“消費降級”時代，杭州購物中心行業憑什么逆勢增長?

前言

在長三角一體化戰略與數字經濟浪潮的雙重驅動下，杭州作為新一線城市標桿，其購物中心行業正經歷從“規模擴張”到“價值深耕”的深刻變革。2025年，杭州購物中心市場呈現“核心商圈高端化、新興區域差異化、縣域市場下沉化”的三維格局，技術賦能、體驗經濟與綠色轉型成為行業破局的關鍵變量。

一、行業發展現狀分析

(一)市場格局：核心引領與區域分化并存

根據中研普華研究院《2025-2030年杭州購物中心行業全景調研與消費升級趨勢研究報告》顯示：杭州購物中心市場已形成“核心商圈集中化、新興區域差異化”的分層特征。武林商圈、錢江新城、湖濱商圈三大核心區域集聚了恒隆廣場、杭州中心、湖濱銀泰in77等標桿項目，通過高端品牌矩陣與沉浸式場景構建消費引力極。新興區域則通過“非標化”策略突圍：蕭山區光環夢中心以“商業+博物館”模式打造23萬平方米立體空間，涵蓋170個珍稀動物標本展覽;臨平區親橙park聚焦社區消費，通過“15分鐘生活圈”覆蓋周邊90%以上入住率的小區，形成差異化競爭力。

(二)運營模式：輕資產輸出與體驗經濟崛起

頭部企業加速輕資產擴張，通過管理輸出實現規模躍遷。萬達商管“輕資產模式”已覆蓋全國120個城市，單項目管理費收入超2000萬元;華潤萬象生活在杭州推出亞奧萬象天地、杭州萬象城等項目，形成“重奢+社區”雙線布局。體驗經濟成為核心增長極，Z世代消費者占比達65%，推動藝術主題餐廳、沉浸式劇本殺、VR體驗館等新興業態增速超30%。例如，上海北外灘來福士“城市集市·里弄”主題街區以復刻老上海石庫門場景吸引客流，開業首月突破200萬人次。

(三)政策與技術雙輪驅動行業轉型

政策層面，杭州推出《杭州市打造“賽會之城·購物天堂”三年行動計劃(2025—2027年)》，明確每年新增200家首店、20個夜間經濟集聚區，推動零售物業從傳統購物場景轉向“體驗+社交”復合空間。技術層面，AI與大數據重構購物中心價值鏈：銀泰百貨“喵街”APP通過用戶畫像實現個性化推薦，線上銷售額占比達30%，復購率較線下提升40%;深圳萬象天地與故宮文創合作推出主題快閃店，通過全息投影技術復刻文物細節，單日客流量突破5萬人次。

二、市場分析

(一)競爭格局：頭部企業主導與新興勢力崛起

頭部企業通過“雙線布局”鞏固優勢：華潤萬象生活聚焦“核心城市+高端定位”，在杭州推出亞奧萬象天地、杭州萬象城等項目;龍湖集團通過“天街”系列深耕區域市場，下沙歡肆、上城天街等項目以“IP聯名+場景創新”吸引年輕客群。新興勢力則通過“非標商業”與“跨界融合”破局：杭州濱湖天地以“盒街同體”設計打造臨安首個濱水街區，引入10000+㎡夜經濟業態;阿里旗下“盒馬X會員店”入駐購物中心，通過“線上訂單+線下體驗”閉環模式，實現單店年銷售額超5億元。

(二)消費者行為：性價比與體驗感的雙重訴求

“消費降級”與“需求升級”成為核心矛盾，購物中心需在性價比與體驗感間尋找平衡點。杭州嘉里城通過“購物中心+商業街區+展覽中心”模式，既引入優衣庫、無印良品等高性價比品牌，又策劃非遺展覽、藝術沙龍等活動，滿足理性消費與情感需求雙重訴求。夜間經濟成為新增長極，2025年第一季度杭州評選出芳塘主理人潮流街區、萬象城商業街區等10個夜間消費“名星”店，帶動周邊餐飲、住宿消費增長。

(三)區域市場：縣域消費潛力加速釋放

縣域市場成為行業新藍海，浙江省發布《加快推進首店經濟發展三年行動方案(2025—2027年)》，明確鼓勵縣域引入品牌首店，并提出到2027年新增首店2000家以上、形成50個以上集聚區的發展目標。杭州周邊縣域如臨安、桐廬等地加速布局小型商業綜合體，以“在地化”策略匹配本地消費需求。例如，臨安區濱湖天地通過“盒街同體”設計，引入70%城市及區域首進品牌，涵蓋品質生活、都市風尚、美學先鋒等六大主題，成為區域消費新地標。

