存量時代的價值發(fā)現(xiàn)：2025旅游小鎮(zhèn)行業(yè)精細化運營與盈利提升

前言

中國旅游小鎮(zhèn)行業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴張向質量提升的關鍵轉型。在政策紅利釋放、消費需求升級、技術深度融合的三重驅動下，旅游小鎮(zhèn)已突破傳統(tǒng)景區(qū)的物理邊界，成為承載文化傳承、產業(yè)創(chuàng)新、區(qū)域協(xié)同發(fā)展的新型空間載體。

一、宏觀環(huán)境分析

(一)政策環(huán)境：規(guī)范發(fā)展與質量優(yōu)先

國家層面持續(xù)強化政策支持與規(guī)范引導。文旅部等八部門聯(lián)合發(fā)布《關于推進旅游小鎮(zhèn)高質量發(fā)展的指導意見》，明確提出“2025年建成50個國家級文旅融合示范小鎮(zhèn)”目標，并在土地供給、資金扶持、稅收優(yōu)惠等方面給予傾斜。政策核心聚焦三大方向：其一，生態(tài)保護紅線與文化真實性約束條款倒逼項目摒棄“拆真建假”模式;其二，鄉(xiāng)村振興與文旅融合戰(zhàn)略推動小鎮(zhèn)成為縣域經(jīng)濟轉型引擎;其三，ESG投資理念滲透，要求項目強制實施綠色建筑標準、碳匯交易機制。

(二)經(jīng)濟環(huán)境：消費分層與需求迭代

根據(jù)中研普華研究院《2025-2030年中國旅游小鎮(zhèn)行業(yè)市場前瞻分析與未來投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》顯示：居民可支配收入增長推動旅游消費結構性升級。Z世代群體占比達28%，其追求“社交屬性+情感共鳴”的消費特征催生非遺手作、旅拍劇本等參與式體驗需求;銀發(fā)群體聚焦“康養(yǎng)配套+適老化服務”，溫泉療愈、森林瑜伽等場景重構生活方式。家庭親子游市場持續(xù)火爆，西安袁家村通過“農事研學+博物教育”套餐，復購率較傳統(tǒng)觀光產品提升3倍。消費分層倒逼小鎮(zhèn)從“標準化產品”轉向“精準化服務”，形成高端文化體驗、中端生態(tài)度假、大眾近郊微度假的三級市場結構。

(三)技術環(huán)境：數(shù)字孿生與體驗革命

人工智能、大數(shù)據(jù)、VR/AR等技術重構運營管理邏輯。杭州西溪濕地通過虛擬動線規(guī)劃延長游客滯留時間40%，動態(tài)投影餐桌、全息虛擬服務員等應用使沉浸式體驗成本降低60%。供應鏈端，中央廚房智能化改造覆蓋率突破75%，食材損耗率降至4%以下。技術賦能的核心價值在于打破物理空間限制，例如游客可通過VR設備“穿越”至歷史場景，或通過NFT技術收藏數(shù)字藏品，推動數(shù)字化體驗收入占比突破30%。

二、國內外對比分析

(一)國際經(jīng)驗：運營機制與本地化適配

歐洲特色小鎮(zhèn)以“小而美”形態(tài)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，其核心在于構建政府、企業(yè)、社區(qū)三方共治機制。例如，法國普羅旺斯地區(qū)通過立法強制要求小鎮(zhèn)開發(fā)收益的30%反哺社區(qū)建設，形成利益共享生態(tài)。日本溫泉町模式則聚焦“深度在地化”，將傳統(tǒng)湯治文化與現(xiàn)代健康管理結合，衍生出溫泉料理、藥浴療法等衍生業(yè)態(tài)。國際經(jīng)驗啟示中國項目需避免“重硬件輕運營”誤區(qū)，建立長期主義的價值創(chuàng)造體系。

(二)國內實踐：模式創(chuàng)新與區(qū)域協(xié)同

國內已形成三大發(fā)展范式：其一，東部沿海“文旅融合標桿集群”，如烏鎮(zhèn)通過“整體產權回購+專業(yè)團隊運營”模式，將年游客量從50萬提升至千萬級;其二，中西部“特色化突圍”，貴州侗族村寨以“原生態(tài)歌舞+民宿集群”模式實現(xiàn)從貧困村到網(wǎng)紅目的地的逆襲;其三，近郊“微度假生態(tài)圈”，成都安仁古鎮(zhèn)通過“博物館+”模式，將靜態(tài)展陳轉化為互動戲劇、文創(chuàng)市集等體驗場景，客單價提升至500元/人次。區(qū)域協(xié)同方面，長三角依托經(jīng)濟基礎與交通優(yōu)勢形成高端市場，中西部依托資源稟賦打造特色產品，形成差異化競爭格局。

