茅臺回應 鼓勵各渠道商拓展國際市場 名酒出海進程加快 醬香型白酒行業市場分析報告

• 李波 2024年1月29日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 239 7
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近日，市場有傳言稱茅臺將開放部分經銷權。對此，茅臺集團內部人士表示，2024年以來，茅臺只是面向有海外資源的部分國內簽約經銷商開放了海外經銷權，允許其提交海外茅臺專賣店開設的意向申請，以擴展海外市場，并非針對社會大眾開放經銷權。

近日，市場有傳言稱茅臺將開放部分經銷權。對此，茅臺集團內部人士表示，2024年以來，茅臺只是面向有海外資源的部分國內簽約經銷商開放了海外經銷權，允許其提交海外茅臺專賣店開設的意向申請，以擴展海外市場，并非針對社會大眾開放經銷權。

鼓勵各渠道商拓展國際市場

在2023年12月30日召開的茅臺集團國際化市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍就曾表示，從2024年開始，將逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和集團家族產品的出口量，力爭在2027年實現國際出口市場規劃目標。

公司將同時兼顧好國內、國際兩個市場，推動形成“互為支撐、互為補充”的新格局。此外，茅臺還將著力規范國外老酒市場發展，推動“買當年酒、喝往年酒、品陳年酒、收藏老酒”實現健康良性循環。

丁雄軍強調，下一步，茅臺將圍繞“1+2+N”總體渠道布局，運用多因素分析方法，對現有市場和未來開發市場進行能級綜合評估，推動產品覆蓋更多國家和地區。

在總體堅持“合同簽訂主體不增、合同計劃總量不增”的情況下，采用“1+1”的實現路徑，通過激勵政策、配比政策、價格政策、業務政策等，引導鼓勵各渠道商積極拓展國際市場。

業內人士分析認為，面向有海外資源的部分國內簽約經銷商開放海外經銷權，除了可加快茅臺海外市場建設，也可調動和發揮國內優勢經銷商的資源和價值，同時促進海外經銷商的效能提升，助力國內外渠道體系進一步優化。

名酒出海進程加快

據了解，目前茅臺國際市場覆蓋了全球64個國家和地區，現有106家國際渠道商，44家專賣店、3家茅臺文化體驗館。

酒類分析師、知趣營銷總經理蔡學飛表示，酒類消費是飲食文化的一部分，伴隨著中國國際影響力的提升，中國酒逐漸走向國際是大勢所趨，加之目前國內酒類消費進入存量市場，中國名酒出海國際化是企業發展的必然結果。

實際情況也確實如此，在國際化建設方面，近兩年酒企動作不斷。1月27日，中國選手鄭欽文獲得澳網女單亞軍，“國窖1573”赫然出現在賽場廣告位。

2018年瀘州老窖與澳網首次結緣，首個五年合作結束后，2023年12月，瀘州老窖與澳網實現續約。瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒表示，瀘州老窖牽手澳網，是中國民族品牌的創新跨界，也是瀘州老窖不斷探索國際化的有力實踐。

五糧液也將國際化建設擺在突出位置。在五糧液第二十七屆12·18共商共建共享大會上，五糧液股份公司黨委副書記、副董事長、總經理蔣文格表示，五糧液將擇機適度調整第八代五糧液出廠價，同時優化投放的產品結構、渠道結構、市場結構，對第八代五糧液傳統渠道計劃投放量適當縮減并固化配額，優化的計劃量將投向特殊規格裝五糧液、文化酒等產品，以及直銷渠道和國際市場。

蔡學飛認為，茅臺不斷開放海外市場專賣店的經銷權，有的放矢布局海外市場，可以看作是茅臺出海參與國際競爭的重要突破嘗試，這不僅對于茅臺，對于整個中國酒的國際化發展都有重要的示范價值。

考慮到中國白酒行業多年發展，茅臺等名酒品牌影響力不斷提升，國內產區品質也不斷成熟，海外銷售布局與市場管理也不斷完善。在此基礎上，茅臺、五糧液、瀘州老窖等酒企海外精耕多年，已擁有一定國際影響力，這些都為中國白酒出海國際化提供了有利條件。

醬香型亦稱茅香型，以茅臺、蜚聲中外的美酒為代表，屬大曲酒類。其醬香突出，幽雅細致，酒體醇厚，回味悠長，清澈透明，色澤微黃。

以醬香為主，略有焦香(但不能出頭)，香味細膩、復雜、柔順含瀘(瀘香)不突出，酯香柔雅協調，先酯后醬，醬香悠長，杯中香氣經久不變，空杯留香經久不散(茅臺酒有“扣杯隔日香”的說法)，味大于香，苦度適中，酒度低而不變。

醬香型白酒的標準評語是：無色(或微黃)透明，無懸浮物，無沉淀，醬香突出、幽雅細膩，空杯留香幽雅持久，入口柔綿醇厚，回味悠長，風格(突出、明顯、尚可)。

我國醬香型白酒行業

由于醬香型白酒行業生產工藝特殊，生產周期長(在5年以上)，造成目前茅臺酒供不應求的局面。更加刺激了消費，造成了醬香白酒的持續走俏，形成了初步的消費潮流。

雖然目前醬香白酒還屬于"強品牌，弱品類"，醬香型白酒行業不斷向行業滲透，其消費人群也逐漸增加，醬香酒將有著巨大的發展空間，也將促使白酒行業趨勢的變革，醬香型白酒行業市場規模進一步擴大。

