李婉逸
前言
隨著文旅融合加速與消費升級深化，中國旅游演藝行業(yè)正從傳統(tǒng)劇場模式向沉浸式、科技化、IP化方向轉(zhuǎn)型。政策層面，《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出打造“演藝+旅游”融合發(fā)展新業(yè)態(tài)，推動旅游演藝成為文旅消費新增長極;市場需求端，Z世代崛起催生“體驗經(jīng)濟”，沉浸式演出、實景演藝、數(shù)字演藝等新業(yè)態(tài)成為游客“必打卡”項目;技術(shù)層面，5G、VR、AI等前沿技術(shù)重塑演藝形態(tài)，推動行業(yè)從“觀賞型”向“參與型”躍遷。
一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析
(一)業(yè)態(tài)融合加速
根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國旅游演藝行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》顯示：旅游演藝已從單一劇場演出向“演藝+科技”“演藝+文旅綜合體”“演藝+非遺活化”等多元模式升級。頭部企業(yè)通過“沉浸式劇場+實景山水+數(shù)字交互”構(gòu)建差異化體驗，例如《印象·劉三姐》依托漓江山水打造“山水實景+光影特效”演出，觀眾可乘船穿梭于舞臺之間;《只有河南·戲劇幻城》以“戲劇聚落群”概念融合21個劇場，游客需3天才能完整體驗。政策層面，文旅部推動“演藝進(jìn)景區(qū)”工程，全國A級景區(qū)中超60%已引入常態(tài)化演藝項目。
(二)區(qū)域市場分化
一線城市旅游演藝進(jìn)入存量競爭階段，通過“IP化+科技化”提升競爭力，例如上海《不眠之夜》以沉浸式戲劇模式實現(xiàn)年均復(fù)購率超30%;二三線城市依托地域文化特色實現(xiàn)差異化突圍，如西安《長恨歌》以唐文化為核心，通過“實景+特效”重現(xiàn)歷史場景，成為西安文旅名片;縣域市場則探索“小而美”的微型演藝項目，如浙江烏鎮(zhèn)推出“水鄉(xiāng)夜話”實景演出，滿足游客夜間消費需求。
(三)技術(shù)驅(qū)動體驗升級
數(shù)字化技術(shù)深度滲透行業(yè)：AR導(dǎo)覽系統(tǒng)覆蓋率提升至70%，觀眾可通過手機實時獲取演出背景故事;VR演出體驗館快速普及，游客可“穿越”至虛擬舞臺與演員互動;AI生成技術(shù)應(yīng)用于劇本創(chuàng)作與角色設(shè)計，例如某企業(yè)利用AI生成劇本片段，將創(chuàng)作周期縮短40%。此外，低碳運營技術(shù)(如太陽能舞臺燈光、可降解道具)在演藝項目中廣泛應(yīng)用，推動行業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。
二、供需分析
(一)需求端：體驗經(jīng)濟驅(qū)動消費升級
Z世代成為旅游演藝消費主力，其偏好“強互動”“高沉浸”“社交化”的演藝產(chǎn)品。例如，杭州《宋城千古情》推出“穿越宋朝”主題體驗，游客可換裝參與劇情互動;成都《蜀風(fēng)雅韻》通過“非遺+演藝”模式，讓觀眾親手體驗川劇變臉、皮影戲等傳統(tǒng)技藝。此外，家庭客群對親子類演藝需求激增，如珠海長隆海洋王國《海洋保衛(wèi)戰(zhàn)》融合煙花、無人機、水上飛人等元素，成為親子游熱門項目。
(二)供給端：內(nèi)容創(chuàng)新與模式迭代
企業(yè)通過“IP化運營+跨界合作”提升產(chǎn)品競爭力。例如，故宮博物院與騰訊合作推出《古畫會唱歌》數(shù)字演藝項目，將《千里江山圖》轉(zhuǎn)化為沉浸式光影秀;華強方特依托“熊出沒”IP打造主題樂園演出，實現(xiàn)“IP-演藝-衍生品”閉環(huán)。此外，演藝項目與商業(yè)綜合體、酒店、交通樞紐的融合加深，例如上海前灘太古里引入《時空之旅》駐場演出，形成“商業(yè)+演藝”新生態(tài)。
(三)供需矛盾與挑戰(zhàn)
優(yōu)質(zhì)演藝項目仍存在“一票難求”現(xiàn)象，而部分中小型項目因內(nèi)容同質(zhì)化、運營低效面臨淘汰。政策層面，文旅部加強演藝市場監(jiān)管，要求演出內(nèi)容需通過意識形態(tài)審查，并限制“低俗化”“過度商業(yè)化”傾向。此外，環(huán)保督查對演藝項目的場地選擇與設(shè)備使用提出更高要求，例如禁止在自然保護(hù)區(qū)核心區(qū)開展大型演出活動。
三、競爭格局分析
(一)市場主體多元化
行業(yè)呈現(xiàn)“國有院團+民營機構(gòu)+跨界玩家”三足鼎立格局：國有院團依托政策資源與文化底蘊，主導(dǎo)大型實景演出與紅色主題演藝;民營機構(gòu)以靈活機制快速迭代產(chǎn)品，如宋城演藝通過“主題公園+演藝”模式實現(xiàn)全國連鎖;跨界玩家(如科技公司、地產(chǎn)集團)通過技術(shù)賦能與資本優(yōu)勢切入市場，例如華為與華僑城合作開發(fā)5G+VR演藝項目。