三、發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)市場規(guī)模與結構特征

截至2025年，全國培育旅游小鎮(zhèn)約1500個，其中以旅游為主導功能的小鎮(zhèn)占比達58.3%。從區(qū)域分布看，長三角、珠三角、京津冀三大核心城市群占據(jù)61.7%市場份額，中西部地區(qū)增速達23.5%，顯示均衡化趨勢。業(yè)態(tài)結構呈現(xiàn)“文旅主導、多元融合”特征，文旅融合型占比45.3%，康養(yǎng)休閑型占比28.7%，科技創(chuàng)意型占比15.2%。消費結構方面，非門票收入占比逐年提升，購物、娛樂、研學等二次消費貢獻率達42%。

(二)核心問題與挑戰(zhàn)

行業(yè)面臨三大瓶頸：其一，同質化競爭嚴重，72%的小鎮(zhèn)缺乏獨特文化IP，業(yè)態(tài)單一導致客流不足;其二，運營管理能力薄弱，市場化程度低，43%的項目依賴門票經(jīng)濟，難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展;其三，基礎設施與公共服務配套不足，尤其在交通接駁、智慧旅游、夜間經(jīng)濟等方面存在短板。這些問題制約了小鎮(zhèn)與旅游市場的深度融合，亟需通過系統(tǒng)創(chuàng)新破解。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢分析

(一)文化IP化：從資源搬運到價值創(chuàng)造

小鎮(zhèn)將突破“古鎮(zhèn)+商業(yè)街”舊范式，通過“文化+”模式構建多產業(yè)生態(tài)圈。例如，江南水鄉(xiāng)可延伸絲綢文創(chuàng)產業(yè)鏈，紅色文化小鎮(zhèn)可開發(fā)影視拍攝、研學教育等衍生業(yè)態(tài)。文化IP運營需遵循“唯一性、可延展性、參與感”原則，如成都安仁古鎮(zhèn)的“博物館+”模式，將靜態(tài)展陳轉化為互動戲劇、文創(chuàng)市集等體驗場景，年接待游客量突破850萬人次。

(二)科技賦能：從物理空間到數(shù)字孿生

元宇宙、區(qū)塊鏈等技術將深度融入小鎮(zhèn)規(guī)劃。2030年數(shù)字化體驗收入占比預計突破30%，游客可通過VR設備“穿越”至歷史場景，或通過NFT技術收藏數(shù)字藏品。智慧化運營方面，數(shù)字孿生技術可實現(xiàn)客流管理、能源調配、安全預警的智能化，例如杭州西溪濕地通過虛擬動線規(guī)劃，將游客滯留時間延長40%。

(三)可持續(xù)發(fā)展：從生態(tài)保護到綠色經(jīng)濟

在“雙碳”目標下，綠色建筑、低碳交通、循環(huán)經(jīng)濟等理念深度植入小鎮(zhèn)規(guī)劃。獲得低碳認證的民宿定價溢價達30%，碳積分系統(tǒng)成為游客參與環(huán)保的新方式。浙江莫干山裸心谷通過光伏屋頂、雨水循環(huán)系統(tǒng)實現(xiàn)“零碳運營”，驗證了生態(tài)優(yōu)先模式的可行性。未來，ESG投資理念將進一步滲透，生態(tài)紅線內項目綠色建筑占比強制要求提升至90%。

五、投資策略分析

(一)戰(zhàn)略定位：差異化卡位與精準運營

投資者需聚焦四大核心方向：其一，非遺傳承型，聚焦瀕危技藝的活態(tài)展示;其二，生態(tài)康養(yǎng)型，依托優(yōu)質自然資源打造療愈空間;其三，產業(yè)融合型，以特色產業(yè)為核心延伸文旅鏈條;其四，近郊微度假型，位于城市群2小時交通圈內，滿足高頻消費需求。空間規(guī)劃需采用“三圈層”模型，核心體驗區(qū)高密度布局主題場景，生態(tài)緩沖區(qū)保留自然景觀，服務配套區(qū)集成商業(yè)、教育、醫(yī)療功能。

(二)投資模式：輕資產運營與資本創(chuàng)新

頭部機構向“IP化、輕資產、強運營”項目傾斜，通過品牌輸出、管理服務、IP授權等方式提升回報率。國資平臺加速整合區(qū)域資源，打造文旅綜合體，例如四川省計劃3年內投入200億元打造10個特色文旅小鎮(zhèn)集群。跨境資本開始布局“一帶一路”沿線文化小鎮(zhèn)，輸出中國運營模式。融資方面，REITs等金融工具試點推廣，為大型基礎設施項目提供退出渠道。

(三)風險預警：合規(guī)性管理與動態(tài)調整

政策轉向風險需重點關注，例如四川某古鎮(zhèn)因破壞歷史街區(qū)被取消省級示范稱號。客流量波動與季節(jié)性經(jīng)營壓力可通過多元化產品組合對沖，如冬季推出溫泉療愈項目，夏季開發(fā)水上運動。技術濫用風險需避免，某古鎮(zhèn)的“全息投影古街”因過度商業(yè)化被游客吐槽為“電子鬼城”，提示技術必須服務于文化內核。

如需了解更多旅游小鎮(zhèn)行業(yè)報告的具體情況分析，可以點擊查看中研普華產業(yè)研究院的《2025-2030年中國旅游小鎮(zhèn)行業(yè)市場前瞻分析與未來投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》。