這是一屆特別的“618”。一周前，天貓、快手開啟“618”大促活動。這次618大促期間，天貓、快手等電商平臺取消了往年的預售模式，而是采取了官方補貼、直接開售等新策略。這被外部解讀為電商平臺順應市場變化、積極創新。

在此背景下，直播電商尤其是頭部直播間，在今年618期間的新玩法則備受矚目。大家都在瞄準這個在過去八年時間里飛速成長的賽道，希望挖掘出行業發展的新勢能。

直播電商行業市場現狀分析

早在5月初，天貓、京東等平臺宣布全面取消618預售的消息便引起了廣泛討論。這一延續了十多年的大促玩法突然終結，無疑讓很多人感到意外。然而，結合各平臺此前提出的“用戶為先”的戰略方向來看，取消預售這種讓消費者感到復雜、繁瑣的玩法，是順應行業風向轉變的必然選擇，某電商平臺內部人士認為，預售主推少量商品，很難再贏得用戶。

于是可以看到，今年的618大促，淘寶、天貓等多個電商平臺通過化繁為簡、回歸本質的策略，致力于優化購物體驗、縮短等待周期從而減少用戶決策成本。這一變化也得到了消費者的積極響應。據天貓公布的數據，開售僅一小時，便有28個品牌銷售額破億;四小時內，59個品牌銷售額破億，其中包括11個美妝品牌，以及376個單品成交破千萬。

然而，從平臺到直播間，預售機制的取消并非一刀切。以李佳琦直播間為例，盡管整體跟隨平臺活動節奏，但仍保留了一天的預售時間，即僅在5月19日這一天。此外，李佳琦直播間于5月20日當即開啟現貨售賣，和天貓平臺保持一致的節奏，這一舉動給到了更多用戶選擇商品、參與平臺優惠的時間。截至5月20日數據來看，李佳琦直播間618檔期的GMV累計已超去年同期。

據中研產業研究院《2023-2028年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》分析：

這幾年，在國貨品牌、直播電商從業者們的共同努力下，消費者認知被一步步地重塑了，有越來越多的消費者，不僅接受使用國貨產品，也更加認同國貨品牌的初心、理念和價值觀，更愿意向身邊人、在社交平臺上分享對國貨品牌的真實使用感受，而這正是我們建立對國貨信心的最有力的體現。

比如，有很多美妝護膚品牌做出了很優質的產品，成功地研發出了自有核心成分，比如自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因、可復美的重組膠原蛋白，這些專利成分奠定了他們在不同護膚功效領域的技術地位，并應用到多個系列產品線，讓消費者在肌膚抗初老，修復屏障等需求得到滿足的同時，有了更適合國人膚質的更多選擇。

我們也在直播間幫助這些有實力的新品出圈，面向消費者針對性地講解成分功效、展示產品特點、進行現場試驗，并分享品牌在研發背后的故事，把國貨的努力傳達給消費者，不斷地去打破、更新消費者對國貨的印象，實現消費者認知重塑的閉環。我們很開心地看到，消費者的行為投票也在各大消費榜單上有了體現，去年雙11，天貓美妝榜上的第一名就是我們的國貨品牌，我們為之深感自豪，這個變化也成為國內消費市場的一個重要里程碑，極大地增強了我們對國貨的信心。

直播電商行業市場前景趨勢分析

與此同時，直播間的場景化創新在改變消費者接觸新品的原有邏輯，我們不再是簡單地讓消費者沖動購買，而是讓消費者通過可視化場景，去全面地認識一款產品，去清晰地感知實際的痛點、需求滿足的路徑和實現的方式。

以消電品類為例，就拿這兩年成功出圈的洗地機產品來說，一開始，消費者都很茫然，不知道洗地機是什么，有什么用，為什么需要它?

為此，我們打造、模擬了很多生活化的場景，讓消費者通過直播間的展示和主播講解，感受到實際生活中家庭衛生清潔的痛點，并用拖把、吸塵器和洗地機進行橫向對比，也會在專業機構和權威人士的指導下，做一些可視化的實驗，來解釋功能的生成原理，或者通過拆解洗地機的零部件，讓大家明白，產品功能和使用效果是怎么實現的。“酒香也怕巷子深”，通過直播電商這個小小的窗口，這些新品類、新品牌、新產品得以更有效更快速找到自己的種子用戶，并實現快速擴散和傳播，大家的生活也因此更便捷，更有信心去消費。

今年是國家認定的“消費促進年”，其中提出，要大力發展數字消費，支持直播電商、即時零售等新業態新模式健康發展，推動傳統商業數字化改造，加快生活服務數字化賦能，結合節慶開展網絡主題促銷，打造數實融合消費新場景，激發數字消費活力，以及擴大綠色消費、促進健康消費，推動國貨“潮品”消費。

想要了解更多直播電商行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》。