中國互聯網廣告行業發展分析與投資前景

• 黃江 2023年10月24日 來源：新浪 564 31
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騰訊在2022年前三個季度的廣告收入連續同比負增長，但在四季度一改頹勢，增速達14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個季度的收入增速都在兩位數水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠。快手的廣告收入增速也相對穩定，汽車之家從Q3開始正增長，Q46

2023年，中國互聯網廣告行業按照營業收入可分為三個梯隊，第一梯隊的有阿里巴巴，營收超過1000億元;第二梯隊的為騰訊、字節跳動、京東、百度等企業。

廣告行業今年的處境非常艱難。以汽車行業為例，今年罕見出現了汽車公司的老大親自下場手撕自媒體。這種汽車新勢力和自媒體之間因為“分贓不均”產生的矛盾在今年不止一例，這不僅在汽車行業很罕見，在整個經濟環境中都很少出現。但這件事可以看出，汽車公司今年削減了預算。

而互聯網廣告投放有兩個作用，一是品宣，二是效果。在品宣廣告里面的集大成者是汽車公司，既然最不差錢的汽車企業，都削減了廣告預算，互聯網公司的廣告收入不會太好。

所以今年的情況是，企業越來越追求廣告投放精準、有回報。很多客戶的要求變成品效合一。實際上，品和效是兩個過程，企業投一筆錢打品牌，建立品牌在消費者心目中的認知，然后再投一筆效果預算，去促成銷售。但企業追求品效合一，足見企業在廣告方面的投入沒了預算。

2023年互聯網廣告收入未來增速預測

騰訊在2022年前三個季度的廣告收入連續同比負增長，但在四季度一改頹勢，增速達14.60%。電商三巨頭里，拼多多2022年四個季度的收入增速都在兩位數水平，也是除阿里巴巴之外唯一全年廣告收入突破千億的大廠。快手的廣告收入增速也相對穩定，汽車之家從Q3開始正增長，Q4收入同比增速甚至高達63.54%。

不只是數據，大廠們對2023年的業務也更為樂觀。百度CEO李彥宏在財報電話會上表示，百度的廣告業務營收已經有了很大改善，長期來看，業務增速也會高于中國整體GDP增速。嗶哩嗶哩副董事長兼COO李旎在財報電話會上也強調著過去一年B站廣告業務的市場占有率有持續提升，今年同樣也有信心高于整個廣告行業的增速。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國互聯網廣告行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：

中國互聯網廣告市場經過20多年的高速發展，并在2015年前后市場規模增速達到高峰，隨后伴隨著我國經濟結構性改革的步伐，互聯網廣告行業也開始邁入結構性調整的發展周期。

進入2022年，全球經濟經歷了俄烏沖突、歐洲能源危機、多國金融體系危機與疫情反復的多重考驗，面對復雜嚴峻的國際形勢和多重超預期因素沖擊，國內多個行業的產業鏈與供應鏈也不同程度地受阻。中國互聯網廣告市場結構性調整步入深水區，市場規模首次出現回調。全年實現廣告收入5,088億元人民幣(不含港澳臺地區)，較上年同比下降6.38%，減少347億元。2022年中國互聯網營銷市場規模預計約為6,150億元人民幣，較上年下降0.37%，廣告與營銷市場規模合計約為11238億元，較上年下降3.194%。

在宏觀視角下，互聯網廣告也表現出了一定的韌性。據QuestMobile報告顯示，2022年整體廣告市場出現了9.4%的下滑，但隨著流量穩步回升、用戶在線時長增加，互聯網廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億。

數據信號鼓舞人心，但廣告主端預算減少、投入更加謹慎的消息仍然不絕于耳。廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經銷費用同比減少了4.86%，強依賴營銷的美妝企業上海家化在2022年上半年的銷售費用也同比減少了13.40%。央視市場研究發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告也顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。

近幾年，中長視頻的廣告吸引力不及短視頻、電商直播。根據《2022中國互聯網廣告市場洞察》報告，2020年以來，電商平臺是互聯網廣告收入占比最高的，并且還將繼續增長，在2023年份額過半。

從宏觀市場結構的角度看，此次調整有利于互聯網廣告市場長期穩定的良性發展。這得益于中國經濟潛力足、韌性大、活力強、回旋空間大、政策工具多等特點。中長期看，經濟穩中向好、長期向好的基本面并未改變，中國互聯網廣告產業抓住此調整窗口持續優化資源配置，有利于未來把握主動，抓住市場機遇。

行業巨頭增速放緩，頭部企業是穩定市場的壓艙石

在行業前10的頭部企業中，BAT均出現了較大幅度的下滑，三家合計下降355億元，各家降幅均超過9%。由于我國互聯網市場集中度較高(TOP4集中度77.54%，TOP10集中度96.46%)，頭部企業波動對總體市場影響程度較大，3家頭部企業收入下降成為市場總體下降的主要原因。行業前10的企業廣告收入規模合計下降247億元，降幅為4.79%，小于市場整體降幅，主要是由于以字節跳動、京東、美團、快手為代表的企業持續增長。這些企業的增長，不僅成為穩定市場的主要動力，而且在疫情的反復沖擊中發揮著重要的市場平衡作用，成為穩定市場的壓艙石。

從媒體平臺類型看，視頻平臺市場占比23.03%，是第二大類廣告平臺;從廣告形式看，視頻廣告市場占比22.19%，是第三大類廣告形式。并且上述兩個方面的市場占有率在2022年均有提升。這說明視頻已成為營銷產品和吸引用戶的有效工具。在視頻類別中，短視頻是唯一一類在媒體平臺與廣告形式上都呈現增長的品類，也是2022年唯一增長的品類。這表明互聯網視頻廣告的結構在向短視頻傾斜，短視頻廣告形式凸顯其市場優勢。

在經歷了2020年的爆發式增長后，短視頻用戶規模再創新高，影響力日益增強。2022年3月，中國短視頻用戶規模已達9.54億人，使用時長達到689.71億小時，短視頻綜合平臺的用戶使用時長環比增長13.82%，已成為僅次于即時通信的第二大網絡應用。這表明短視頻已開始成為主流市場的營銷手段。

廣東貫徹落實《互聯網廣告管理辦法》

最近幾年，彈出廣告關不掉、明星網紅虛假代言等問題一直威脅著互聯網行業的健康發展。原工商總局制定的《互聯網廣告管理暫行辦法》于2016年發布，對于行業新問題已經不能有效規范。新規出臺的目的就是為行業健康發展“保駕護航”。

近日，廣東省市場監管局組織召開廣州地區重點互聯網企業座談會，廣東省市場監管局廣告處、廣州市市場監管局廣告處負責同志，廣州唯品會電子商務有限公司、廣東今日頭條科技有限公司、百度(中國)有限公司廣州分公司等15家企業代表參會。

會議介紹了《互聯網廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)修訂背景、重點修訂內容以及互聯網廣告監管主要措施，聽取了互聯網企業代表有關意見建議，與企業代表進行了面對面交流指導，并對企業落實《辦法》的情況、疑難問題開展調研。

會議要求，互聯網企業要增強守法合規經營意識，嚴格履行法律義務，切實落實主體責任，積極配合市場監管部門加強《辦法》宣講，提高社會知曉率;屬地市場監管部門強化履職擔當，嚴格依照《辦法》查處互聯網廣告違法行為，同時加強行政指導，開展多形式多渠道法規宣講，為貫徹落實《辦法》營造良好的輿論氛圍和社會環境。

《2023-2028年中國互聯網廣告行業發展分析與投資前景預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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