這家科技巨頭 又?jǐn)偵洗笫铝?要求分拆部分?jǐn)?shù)字廣告業(yè)務(wù)

• 李波 2023年6月16日 來(lái)源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1449 96
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當(dāng)?shù)貢r(shí)間14日，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示，因?yàn)閾?dān)憂谷歌濫用其在在線廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，要求谷歌出售或分拆部分?jǐn)?shù)字廣告業(yè)務(wù)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間14日，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示，因?yàn)閾?dān)憂谷歌濫用其在在線廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，要求谷歌出售或分拆部分?jǐn)?shù)字廣告業(yè)務(wù)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間14日，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)就谷歌涉嫌壟斷的行為發(fā)表初步調(diào)查報(bào)告，報(bào)告稱谷歌濫用其在在線廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)以此要求谷歌出售部分廣告業(yè)務(wù)以解決相關(guān)問(wèn)題。

美聯(lián)社稱，這次是歐盟首次告知科技巨頭，因涉嫌壟斷，需要拆分其關(guān)鍵部分業(yè)務(wù)，不過(guò)具體細(xì)節(jié)尚未公布。

2021年6月，歐盟委員會(huì)正式對(duì)美國(guó)谷歌公司的在線廣告業(yè)務(wù)是否違反歐盟競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則展開(kāi)調(diào)查。

調(diào)查意在評(píng)估谷歌是否通過(guò)技術(shù)手段在在線廣告領(lǐng)域打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)查重點(diǎn)是谷歌是否限制第三方公司獲取用戶數(shù)據(jù)，同時(shí)將數(shù)據(jù)留給自己使用，從而扭曲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

歐盟競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)專員瑪格麗特·維斯塔格表示：14日歐盟委員會(huì)已經(jīng)向谷歌發(fā)出了一份反對(duì)聲明，我們擔(dān)心谷歌可能非法扭曲了在線廣告行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在初步調(diào)查階段，我們認(rèn)為谷歌的行為可能涉嫌濫用在廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

法新社報(bào)道稱，谷歌有權(quán)對(duì)這一調(diào)查結(jié)果進(jìn)行回應(yīng)，但若歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)堅(jiān)持谷歌構(gòu)成壟斷且谷歌拒絕做出相應(yīng)整改，谷歌可能將被最高處以其全球年收入10%的罰款。

谷歌隨后回應(yīng)稱，不同意歐盟方面的調(diào)查結(jié)果，認(rèn)為其廣告技術(shù)費(fèi)用是透明的，并且符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在此之前，歐盟已經(jīng)在三起不同的反壟斷案件中對(duì)谷歌處以超過(guò)80億歐元的罰款，涉及谷歌的安卓移動(dòng)操作系統(tǒng)以及購(gòu)物和搜索廣告服務(wù)等業(yè)務(wù)。此外，英國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在調(diào)查谷歌的廣告技術(shù)，相關(guān)訴訟也正在進(jìn)行中。

數(shù)字廣告行業(yè)市場(chǎng)投資情況如何?

國(guó)內(nèi)，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《2021年全國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《公報(bào)》)。《公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2021年，全國(guó)廣播電視行業(yè)深入貫徹新發(fā)展理念，總收入11488.81億元，首次突破1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)24.68%。

其中，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)實(shí)際創(chuàng)收收入9673.11億元，同比增長(zhǎng)25.43%;財(cái)政補(bǔ)助收入968.76億元，與去年基本持平;其他收入846.94億元，同比增長(zhǎng)58.45%。

《公報(bào)》顯示，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入保持穩(wěn)定，包括廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、計(jì)算機(jī)客戶端、移動(dòng)客戶端等在內(nèi)的數(shù)字廣告收入快速增長(zhǎng)。廣告收入3079.42億元，同比增長(zhǎng)58.73%。

其中：中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)傳統(tǒng)廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入2001.46億元，同比增長(zhǎng)124.89%;

廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)機(jī)構(gòu)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名、報(bào)刊廣告、樓宇廣告、戶外廣告、品牌推廣等取得的其他廣告收入291.50億元，同比增長(zhǎng)11.89%。

中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 數(shù)字廣告未來(lái)發(fā)展空間分析2023

全球最大的數(shù)字廣告公司Alphabet公布,第一財(cái)季凈利潤(rùn)為164.4億美元,合每股24.62美元,而去年同期凈利潤(rùn)為179.3億美元,合每股26.29美元。

除去流量獲取成本后的收入為560.2億美元,而去年同期為456億美元。總收入增長(zhǎng)23%至680.1億美元。

中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，上半年廣告刊例話費(fèi)同比增幅達(dá)23%。流量越是見(jiàn)頂，營(yíng)銷越要堅(jiān)定。這不是行業(yè)自卷而內(nèi)耗，而是經(jīng)濟(jì)提振洪流中不進(jìn)則退的企業(yè)現(xiàn)況。

