2023年家電行業(yè)新增需求情況分析

• 黃江 2023年6月4日 來源：新浪 1084 69
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空調(diào)內(nèi)銷恢復(fù)較明顯，冰洗雙線仍承壓?？照{(diào)：內(nèi)銷同比增速恢復(fù)較明顯，外銷同比增速承壓。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，23M1-2家用空調(diào)內(nèi)銷出貨1117.99萬臺(tái)，同比+18.62%;出口1282.02萬臺(tái)，同比下降-5.56%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)規(guī)上工業(yè)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5.9%，利潤(rùn)卻同比下降4%。不過，家電行業(yè)逆勢(shì)上揚(yáng)，即使去年市場(chǎng)銷量有所下滑，行業(yè)整體卻還是保持著接近20%利潤(rùn)增速。

2023年家電業(yè)利潤(rùn)大漲20%

家電行業(yè)目前已經(jīng)由以新增需求為主的增量市場(chǎng)，步入以更新?lián)Q代為主的存量市場(chǎng)，“上下結(jié)合”成為家電行業(yè)的主要應(yīng)對(duì)策略。“上”是加快線上渠道布局，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向高毛利率的高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型?！跋隆笔沁M(jìn)一步推動(dòng)商品下沉，著力向三線以下市場(chǎng)拓展，并生產(chǎn)更多高性價(jià)比的產(chǎn)品。通過雙向發(fā)力，使得家電行業(yè)即使在銷量下行的情況下，也能保持著較高的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

空調(diào)內(nèi)銷恢復(fù)較明顯，冰洗雙線仍承壓?？照{(diào)：內(nèi)銷同比增速恢復(fù)較明顯，外銷同比增速承壓。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，23M1-2家用空調(diào)內(nèi)銷出貨1117.99萬臺(tái)，同比+18.62%;出口1282.02萬臺(tái)，同比下降-5.56%。

而從終端需求來看，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，23M1-2空調(diào)線上銷量同比+23.76%，線下銷量同比-10.84%，線上渠道空調(diào)銷售量存在較明顯的改善。內(nèi)銷方面，因即將進(jìn)入銷售旺季，可能存在備庫(kù)存的情況，同比增速增長(zhǎng)較明顯;外銷方面，海外經(jīng)濟(jì)下行背景下家用空調(diào)出口持續(xù)承壓，但下滑幅度環(huán)比前兩季度來看有所收窄，后續(xù)有望逐步企穩(wěn)。冰洗：23M1-M2洗衣機(jī)雙線增速環(huán)比上升，冰洗線下降幅收窄較明顯。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，23M1-M2冰箱線上銷量同比-2.01%，線下銷量同比-18.01%;洗衣機(jī)線上銷量同比-8.76%，線下銷量同比-24.85%。冰洗雙線渠道仍承壓，后續(xù)情況仍需繼續(xù)關(guān)注。

1-2月行業(yè)整體需求承壓，美的線上、西門子線下增速亮眼。23M1-M2煙機(jī)雙線銷量增速承壓，煙灶線下均價(jià)同比提升。銷量方面，23M1-M2國(guó)內(nèi)煙灶市場(chǎng)增速延續(xù)低迷，期間油煙機(jī)行業(yè)線上/線下銷量分別-6%/-22%(22Q4為+0%/-41%)，燃?xì)庠钚袠I(yè)線上/線下銷量分別-5%/-25%(22Q4為-2%/-41%)，23M1-M2傳統(tǒng)廚電線上銷量增速有所下滑，線下KA銷量增速有所回升(或與疫情防控優(yōu)化下線下消費(fèi)場(chǎng)景回歸、終端消費(fèi)需求回暖有關(guān))。23M1-M2廚電新興品類線上銷量承壓，線下銷量同比略有回升。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，23M1-M2集成灶行業(yè)線上/線下銷量分別同比-10%/+1%，洗碗機(jī)線上/線下銷量分別同比-11%/+2%，橫向?qū)Ρ葌鹘y(tǒng)煙灶品類，廚電新興品類銷量增速整體偏弱。

小家電需求呈現(xiàn)“K”型分化，中低價(jià)位段實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容。23Q1小家電整體需求承壓。根據(jù)奧維云網(wǎng)及魔鏡線上數(shù)據(jù)，雖然受春節(jié)錯(cuò)位影響，部分品類2月銷售轉(zhuǎn)正，但1-2月整體來看廚小及個(gè)護(hù)銷額同比均承壓，而清潔電器中洗地機(jī)銷額同比增速向好。從價(jià)格帶分布來看，小家電消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出消費(fèi)分化的趨勢(shì)。以清潔電器和廚房小家電為例，23M1-2清潔電器中除原有4000+元價(jià)格帶占比同比去年同期提升外，2000-3000元價(jià)格帶銷額占比同比也有提升;廚房小家電中400元以上的價(jià)格段占比變化較為平穩(wěn)，199元以下的占比同比逐漸提升。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

