騰訊智慧零售項(xiàng)目案例調(diào)研 我國(guó)智慧零售發(fā)展模式與方向

• 2023年1月27日 來(lái)源：新浪 1000 63
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在所有的購(gòu)物方式中，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地使用私域購(gòu)物——“打開(kāi)小程序下個(gè)單”逐漸成為日常。如果說(shuō)2020年是私域元年，2021年是私域基建關(guān)鍵年，2022年則是以微信生態(tài)為代表的私域業(yè)態(tài)全面爆發(fā)年。

智慧零售是基于數(shù)字化和智能化的新型零售方式,通過(guò)線上線下全渠道整合,準(zhǔn) 確對(duì)接消費(fèi)者的個(gè)性需求,為顧客提供無(wú)差別的消費(fèi)體驗(yàn)。

2022年，消費(fèi)者不再將線上和線下購(gòu)物視為兩種截然不同的購(gòu)物方式，他們現(xiàn)在更喜歡混合購(gòu)物方式，即：在線上平臺(tái)、線下門(mén)店、小程序等購(gòu)物方式之間不斷切換頻道，并組合使用不同的購(gòu)物方式，例如：店內(nèi)購(gòu)物+送貨到家，線上購(gòu)物+路邊取貨等方式。

騰訊智慧零售項(xiàng)目案例調(diào)研

同時(shí)，根據(jù)騰訊智慧零售案例調(diào)研發(fā)現(xiàn)：過(guò)去兩年中，在所有的購(gòu)物方式中，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越多地使用私域購(gòu)物——“打開(kāi)小程序下個(gè)單”逐漸成為日常。如果說(shuō)2020年是私域元年，2021年是私域基建關(guān)鍵年，2022年則是以微信生態(tài)為代表的私域業(yè)態(tài)全面爆發(fā)年。

從行業(yè)發(fā)展角度看，根據(jù)2022年微信公開(kāi)課PRO數(shù)據(jù)，2021年小程序日活突破4.5億(騰訊2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，這一數(shù)字又突破了5億);商家自營(yíng)實(shí)物交易額同比增速達(dá)100%。據(jù)騰訊智慧零售團(tuán)隊(duì)合作商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，其合作的商超便利、服飾時(shí)尚和美妝領(lǐng)域商家小程序GMV分別實(shí)現(xiàn)超過(guò)50%、90%和100%的增長(zhǎng)，其中除了百億級(jí)別的小程序展露頭角，小程序GMV超過(guò)10億的企業(yè)已達(dá)到數(shù)十家，GMV破億的企業(yè)也已經(jīng)超過(guò)百家。近八成的重點(diǎn)品牌已經(jīng)布局私域，一成表示未來(lái)預(yù)計(jì)布署。

從消費(fèi)者角度看，根據(jù)《騰訊2021智慧零售私域增長(zhǎng)指南》數(shù)據(jù)，私域之所以成為主要的購(gòu)物方式，主要有五方面因素：第一，滲透高，私域觸點(diǎn)在中國(guó)的滲透率已經(jīng)高達(dá)96%。第二，粘性強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者平均每天在私域觸點(diǎn)上花近1.5小時(shí)。第三，易習(xí)慣，42%的消費(fèi)者已養(yǎng)成使用私域觸點(diǎn)的習(xí)慣，96%的用戶曾在私域搜集信息。第四，影響大，74%的消費(fèi)者表示其消費(fèi)決策受到私域內(nèi)容的影響。第五，交易頻，79%的消費(fèi)者過(guò)去1年中在私域進(jìn)行過(guò)購(gòu)買(mǎi)，70%消費(fèi)者愿意在私域進(jìn)行復(fù)購(gòu)。

根據(jù)IBV調(diào)研結(jié)果，全球27%和中國(guó)32%的受訪消費(fèi)者表示，混合購(gòu)物是他們的主要購(gòu)物方式。并且，Z世代(95后)是所有年齡段中使用混合購(gòu)物方式最多的年齡群(36%)。而騰訊智慧零售的調(diào)研顯示了相似的發(fā)現(xiàn)：全渠道客戶消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于純零售客戶(高出253%)，其中20%銷(xiāo)售來(lái)自門(mén)店的閉店時(shí)間，10-20%的銷(xiāo)售屬于跨城市購(gòu)買(mǎi)行為。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年版智慧零售產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：

在人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的帶動(dòng)下，我國(guó)零售業(yè)各顯神通，在時(shí)代的風(fēng)口下展開(kāi)一系列探索，加快行業(yè)布局，引領(lǐng)智慧零售。

我國(guó)智慧零售發(fā)展模式與方向

近年來(lái)，受中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩、電商沖擊、租金成本攀升、人們消費(fèi)習(xí)慣改變等多重因素影響，零售企業(yè)的銷(xiāo)售額、利潤(rùn)雙雙呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。從業(yè)者一直在用不同的方式去探索，比如說(shuō) O2O、比如說(shuō)全渠道、比如說(shuō)做電商。

