滋補類的傳統營養品，而是傾向選擇與睡眠、美容、腸道調節、運動營養等相關的科技含量更高、品類更為細分的功能性食品。

一些頭部企業除了主營品牌，還針對不同消費群體的需求，在細分領域不斷豐富品牌矩陣，僅在骨骼健康這一品類，就細分出針對關節健康的氨糖軟骨素鈣片、針對成人的鈣維生素D維生素K片、針對孕婦的鈣維D、針對兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產品。

保健品行業發展前景分析

90后保健品撐起一條數千億的賽道，嗅覺靈敏的VC看在眼里。

這樣的年輕群體悄然撐起一個龐大市場。天眼查顯示，我國現有超362萬家經營范圍含“保健品、保健食品”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的保健品相關企業，其中75%的企業成立時間在5年以內，80%的企業分布在批發和零售業。據投資界不完全統計，過去一年我國在保健品領域的融資近20起，融資金額超10億元。KOOYO、Hala哈啦、椿風、荷田水鋪、Minayo、Nelo、BUFFX.....從保健品到養生茶飲，一大批你從沒聽過的新品牌涌現。這背后出現不少VC的身影，如紅杉中國、IDG資本、GGV紀源資本、金沙江創投、黑蟻資本、梅花創投等知名機構。

人口老齡化推動行業增長

近年來，我國人口老齡化趨勢加劇。根據國家統計局數據，2012-2021年我國65歲以上人口數量持續增長，占總人口的比重從2012年的9.4%提升至2021年的14.2%。根據世界衛生組織標準，“老齡化社會”、“老齡社會”和“超老齡社會”分別對應65歲以上人口占比達到7%、14%和20%，由此可知我國已步入老齡社會。從人口結構變化趨勢來看，我國保健品行業有望維持穩健增長。

相關數據顯示，2012-2021年我國保健品行業市場規模保持正增長，從2012年的1435億元增長至2021年的3289億元，復合年化增長率為9.7%。

2021年中老年群體的健康消費動機排序，9成以上中老年群體健康消費的主要動機是保持健康、防治未病。而治未病是我國傳統中醫藥的核心優勢之一，中藥保健品能夠較好地滿足消費者預防保健的需求。

從中老年群體保健品消費心理來看，超過85%的受訪者希望通過使用保健品增強免疫力，而改善睡眠質量、緩解體力疲勞、補充微量元素和降三高也是中老年人群購買保健品的主要需求。

保健品行業銷售格局

近年來，隨著移動互聯網的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，線上不同發展模式和細分領域的購物平臺越來越多，社交電商、內容電商不斷崛起，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求，在一定程度上造成了消費分流，對企業線上渠道布局提出了新的挑戰，渠道份額正在向非直銷或電商渠道流動。

目前我國保健品市場呈現直銷為主的銷售格局，以湯臣倍健、安利為代表的直銷渠道銷售額占近一半市場份額，而藥店、電商渠道則合力瓜分另一半市場份額。

2021年中國保健食品市場規模為2167.65億元，同比增長7.39%，2022年預計達到2324.7億元，到2025年，我國消費者保健品行業規模有望達到624.01億美元且保持超6%的行業增長水平持續向陽發展。而伴隨年輕消費群體對于保健認知的提升，他們對其他食品行業的需求將會保持著持續上升趨勢，疫情防控常態化下也讓消費者深刻意識到健康的重要性。

在市場空間不斷擴容及年輕群體需求放量因素的刺激下，疊加新冠疫情這只“黑天鵝”給保健食品行業發展帶來了巨大的影響，從行業發展趨勢角度來看，藥店和網購的渠道份額占比此消彼長，電商相對藥店的優勢有望進一步擴大，這也會促進著整體保健食品行業差異化大單品的開發。而疫情將原本屬于商超、藥店模式的顧客逐漸轉為線上，給電商模式帶來了更多的客流量。

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