從整個市場格局來看，濃香型、醬香型、清香型依然是中國白酒的三大主流香型，其中，醬香型白酒最受青睞，以貴州茅臺為代表的醬香型白酒保持著較高的毛利率;市場上近一半的白酒為濃香型白酒，五糧液、瀘州老窖均為此類白酒;清香型白酒的市場規模近幾年有些萎縮，但山西汾酒卻逆勢而上，大有沖擊行業前三的勢頭。

從企業規模體量看，醬酒行業龍頭集中度較高，呈現出一超多強的競爭格局。目前我國醬香型白酒企業數量達到1000家以上，根據體量規模可劃分為4個梯隊， 其中行業龍頭集中度較高，與第二梯隊拉開了絕對差距;二梯隊基本成型，習酒、郎酒雙雙碰線200億，與第三梯隊拉開一定差距;第三梯隊近年于較小基數下實現爆發性增長，目前競爭總體白熱化。

近年來醬酒的總產量每年以兩位數大幅增長。2022年全國醬香型白酒總產量約61.05萬噸，同比增長約4.81%，占白酒行業總產能的8%左右。醬香白酒產量受到生產周期、出酒率和核心產區三重限制，高端醬酒的產能緩慢，優質醬酒將極為稀缺。

隨著白酒行業的復蘇，醬酒品類在白酒市場中異軍突起，醬酒產業和醬酒市場開始迎來真正的春天。而從目前各企業的推動情況來看，終端布局的加速也讓仁懷產區醬香酒真正的扎根市場，融入消費者的日常生活中，實現了產區標簽化、品牌化的轉型升級。

《中國酒業“十四五”發展指導意見》勾劃了未來五年釀酒產業發展的經濟目標，2025年白酒產量目標達到800萬千升，較“十三五”末增長8.0%;銷售收入達到9500億元，較“十三五”末增長62.8%。

各主要生產地區也就發展白酒出臺相關政策規范了白酒的流通、質量、品類，如貴州省、四川省等也發布政策對白酒企業進行補貼，促進了白酒產業的發展。整體來看，白酒相關政策關心白酒與文化的結合，對白酒的質量提出更高的要求。

據中研產業研究院《2024-2029年中國醬香型白酒行業市場分析及發展前景預測報告》分析：

醬香型白酒一度被視作大力發展鄉村經濟、推動地方經濟發展、推動國民經濟的重要支柱。如今，這一行業也不斷發展壯大，不僅帶動了大量就業，也吸引了越來越多的消費者。

根據中國酒業協會協會發布的相關統計數據顯示：2021年國內醬香型白酒市場規模達2197.6億元，同比2020年增長了26.86%，國內醬香型白酒逐漸走出2020年疫情沖擊的陰影。根據中國酒業協會的預測，2022年國內醬香型白酒市場規模有望達到2377.4億元。

目前醬酒整體消費格局特征為東南方優于西北方，經濟發達地區優于經濟不發達地區，但隨著醬酒在貴州四川、廣東廣西、山東河南的多點開花以及向周邊省份的傳導，醬酒在全國的消費氛圍已經逐漸形成。

通過消費者教育以及高端醬酒品鑒會等方式，優質醬酒企業在江蘇、浙江、上海、湖南、福建等地培養了大批優質客戶，并且醬酒獨特的風味使消費者在形成飲用習慣之后很難改變。

主流醬酒企業嚴格劃分主次市場，在拓寬產品品類、深耕基地市場的同時，開發潛在市場以促進企業發展。在實現市場劃分后進一步進行渠道下沉，“重裝布局+精細化管理”促進區域滾動發展。

醬香型白酒行業研究報告中的醬香型白酒行業數據分析以權威的國家統計數據為基礎，采用宏觀和微觀相結合的分析方式，利用科學的統計分析方法，在描述行業概貌的同時，對醬香型白酒行業進行細化分析，重點企業狀況等。

報告中主要運用圖表及表格方式，直觀地闡明了行業的經濟類型構成、規模構成、經營效益比較、供需狀況等，是企業了解醬香型白酒行業市場狀況必不可少的助手。

在形式上，報告以豐富的數據和圖表為主，突出文章的可讀性和可視性，避免套話和空話。報告附加了與行業相關的數據、政策法規目錄、主要企業信息及行業的大事記等，為投資者和業界人士提供了一幅生動的行業全景圖。

想要了解更多未來關于中國醬香型白酒行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年中國醬香型白酒行業市場分析及發展前景預測報告》。

本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領銜撰寫，在大量周密的市場調研基礎上，主要依據了國家統計局、國家商務部、國家發改委、國家經濟信息中心、國務院發展研究中心、國家海關總署、全國商業信息中心、中國經濟景氣監測中心、中國行業研究網、全國及海外相關報刊雜志的基礎信息以及醬香型白酒行業研究單位等公布和提供的大量資料。

報告對我國醬香型白酒行業的供需狀況、發展現狀、子行業發展變化等進行了分析，重點分析了國內外醬香型白酒行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了醬香型白酒行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

報告對于醬香型白酒產品生產企業、經銷商、行業管理部門以及擬進入該行業的投資者具有重要的參考價值，對于研究我國醬香型白酒行業發展規律、提高企業的運營效率、促進企業的發展壯大有學術和實踐的雙重意義。

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