(二)區(qū)域競爭加劇
長三角、珠三角、成渝經(jīng)濟圈成為旅游演藝競爭高地。長三角依托經(jīng)濟基礎(chǔ)與文化底蘊，涌現(xiàn)《最憶是杭州》《今夕共西溪》等標(biāo)桿項目;珠三角以“科技+演藝”為特色，如深圳《深藍(lán)秘境》融合水幕投影與機械裝置;成渝地區(qū)則以“巴蜀文化+沉浸式體驗”突圍，例如重慶《1949》通過旋轉(zhuǎn)舞臺與立體投影重現(xiàn)歷史場景。
(三)跨界融合與生態(tài)競爭
旅游演藝與文旅綜合體、線上平臺、教育機構(gòu)的融合加深。例如，融創(chuàng)文旅城將演藝項目與滑雪、水世界等業(yè)態(tài)結(jié)合，延長游客停留時間;抖音、小紅書等平臺通過“短視頻+直播”重構(gòu)演藝傳播鏈條，頭部賬號單場演出直播觀看量超千萬;研學(xué)機構(gòu)與演藝團隊合作開發(fā)“戲劇+歷史”課程，推動旅游演藝從娛樂消費向教育服務(wù)延伸。
四、重點企業(yè)分析
(一)宋城演藝：主題公園+演藝模式引領(lǐng)者
宋城演藝通過“主題公園+千古情系列演出”構(gòu)建護(hù)城河，其“一臺戲、一座城”模式實現(xiàn)快速復(fù)制。企業(yè)注重內(nèi)容迭代，例如《西安千古情》融入盛唐文化元素，通過“華服巡游”“非遺工坊”增強游客參與感。此外，宋城演藝與攜程合作推出“演藝+酒店”套餐，提升二次消費占比。
(二)山水盛典：實景演出標(biāo)桿企業(yè)
山水盛典以“山水實景+文化敘事”為核心競爭力，其代表作《印象·劉三姐》開創(chuàng)實景演出先河。企業(yè)通過“一劇一地”策略深度綁定地域文化，例如《禪宗少林·音樂大典》融合少林武術(shù)與禪宗文化，成為河南文旅名片。近年來，山水盛典探索“數(shù)字孿生”技術(shù)，將實景演出轉(zhuǎn)化為線上可交互內(nèi)容。
(三)鋒尚文化：科技賦能演藝先鋒
鋒尚文化以“科技+藝術(shù)”為特色，為北京冬奧會開幕式提供視覺設(shè)計服務(wù)。其自主研發(fā)的“光影矩陣”系統(tǒng)可實現(xiàn)舞臺動態(tài)變形，已應(yīng)用于《只有河南·戲劇幻城》等項目。此外，鋒尚文化與網(wǎng)易合作開發(fā)《逆水寒》主題沉浸式演出，探索“游戲+演藝”跨界融合。
(一)沉浸式與交互化深化
到2030年，80%的旅游演藝項目將融入沉浸式元素，例如全息投影、氣味模擬、觸覺反饋等技術(shù)將提升觀眾感官體驗。此外，AI生成技術(shù)或?qū)崿F(xiàn)“一人一劇”定制化演出，觀眾可通過選擇劇情分支影響結(jié)局。
(二)IP化與衍生品開發(fā)
頭部企業(yè)將加速IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局，例如通過影視、游戲、衍生品延伸演藝IP價值。迪士尼《冰雪奇緣》音樂劇通過授權(quán)商品實現(xiàn)年收入超10億美元，中國旅游演藝企業(yè)或借鑒此模式，開發(fā)主題酒店、文創(chuàng)產(chǎn)品、研學(xué)課程等衍生業(yè)態(tài)。
(三)國際化與文化輸出
隨著“一帶一路”倡議推進(jìn)，中國旅游演藝將加強國際合作。例如，宋城演藝已在澳大利亞黃金海岸落地項目，未來或通過“中國故事+當(dāng)?shù)乇磉_(dá)”模式進(jìn)入東南亞、中東市場。此外，數(shù)字演藝或成為文化輸出新載體，例如故宮《石渠寶笈》數(shù)字展已在多個國家展出。
六、投資策略分析
(一)聚焦內(nèi)容創(chuàng)新與科技賦能
建議投資者關(guān)注三類項目：一是沉浸式體驗項目，例如融合AR/VR技術(shù)的互動劇場;二是文化IP衍生演藝，如基于博物館、非遺項目的實景演出;三是科技賦能型公司，如研發(fā)智能舞臺設(shè)備、AI劇本生成系統(tǒng)的企業(yè)。
(二)布局區(qū)域特色與下沉市場
一線城市競爭激烈，可關(guān)注二三線城市的文化特色項目，例如以地域文化為核心的實景演出、縣域市場的微型演藝綜合體。此外，交通樞紐(如高鐵站、機場)周邊的“快閃式”演藝項目亦具投資價值，可滿足游客碎片化消費需求。
(三)平衡商業(yè)價值與社會責(zé)任
投資者需關(guān)注政策風(fēng)險，例如意識形態(tài)審查、環(huán)保督查等要求。建議企業(yè)建立ESG管理體系，在內(nèi)容創(chuàng)作中融入傳統(tǒng)文化保護(hù)、生態(tài)環(huán)保等主題，例如通過演藝項目推動非遺傳承、支持鄉(xiāng)村振興。
如需了解更多旅游演藝行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2025-2030年中國旅游演藝行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》。
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