中國移動游戲產業發展現狀與市場運營研究

• 黃江 2023年5月12日 來源：新浪 977 61
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北美市場是全球最成熟的市場，變現潛力最強，游戲內廣告點擊意愿也最高，相比小語種地區，做本地化也比較容易。Discuz!聯合創始人、白鷺時代創始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示，北美市場雖然已經很成熟，有很多游戲巨頭，但由于廣告變現和內購都能產生足夠大的回報，適合中

國內游戲企業在過去兩年針對出海有了不少動作，不僅深入到更多海外地區中，其中一些企業還陸續自建或收購本地團隊，加大對于海外市場的投入。

Newzoo數據顯示，2022年全球手游市場收入達922億美元(約合6435億元人民幣)，同比下滑6.4%。另有數據顯示，2022年的游戲平均時長同比下降了8%，Top200的游戲中DAU同比有增長的手游只有24%。目前來看，全球手游市場已經進入了存量階段。

當下，北美、日韓、歐洲、東南亞為中國游戲出海的幾個重要區域。

日本想向平臺加征“手游稅”

日本政府有意對美國蘋果和谷歌等平臺運營商征稅——此前，一些海外中小企業在這些應用商店上線游戲，并向日本用戶收費，但由于在日本當地沒有法人等原因，它們可能并沒有完全履行納稅義務。

此舉有利于彌補稅收方面的漏洞，還可以提升財政收入。此外，近年來很多國家和地區已經加強了對蘋果谷歌等全球網絡巨頭的監管，此舉也有嘗試加強監管、保護本土產業的考慮。

日本曾是電子游戲產業強國，“卡牌氪金”等玩法也被認為源于日本。但步入智能手機游戲時代，中國手游一路攻入日本本土。據行業分析機構SensorTower統計，近年來日本手游暢銷榜Top 100中，中國手游數量逐年增多。

日本手游市場收入前100的游戲中，中國發行商的游戲從23個(2019年)增加至35個(2022年)。

值得一提的是，2022年有35%的日本暢銷手游來自中國，其中米哈游的《原神》穩居收入冠軍。對于日本政府的征稅計劃，《日本經濟新聞》表示，這也有促進稅收公平的考慮。報道稱，《原神》等人氣游戲由日本法人銷售，履行了繳納消費稅的義務。如果有海外企業不納稅，就會有失公平。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國移動游戲產業發展現狀與市場運營研究報告》顯示：

北美市場是全球最成熟的市場，變現潛力最強，游戲內廣告點擊意愿也最高，相比小語種地區，做本地化也比較容易。Discuz!聯合創始人、白鷺時代創始人兼CEO陳書藝向游樂廠表示，北美市場雖然已經很成熟，有很多游戲巨頭，但由于廣告變現和內購都能產生足夠大的回報，適合中小企業作為游戲出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市場，日韓市場的ARPPU較高，且擁有除了中國市場外最高的重度網游用戶，但也需要很強的精細化運營能力，營銷成本也更高，同時營收主要靠內購，而不是廣告變現，用戶對于新品牌的接受度很慢，可能并不適合新品牌的布局。

歐洲市場則介于北美市場與日韓市場之間，重度游戲和休閑游戲都有很好的表現，中度游戲的收入表現在所有市場中是最好的。其中，德國、英國、法國在2021年成為歐洲手游市場收入和手游用戶規模最高的3個國家，是出海歐洲的國內游戲企業值得去重點關注的。

東南亞市場在人口和階段潛力方面，很像幾年前的中國市場，也因此成為很多大廠的必爭之地。值得注意的是，全球市場中尚有用戶紅利的市場是印尼、菲律賓、馬來西亞三個國家。以印尼為例，其休閑游戲獲取用戶均價從2021年初的0.1美元上漲到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

2022年，中國游戲市場的大頭——手機游戲規模增速出現顯著放緩，來自機構Meetgames發布的《2022年全球手游市場白皮書》顯示，2022年中國手游市場縮水，規模回落至2123億元，介于2021年的2255億元和2020年的2097億元之間。

“增長見頂”是資本最不愿意看到的現象之一，所以我們看到，游戲行業2022年投融資情況也相對低迷。

據“有飯研究”盤點公開信息，2022年中國游戲業融資事件為70起，有69家游戲公司拿到了投資;對比來看，2021年上述兩個數字分別高達153起和149家。“出手”次數最多的投資方騰訊2022年投了13次，且以海外研發為主，和2021年的73次相比低調了不少。緊跟騰訊之后的是網易和B站，兩家企業2022年分別投了8家游戲公司。

二級市場方面，行業老大騰訊2022年股價從441港元跌到334港元，跌幅24%;網易( NASDAQ:NTES )從100美元跌到73美元，跌幅27%。A股游戲概念板塊也錄得16%的全年跌幅，市場在猶豫，遲遲不愿給出更高的估值。

細看業績，騰訊控股第三季度增值服務業務同比下降3%至727億元，其中國際市場游戲收入增長3%至117億元，本土市場游戲收入下降7%至312億元。雖然有新版號加持，但業內經驗顯示從版號發放到游戲貢獻出實質業績還需要數月到一年時間不等，因此有市場觀點認為騰訊游戲業務在業績上顯示出復蘇，可能要等到2023年第二季度甚至更靠后。

另一龍頭網易的業績也遭遇瓶頸，尤其是下半年和動視暴雪合作到期，令市場對其擔憂情緒漸濃。據BT財經海外觀點，里昂證券曾于2022年11月表示，網易2022下半年繼續受益于新游戲的成功。但由于中國內地業務缺乏新游戲，該機構分析師認為2023年網易的網絡游戲增長將減速至個位數，并把公司的目標價從131美元下調至113美元。

回到行業層面來看，行業增長見頂，可以從外因和內因兩個角度來分析。

首先看外因，未成年人防沉迷監管繼續落實推進，國家新聞出版署2021年8月下發通知后，主要企業紛紛積極落實“限玩令”。比如騰訊近期宣布2023年寒假和春節期間，未成年人可以玩游戲14個小時。其次，如前文所述，版號的發放限制是影響游戲業增長的另一個外因。

除了外因，內部因素也不容忽視。其一，中國手游滲透率在過去幾年間快速滲透，目前其在游戲整體用戶中的滲透率已經高達98%，市場走進存量競爭時代。加上中國的人口紅利也見頂，用戶池幾乎沒有可能繼續擴大了。

其二，行業已經多年沒有出現爆款游戲，目前活躍在手游“吸金榜”前列的《王者榮耀》、《和平精英》、《原神》等游戲早在2015年、2019年和2020年就發行上線，市場需要下一個大爆款來填補市場的需求越來越強烈。

《2023-2028年中國移動游戲產業發展現狀與市場運營研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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