近年來(lái)，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。特別是在中國(guó)，隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)的提升，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

最近，花樣頻出的“聯(lián)名款”火了：先是貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開(kāi)售一秒即被搶光;奈雪的茶也趁勢(shì)推出“范特西音樂(lè)宇宙”聯(lián)名奶茶，不少門(mén)店門(mén)口排起長(zhǎng)龍……一時(shí)間，聯(lián)名款風(fēng)光無(wú)限，賺了吆喝也掙了票子，讓人不禁感嘆：真是“美酒加咖啡，一杯又一杯”“賣(mài)茶搭周邊，一遍又一遍”。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長(zhǎng)的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營(yíng)銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后，就有奈雪的茶聯(lián)名動(dòng)畫(huà)“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動(dòng)畫(huà)“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對(duì)”等等。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)火下去，品牌方需要轉(zhuǎn)變思維，把聯(lián)名從“一次兩次”的營(yíng)銷事件升級(jí)為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。有分析指出，茅臺(tái)集團(tuán)近期的聯(lián)名之舉就是如此一盤(pán)棋：通過(guò)與瑞幸咖啡、德芙巧克力等品牌的合作，茅臺(tái)已完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣。茅臺(tái)集團(tuán)跨界聯(lián)名看似偏離主業(yè)，其實(shí)是基于酒和微生物技術(shù)打造“茅臺(tái)+”生態(tài)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

2023年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元大關(guān)，且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這一增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)新鮮感和獨(dú)特性的追求，以及品牌方通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)品牌破圈和市場(chǎng)份額擴(kuò)張的需求。中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化、分散化的特點(diǎn)，涉及服裝、鞋履、配飾、家居用品、數(shù)碼產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域。市場(chǎng)上涌現(xiàn)出眾多聯(lián)名品牌和產(chǎn)品，形成了豐富的市場(chǎng)生態(tài)。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的消費(fèi)者以年輕人為主，他們注重個(gè)性化、時(shí)尚化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求，對(duì)品牌聯(lián)名產(chǎn)品有較高的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)意愿。品牌方在選擇聯(lián)名合作對(duì)象時(shí)，注重對(duì)方品牌的影響力、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品品質(zhì)等因素，以實(shí)現(xiàn)雙方品牌價(jià)值的共同提升。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)還需考慮文化和價(jià)值觀問(wèn)題。聯(lián)名其實(shí)是一次品牌形象的重塑，是一次品牌價(jià)值觀的傳播。例如，奶茶品牌茶百道選擇與游戲“未定事件簿”聯(lián)動(dòng)，就彰顯了對(duì)二次元小眾愛(ài)好的尊重;同樣地，貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等酒企通過(guò)與咖啡、彩妝等品牌合作，也成功使企業(yè)形象年輕化，讓產(chǎn)品突破了“酒桌文化”的刻板印象。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與未來(lái)投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》顯示：

如今，品牌塑造的重點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)用和理性變?yōu)榱岁P(guān)系和情感。因此，聯(lián)名款能否獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，也要看產(chǎn)品的文化對(duì)不對(duì)路，價(jià)值觀走不走心。2023年，中國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟(jì)不僅要想辦法“引客來(lái)”，更要?jiǎng)幽X筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢(qián)”思維，通過(guò)提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長(zhǎng)久。

消費(fèi)升級(jí)和品牌意識(shí)提升為聯(lián)名經(jīng)濟(jì)提供了廣闊的發(fā)展空間。新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品品質(zhì)要求的提高，為聯(lián)名產(chǎn)品提供了市場(chǎng)潛力。政府對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)的支持政策為聯(lián)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有力保障。消費(fèi)者需求日益多樣化和個(gè)性化，聯(lián)名產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新和升級(jí)以滿足消費(fèi)者需求。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題日益突出，需要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理，避免侵權(quán)糾紛。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，需要不斷提高品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前瞻

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌方將尋求更多跨界合作機(jī)會(huì)，以擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額。借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察和個(gè)性化產(chǎn)品定制。隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)保意識(shí)的提高，聯(lián)名產(chǎn)品將更注重環(huán)保材料和可持續(xù)發(fā)展。隨著中國(guó)品牌的崛起和全球化戰(zhàn)略的實(shí)施，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)將加速國(guó)際化進(jìn)程。

綜上所述，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)多元化、分散化，消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)明顯。未來(lái)，隨著跨界合作常態(tài)化、數(shù)字化與智能化發(fā)展、綠色環(huán)保理念普及以及國(guó)際化趨勢(shì)加速，聯(lián)名經(jīng)濟(jì)行業(yè)將迎來(lái)更多發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，也需要關(guān)注市場(chǎng)挑戰(zhàn)，加強(qiáng)品牌建設(shè)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

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