過(guò)去，O2O行業(yè)過(guò)于依賴線上互聯(lián)網(wǎng)，而忽視了線下傳統(tǒng)企業(yè)的重要性;大量企業(yè)電商紛紛做公眾號(hào)，然而實(shí)現(xiàn)交易時(shí)則需要跳轉(zhuǎn)到微信商城、自行開(kāi)發(fā)的 H5頁(yè)面或者引導(dǎo)用戶去一些主流電商平臺(tái)。多重的跳轉(zhuǎn)與引流，不太連貫的跨屏購(gòu)買(mǎi)，服務(wù)體驗(yàn)不佳，客戶流失嚴(yán)重。

智慧零售就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，感知消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用科技來(lái)提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，把過(guò)去被動(dòng)固定的零售過(guò)程賦予一定的功能，讓消費(fèi)過(guò)程更便捷，讓消費(fèi)體驗(yàn)更好。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)了解消費(fèi)習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。其特點(diǎn)是線上線下結(jié)合，更適合傳統(tǒng)的實(shí)體商戶，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化的服務(wù)，同時(shí)也可以裂變引流。

通過(guò)智能新零售，將線上的流量引流到線下，再轉(zhuǎn)化為實(shí)體商戶的私域流量池。在池中進(jìn)行多次觸達(dá)，以實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)率。同時(shí)能夠通過(guò)池內(nèi)用戶進(jìn)行裂變，進(jìn)一步擴(kuò)大實(shí)體商戶的私域流量池。

在電商和 O2O平臺(tái)主導(dǎo)的零售模式下，中小企業(yè)仍然要依托平臺(tái)統(tǒng)一流量入口才能生存，企業(yè)仍需花費(fèi)不菲的價(jià)格導(dǎo)流，但導(dǎo)入的流量很多時(shí)候卻成為平臺(tái)的流量，最終企業(yè)還要再?gòu)钠脚_(tái)購(gòu)買(mǎi)流量，惡性循環(huán)帶來(lái)的卻只是碎片化的銷(xiāo)售額，企業(yè)難以獲得核心的用戶數(shù)據(jù)。相比傳統(tǒng)電商布局的中心化零售業(yè)態(tài)，去中心化的新零售是中小商戶的必然趨勢(shì)。而小程序則是打開(kāi)去中心化新零售的鑰匙。

通過(guò)小程序，圍繞移動(dòng)商城、門(mén)店、收銀、物流、營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、數(shù)據(jù)等核心商業(yè)要素重點(diǎn)布局，對(duì)人、貨、場(chǎng)等商業(yè)元素進(jìn)行重構(gòu)，打造去中心化的新零售體系。

小程序構(gòu)建“場(chǎng)”是連接人和服務(wù)的關(guān)鍵，而新的零售模式是人和服務(wù)的智慧連接，讓“場(chǎng)”無(wú)處不在。通過(guò)整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，打造集會(huì)員識(shí)別、自助買(mǎi)單、數(shù)據(jù)沉淀、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)提醒為一體的小程序零售模式，幫助商家更快地實(shí)現(xiàn)會(huì)員、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)和電商的打通，同時(shí)提升商業(yè)效率和顧客體驗(yàn)。

小程序構(gòu)建場(chǎng)，要注意四個(gè)打通。第一是會(huì)員打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益統(tǒng)一，線上線下能識(shí)別出是同一個(gè)用戶，積分優(yōu)惠是一樣的。第二是營(yíng)銷(xiāo)打通，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、線下采購(gòu)價(jià)格與線上系統(tǒng)價(jià)格同步。第三是電商的打通，這涉及到商品統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一、庫(kù)存統(tǒng)一，還涉及到物流怎么樣解決，是前端的門(mén)店做配送做倉(cāng)儲(chǔ)，還是通過(guò)其他快遞公司提供物流等等。第四是門(mén)店的打通，通過(guò)微信支付、自助收銀把門(mén)店和構(gòu)建的“場(chǎng)”能夠很順暢地連接在一起，讓用戶在線上線下順暢地完成這種轉(zhuǎn)換和購(gòu)物。

新零售時(shí)代，有核心的推動(dòng)力，也是關(guān)鍵的商業(yè)模式特征：

首先，聚焦于用戶的場(chǎng)景協(xié)同。消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力來(lái)自于消費(fèi)者的升級(jí)，其中一個(gè)核心特征就是用戶群體的細(xì)分。人以群分，不同群體之間的差異越來(lái)越大，而同個(gè)群體內(nèi)部實(shí)現(xiàn)消費(fèi)上的場(chǎng)景協(xié)同，越來(lái)越成為一種重要的消費(fèi)特性。

其次，生態(tài)協(xié)同。由于場(chǎng)景協(xié)同涉及到的其實(shí)是很多具體的消費(fèi)行為，比如，同個(gè)商場(chǎng)當(dāng)中，有電影院、服裝、游樂(lè)場(chǎng)、餐飲等等，而他們背后，又涉及到線上的商家、物流、營(yíng)銷(xiāo)、支付等。這就需要把各種具體消費(fèi)行為背后的商家及其他合作伙伴，通過(guò)一種新的商業(yè)生態(tài)圈的模式有機(jī)組合起來(lái)。

《2023-2028年版智慧零售產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》由中研普華研究院撰寫(xiě)，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年版智慧零售產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

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