三、細分產業分析

(一)高端消費：核心商圈的“重奢+輕奢”矩陣

核心商圈通過高端品牌矩陣構建消費壁壘。杭州大廈引入NOBLE PANACEA科技護膚品牌、IN77引進三麗鷗生活方式品牌，形成“重奢+輕奢”的差異化組合。武林商圈出租率達95.2%，首層平均租金1170元/平方米/月領跑全市，成為高端消費的核心承載地。

(二)社區商業：15分鐘生活圈的“便民+社交”融合

社區商業通過“便民服務+社交場景”實現精準觸達。親橙park聚焦社區消費，覆蓋周邊90%以上入住率的小區;龍湖杭州上城天街打造“豐收茶話弄”休閑會客廳，引入精致烘焙、精品咖啡下午茶等業態，成為居民社交新空間。政策層面，《杭州市推進全球數貿港核心區建設實施方案(2025—2027年)》推動“社區商業+夜經濟”模式，將服務半徑從3公里縮短至1.5公里，實現單項目年客流量超5000萬人次。

(三)綠色商業：低碳轉型的技術驅動路徑

政策與成本壓力倒逼行業低碳轉型。2025年新建購物中心100%滿足綠色建筑標準，存量項目改造投資超2000億元。杭州世紀中心通過光伏發電、儲能系統實現碳減排量交易，預計年收益達千萬元級;臺泥科技大廈等產業配套型辦公項目崛起，體現綠色建筑與產業集聚的協同效應。

四、行業發展趨勢分析

(一)技術融合：元宇宙與AI重構消費場景

元宇宙與AI技術深度滲透購物中心運營。深圳萬象天地與故宮文創合作推出主題快閃店，通過全息投影技術復刻文物細節;銀泰百貨“喵街”APP利用AI算法實現個性化推薦，線上銷售額占比達30%。未來，元宇宙商店與數字孿生技術的應用將使30%的頭部項目在2030年前實現線上線下交易閉環。

(二)模式創新：從“空間租賃”到“生態運營”

購物中心從“空間租賃”轉向“生態運營”，通過整合資源構建消費閉環。龍湖杭州上城天街以“湖光夏荷”為設計靈感，打造“豐收茶話弄”休閑會客廳與“豐收湖之眼”觀景空間;杭州世紀中心商場AURA HZ將商場分為“Eden伊甸園”與“Theater劇院”兩大主題空間，融合藝術、社交與生活方式，提供卓越的購物體驗。

(三)政策紅利：城市更新與縣域經濟雙輪驅動

政策紅利持續釋放，推動行業高質量發展。《杭州市城市更新專項規劃(2024—2035年)》提出“存量空間革命”，通過老舊樓宇改造提升產業集聚能力;浙江省《加快推進首店經濟發展三年行動方案(2025—2027年)》鼓勵縣域引入品牌首店，形成50個以上集聚區。未來，縣域購物中心數量增幅預計達120%，成為消費增長的新引擎。

五、投資策略分析

(一)聚焦高潛力賽道：高端消費與社區商業

高端消費與社區商業成為核心投資賽道。高端消費領域，核心商圈的“重奢+輕奢”矩陣持續吸引高凈值人群;社區商業領域，15分鐘生活圈政策推動便民服務與社交場景融合，單項目年客流量超5000萬人次。

(二)布局新興區域：縣域市場與TOD綜合體

縣域市場與TOD綜合體成為投資新藍海。縣域市場方面，臨安、桐廬等地通過“在地化”策略匹配本地消費需求，濱湖天地等項目成為區域消費新地標;TOD綜合體方面，龍湖杭州上城天街、杭州城北招商花園城等項目通過“公共交通+生態公園+市民文化”三核驅動，實現全時段、全品類覆蓋。

(三)強化風險管控：同質化競爭與空置率壓力

同質化競爭與空置率壓力需警惕。2025年上半年杭州優質零售物業出租率降至90.33%，部分項目通過“主題化改造+品牌迭代”提升競爭力。例如，杭州大廈引入“超級猩猩”健身艙與“銀發社交咖啡館”，客單價同比提升22%。未來，精細化運營能力將成為企業分化的關鍵指標。

如需了解更多杭州購物中心行業報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業研究院的《2025-2030年杭州購物中心行業全景調研與消費升級趨勢研究報告》。