42.9%的數(shù)字廣告主預(yù)計(jì)將在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域增加投入，其中不乏廣告投放規(guī)模超過(guò)5億的超大廣告主，并且這批企業(yè)將在數(shù)字營(yíng)銷推廣費(fèi)用上更“強(qiáng)勢(shì)”。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)分別是阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、快手、小米、微博和拼多多。

數(shù)字廣告行業(yè)受反壟斷監(jiān)管的影響，阿里巴巴的營(yíng)銷業(yè)務(wù)得到有效規(guī)范，廣告收入增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩;字節(jié)跳動(dòng)增速雖有減緩但市場(chǎng)份額仍進(jìn)一步擴(kuò)大，大有迎頭趕超的趨勢(shì);

騰訊的廣告收入增長(zhǎng)也有所放緩，但穩(wěn)定在第三的位置;百度廣告收入在經(jīng)歷上年下滑后，2021年恢復(fù)增長(zhǎng)，保持了第四的位置。

在巨頭籠罩下，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營(yíng)銷變現(xiàn)并基于自身用戶、數(shù)字廣告行業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)推出豐富的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷產(chǎn)品，成為市場(chǎng)重要一環(huán)。

不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告;不得利用針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。

未來(lái)，廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營(yíng)銷推廣需求，未來(lái)數(shù)字廣告行業(yè)市場(chǎng)中頭部媒體和中、長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)均享有廣闊的成長(zhǎng)空間。

國(guó)內(nèi)營(yíng)銷投放順序排名分別是短視頻、信息流、直播、大V/公號(hào)軟文，搜索廣告排在第5;在2022年，預(yù)期將凈增加搜索廣告預(yù)算的廣告主超越公眾號(hào)軟文需求躍居第四，實(shí)現(xiàn)總增長(zhǎng)達(dá)21.5%，成為國(guó)內(nèi)廣告預(yù)算增長(zhǎng)的極大組成部分。

在周二發(fā)布第一季度收益報(bào)告之前，Alphabet預(yù)計(jì)YouTube的增長(zhǎng)將達(dá)到25%。 但這一數(shù)字僅為14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，導(dǎo)致Alphabet的收入和收益普遍低于預(yù)期，股價(jià)也大幅下跌。

YouTube的數(shù)據(jù)是一個(gè)最新跡象，表明在通脹環(huán)境、在人們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)狀況不斷惡化的擔(dān)憂日益加劇的情況下，數(shù)字媒體廣告市場(chǎng)正遭受沉重打擊。

數(shù)字廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)變化的原因在于，蘋果隱私新規(guī)發(fā)布后，在用戶未授權(quán)的情況下，廣告平臺(tái)不能在跟蹤用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

無(wú)法直接獲取用戶數(shù)據(jù)后，廣告投放精準(zhǔn)度下降，廣告主買量、變現(xiàn)成本將上漲。由此，廣告主在預(yù)算分配上也會(huì)更加謹(jǐn)慎，流量質(zhì)量、ROI會(huì)是廣告主長(zhǎng)期關(guān)注的重點(diǎn)。

目前來(lái)看，數(shù)字廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正出現(xiàn)變化，根據(jù)AppsFlyer《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》，在移動(dòng)廣告平臺(tái)留存指數(shù)榜單、IAA指數(shù)榜單中，Applovin、unityAds以及匯量科技旗下Mintegral等第三方廣告平臺(tái)排名高于Meta、Google。

Meta等巨頭具有數(shù)據(jù)豐富度優(yōu)勢(shì)，但隱私新規(guī)后，巨頭數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)被弱化，而部分第三方平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)依賴度低，在不依賴用戶隱私數(shù)據(jù)的情況下，仍能保持較好的廣告效果。

中研普華《中國(guó)數(shù)字廣告行業(yè)研究咨詢報(bào)告》在研究?jī)?nèi)容上突出全方位特色，報(bào)告以本年度最新數(shù)據(jù)的實(shí)證描述為基礎(chǔ)，全面、深入、細(xì)致地分析各行業(yè)的市場(chǎng)供求、數(shù)字廣告行業(yè)進(jìn)出口形勢(shì)、投資狀況、發(fā)展趨勢(shì)和政策取向以及主要企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，數(shù)字廣告行業(yè)提出富有見(jiàn)地的判斷和投資建議;在形式上，數(shù)字廣告行業(yè)報(bào)告以豐富的數(shù)據(jù)和圖表為主，突出文章的可讀性和可視性，避免套話和空話。

更多數(shù)字廣告市場(chǎng)調(diào)研消息,可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2023-2028年版廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》。

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  2023-2028年版廣告產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

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