中國快速消費品市場前三季度銷售額增長3.6% 快速消費品行業分析報告

• 方蔓桃 2023年1月3日 來源：百度 863 53
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2022年前三季度中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度領漲。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.

快速消費品行業前景如何?新冠疫情爆發前，快速消費品企業能夠連續五年穩定推動高端化，這些企業現在仍在提高商品售價，但是消費者的購物行為正在變化：他們變得更加謹慎，對于不同品類展示不同的購買行為。在四大主要領域中，飲料在2021年的表現最好，一改2020年下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長，而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導致該品類銷量在2021年下降了9%。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年中國快速消費品行業市場深度調研與競爭格局預測報告》顯示：

快速消費品行業現狀分析

快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復購買的產品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

2022年前三季度中國快速消費品市場展現出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度領漲。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。家庭護理品類需求銷量和平均售價分別增長5.4%和0.6%，推動銷售額增長6%。相反，個人護理品類銷售額下降1.9%，其中彩妝品類領跌。

中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎，且各品類銷量均有所增長。”貝恩公司資深合伙人布魯諾表示，“盡管整體市場環境復雜多變，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”

四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長，這主要歸功于消費者囤貨需求的激增以及健康衛生意識的加強。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，但銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。

盡管飲料品類平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。疫情影響也推動著渠道格局發生改變，2022年前三季度小型線下門店業態和O2O商業乘勢而起。鑒于消費者囤貨需求高漲、希望需求即時被滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和面巾紙等品類在O2O渠道滲透率有顯著增長。

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業的發展指明了方向：“推動消費持續恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式”以及“加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送”、“提高產品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿”等。

2020年新冠肺炎爆發帶來的不確定性可能是未來幾年市場動蕩的預演。從現在開始，企業需要接受市場動蕩將成為新常態的事實。所以企業要主動提前實踐情景規劃，為各種可能的結果做好準備，而不是靠一個方案就能成功。對于消費品牌來說，這意味著他們應該密切關注產品/品牌組合、供應鏈優化、線上線下一體化的市場準入等等。

調研顯示，21年20中國城市快速消費品(FMCG)銷售額同比增長3.1%，較2019年增長3.7%。整體快消品市場逐漸走出疫情的影響，實現了階段性復蘇。21年20第四季度，快速消費品市場在電商購物節的拉動下同比增長2.3%;增速略高于上一個季度，顯示了消費市場的韌性。

快速消費品行業前景分析

疫情影響也推動渠道格局發生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則乘勢而起。鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和面巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現出強勁的增長勢頭，一掃去年的低迷態勢，同比增長9%，體現了消費者偏好的變化。消費者出于可預測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

企業不能只專注于一個細分市場，還要評估不同價位、不同城市的機會，根據不同的產品定位構建合適的產品組合，從而抓住這些機會。建立彈性供應鏈，同時管理成本結構的壓力，以確保無論發生什么情況，業務都能保持運行。短期向新興渠道(如拼多多、直播、社區團購平臺)擴張，實現渠道多元化;建立長期直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道。品牌要看好未來。中國經濟依然強勁，中產階級數量不斷增加，城市化進程不斷推進，通貨膨脹得到有效控制。

《2022年中國購物者報告，系列一》中所總結的四大品類價格趨勢中，高端化、中端化和追求性價比三大價格趨勢進一步延續，兩極化趨勢在今年前三季度不再顯著。例如，碳酸飲料、啤酒和衣物洗滌用品，依靠持續發力創新、推出新產品形態和新口味等舉措，進一步延續了高端化趨勢，尤其是在一線城市。中端化趨勢由牙膏、個人清潔用品和嬰幼兒配方奶粉領銜。

值得一提的是，疫情期間，消費者的大包裝囤貨趨勢與往年相比更為顯著。同時，隨著物價普遍上漲，高性價比類產品進一步獲得消費者青睞。在護膚品品類，國貨平價替代漸成風潮。以上兩大品類價格趨勢與低線城市平均售價的下行走勢保持一致。

本報告在總結中國快速消費品行業發展歷程的基礎上，結合新時期的各方面因素，對中國快速消費品行業的發展趨勢給予了細致和審慎的預測論證。資料詳實，圖表豐富，既有深入的分析，又有直觀的比較。

整體上消費品行業消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經濟水平上升而帶來的，再加上產業背后供應鏈的升級優化，技術的更迭和應用普及，以及零售端的場景體驗，和創新創業者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

了解更多行業數據詳情，可以點擊查閱中研普華產業研究院的《2022-2027年中國快速消費品行業市場深度調研與競爭格局預測報告》。

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