互聯網廣告行業現狀：互聯網廣告增速快于全球廣告市場增速

• 黃文玉 2023年12月29日 來源：互聯網 655 38
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互聯網廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。

近年來，網絡廣告呈現迅猛發展勢頭，但一些網站違法違規發布廣告，虛假違法問題突出，侵害消費者合法權益，損害公平競爭的市場秩序，社會各界反映強烈。關系人民群眾健康安全的保健食品、保健用品、藥品、醫療器械、醫療服務卻成為了廣告亂象頻出的始發地。互聯網站，特別是大型門戶類網站、搜索引擎類網站、視頻類網站、電子商務類網站、醫療藥品信息服務類網站、醫藥企業及醫療機構自設網站，發布含有虛假違法內容的廣告及信息的集中區域。

互聯網廣告就是在網絡上做的廣告。利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及備受垂青的戶外廣告相比，互聯網廣告具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要一部分。互聯網是一個全新的廣告媒體，速度最快效果很理想，是中小企業擴展壯大的很好途徑，對于廣泛開展國際業務的公司更是如此。

互聯網廣告行業發展現狀分析

當前，移動互聯網廣告已經成為市場營銷的重要組成部分，移動廣告的投放遠比PC端互聯網的投放更加復雜，硬件設備千差萬別，應用程序層出不窮，用戶隱私保護問題更加突出，移動互聯網標準的缺失，已成為阻礙市場發展的瓶頸。打通瓶頸、統一接口、統一檢測標準、統一效果評估體系，是移動互聯網廣告市場繁榮發展的必須，這已經成為行業同仁的共識。

從全球廣告市場規模來看，據統計，2021年全球廣告市場規模達到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%。從不同廣告類型來看，眾多傳統媒介廣告觸達天花板，互聯網廣告為全球廣告市場的增長主要驅動力。其中，紙媒廣告市場規模及市場份額不斷降低，2021年雜志+報紙占總廣告市場規模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長;互聯網廣告增速快于全球廣告市場增速，市場占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內疫情的逐步恢復，21年互聯網廣告市場在2020年低基數的基礎之上修復，市場規模達到4393億美元，同比增速為31.4%。搜索廣告為互聯網廣告市場最大細分，市場份額穩定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復合增速均超過25%。

短視頻的流行推動視頻廣告快速發展，市場規模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進一步布局，視頻類廣告占比有望進一步提升，成為后續全球廣告增長的主要動力。

根據中研普華產業研究院發布的《2023-2028年中國互聯網廣告行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：

近年來我國網民用網環境持續改善，用網體驗不斷提升，信息無障礙服務日趨完善，推動互聯網從接入普及向高質量發展邁進，我國網民規模及普及率也隨之不斷增長。截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯網普及率達75.6%，較2021年12月提升2.6個百分點。

我國互聯網廣告行業發展迅速，2021年行業市場規模為5435億元，同比增長9.3%，2022年受國際形勢嚴峻及國內疫情反復等因素影響，行業規模有所下滑，市場規模約為5193億元，同比下降4.5%。其中電商類、展示類和視頻類是我國互聯網廣告最主要的細分市場，占比分別為38.12%、24.18%和23.03%。2022年我國網絡廣告行業市場集中度進一步提升，行業巨頭基本壟斷市場，進一步擠壓中小公司生存空間。具體來看，2022年我國網絡廣告行業CR4為77.54%，其中阿里巴巴市場份額占比最高，為28%，其次為字節跳動、騰訊和百度，占比分別為23%、14%和13%。

2021年11月，市場監管總局發布《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》，明確以啟動播放、視頻插播、彈出等形式發布的互聯網廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得有下列情形：①沒有關閉標志或者需要倒計時結束才能關閉;②關閉標志虛假、不可清晰辨識或定位;③實現單個廣告的關閉，須經兩次以上點擊;④在瀏覽同一頁面過程中，關閉后繼續彈出廣告;⑤其他影響一鍵關閉的行為。不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告。

2023年3月，市場監管總局修訂發布了《互聯網廣告管理辦法》，將于2023年5月1日起施行。《辦法》適應我國互聯網廣告業發展新特點、新趨勢、新要求，對原《互聯網廣告管理暫行辦法》進行修改完善，創新監管規則，進一步細化互聯網廣告相關經營主體責任，明確行為規范，強化監管措施，對新形勢下維護互聯網廣告市場秩序，助力數字經濟規范健康持續發展具有重要意義。《辦法》進一步明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者的責任;積極回應社會關切，對人民群眾反映集中的彈出廣告、開屏廣告、利用智能設備發布廣告等行為作出規范;細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告、競價排名廣告、算法推薦方式發布廣告、利用互聯網直播發布廣告、變相發布須經審查的廣告等重點領域的廣告監管規則;新增了廣告代言人的管轄規定，為加強互聯網廣告監管執法提供了重要制度保障，也為互聯網廣告業規范有序發展賦予了新動能。

互聯網廣告行業未來市場規模預測

數據顯示，2023年一季度互聯網廣告市場規模達1452.2億元，同比增長2.3%，二季度市場規模達1593.4億元，同比增長8.1%。隨著下半年經濟進一步回升，整個互聯網廣告市場規模有望突破4090億元，同比增長9.5%。電商內廣告已成為廣告主營銷布局的重要一環。

2023年上半年傳統行業廣告主中，約有60%廣告主在電商內投放廣告。互聯網廣告投放來源方面，絕大部分行業呈現高速增長。非互聯網行業中，通訊服務、奢侈品、汽車品牌、個護小家電、乳制品廣告投放分別增長了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%;互聯網行業中，本地生活、冒險類游戲、現金借貸、在線旅游分別增長了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%。同時，個別行業投放出現下降，如在線閱讀投放下降45.6%、房屋租賃投放下降超過25%，在線視頻投放下降47.3%。

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