作為耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，經(jīng)過近40年的快速發(fā)展，家電市場(chǎng)正在轉(zhuǎn)向存量驅(qū)動(dòng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為8352億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平。

事實(shí)上，近年來家電市場(chǎng)波動(dòng)曲線與國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)情況大體一致。2019年，家電市場(chǎng)出現(xiàn)近年來的首次下降，2020年疊加疫情沖擊下滑顯著，2021年獲得難得的增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模又基本回到2020年水平之上。

中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生告訴，疫情期間，家電行業(yè)面臨內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)雙重疲軟挑戰(zhàn)。在國(guó)際市場(chǎng)，歐美高通脹持續(xù)，需求放緩，海外訂單下滑。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，居民可支配收入增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)信心不足、消費(fèi)意愿不強(qiáng)，家電消費(fèi)乏力。而且我國(guó)傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品戶均已達(dá)百臺(tái)水平，產(chǎn)品飽和度高，家電行業(yè)已經(jīng)由以新增需求為主的增量市場(chǎng)，步入以更新?lián)Q代為主的存量市場(chǎng)。

在此背景之下，新一輪家電下鄉(xiāng)正在有序推進(jìn)。

今年的中央一號(hào)文件要求全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，還再次提及鼓勵(lì)綠色智能家電下鄉(xiāng)。各地自去年以來也頻繁推出以舊換新、汰舊換新、新家電等挖潛舉措。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的官方數(shù)據(jù)中可以看出，農(nóng)村市場(chǎng)是全國(guó)消費(fèi)支出唯一增長(zhǎng)的市場(chǎng)區(qū)域。2022年，全國(guó)居民整體消費(fèi)支出實(shí)際增速略有回落，比上年實(shí)際下降0.2%，但農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出名義增速和實(shí)際增速均快于城鎮(zhèn)居民4.2個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)家電行業(yè)下沉市場(chǎng)零售額

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近日發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(下稱“《報(bào)告》”)顯示，2022年，我國(guó)下沉市場(chǎng)(三線以下，但不包括三線市場(chǎng))逆勢(shì)增長(zhǎng)，家電產(chǎn)品零售額達(dá)到2850億元，比上年增長(zhǎng)2.7%，下沉市場(chǎng)占整體家電市場(chǎng)的比例由31.5%提升至34.1%。

業(yè)界預(yù)測(cè)，中國(guó)家電行業(yè)的第三個(gè)黃金十年可能就此開啟。天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等渠道巨頭紛紛在2022年進(jìn)一步完善縣域渠道體系，加強(qiáng)平臺(tái)的賦能作用，優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)供給。

公開資料顯示，目前京東家電專賣店全國(guó)超過1.5萬家，覆蓋2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村。阿里巴巴針對(duì)縣域市場(chǎng)的天貓優(yōu)品平臺(tái)連續(xù)四年復(fù)合增長(zhǎng)率超過100%，總數(shù)已經(jīng)超過1.1萬家。蘇寧易購(gòu)零售云全國(guó)累計(jì)開店超1.2萬家，幫助超1800個(gè)品牌商下沉。

目前中國(guó)家庭數(shù)量大概在4.9億戶左右，而在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億，廣大下沉市場(chǎng)中仍有近3億家庭用戶的潛在需求，也是美的接下來會(huì)進(jìn)一步突破的增量空間。

同時(shí)，此前一度因“宅經(jīng)濟(jì)”而走熱的小家電產(chǎn)品也開始加速布局下沉市場(chǎng)。京東家電銷售數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比三年前，中低線市場(chǎng)中生活電器成交金額總體增長(zhǎng)44%，中低線市場(chǎng)消費(fèi)者的需求逐漸從“老三樣”轉(zhuǎn)到改善型需求的細(xì)分廚衛(wèi)、小家電等。

《報(bào)告》顯示，2022年，以咖啡機(jī)、榨汁機(jī)和豆?jié){機(jī)等為代表的水料家電成為廚房小家電的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，多個(gè)品類的零售額和零售量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，其中咖啡機(jī)和榨汁機(jī)的零售額同比漲幅分別達(dá)到34.1%和28.1%。

《2023-2028年家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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