近年來，國際金價在全球經濟不確定性與地緣政治沖突的推動下持續攀升，屢創歷史新高。這一背景下，黃金作為避險資產的投資屬性被市場熱炒，交易市場呈現“追漲”熱潮。然而，與資本市場的火熱形成鮮明對比的是，以金飾消費為核心的實體黃金首飾行業正經歷嚴峻挑戰。尤其是在三四線城市及下沉市場，曾經依靠快速擴張搶占份額的加盟模式遭遇瓶頸，門店關閉潮悄然蔓延。高金價帶來的庫存壓力、消費需求萎縮與線上渠道沖擊相互疊加，傳統黃金首飾企業的運營邏輯正被重塑，行業進入深度調整期。

黃金首飾行業是指使用貴金屬(如金、銀、鉑等)及其合金，通過設計和加工制作成各種裝飾品和工藝品的產業。核心產品包括戒指、項鏈、耳環、手鐲等。該行業不僅包括傳統的珠寶首飾，還涵蓋現代的K金飾品、鉑金飾品以及鑲嵌有各種寶石的珠寶首飾。

世界黃金協會發布的2025年三季度《全球黃金需求趨勢報告》顯示，三季度全球黃金需求總量(包含場外交易)達1313噸，需求總金額達1460億美元，創下單季度黃金需求的最高紀錄。今年以來，金價不斷刷新紀錄，2025年三季度金價向4000美元/盎司的關口攀升，而當前的市場環境顯示黃金仍有進一步上行的空間。黃金首飾消費市場在高金價背景下表現出分化趨勢，金條供不應求，黃金ETF大幅流入，但黃金首飾消費較為疲弱。

高金價未能助力周大福業績提升。據香港周大福珠寶集團發布的2025財年度半年業績報告，截至9月30日的六個月內，周大福珠寶實現營收394.08億港元，同比下滑20.4%，實現歸母凈利潤25.30億港元，同比下跌44.4%。

周大福一年關店近千家

實際上，金價暴漲，金店的生意卻沒有那么好做，尤其是對于三四線城市的加盟店來說，金價的持續攀升，帶來的往往不是狂歡，而是更慘淡的生意和關店的抉擇。根據周大福2025年報顯示，其中國內地零售點從2021年的4,452家連年增長至2024年的7,407家，在2025年凈關閉905家門店，縮水至6,501家，日均關店2.5家，結束了此前連續多年的擴張。

黃金首飾行業的運營困境并非單一因素所致，而是市場環境、消費行為與商業模式長期矛盾的集中爆發。從整體格局看，行業正經歷從“規模擴張”向“質量競爭”的艱難轉型，不同市場層級、不同經營模式的企業呈現顯著分化。

黃金首飾行業運營現狀分析

在市場分布上，下沉市場成為調整重災區。過去十年，頭部品牌通過加盟模式快速滲透三四線城市及縣域市場，依托低線城市婚慶、節慶等剛性需求實現規模擴張。

據中研產業研究院《2025-2030年中國黃金首飾行業全景洞察與戰略前瞻研究報告》分析：

然而，高金價環境下，下沉市場的脆弱性暴露無遺。一方面，加盟商作為連接品牌與終端的關鍵環節，面臨前所未有的資金壓力。黃金作為高價值商品，其庫存對資金的占用量隨金價上漲呈幾何級增長，而中小加盟商普遍缺乏抗風險能力，既無力在高位囤積庫存，又擔憂金價回調導致虧損，只能采取“保守進貨、觀望銷售”的策略，直接導致門店商品種類減少、消費者選擇空間壓縮。另一方面，下沉市場消費者對價格敏感度更高。與投資者“買漲不買跌”的邏輯不同，金飾消費的核心驅動力是情感需求與實用性，當金價突破心理閾值，非剛需消費(如日常佩戴飾品)普遍延遲，婚慶等剛需消費也轉向“輕量化”“低克重”產品，進一步壓低客單價與利潤率。

從渠道結構看，線上線下的博弈加劇了實體門店的生存壓力。直播電商的崛起為黃金銷售開辟了新賽道，品牌官方直播間憑借價格透明、款式豐富、購買便捷等優勢，持續分流線下客源。尤其在年輕消費群體中，線上渠道的吸引力不僅在于價格，更在于場景化營銷與社交屬性——消費者可通過直播直觀了解工藝細節、搭配效果，甚至參與定制化設計，這種互動體驗是傳統線下門店難以復制的。此外，線上渠道的運營成本相對較低，無需承擔高額租金與人力成本，能夠以更靈活的定價策略吸引價格敏感型消費者，進一步擠壓線下加盟店的利潤空間。

在產品結構上，傳統黃金首飾的同質化競爭問題愈發突出。長期以來，行業依賴“金價+工費”的定價模式，產品設計以傳統紋樣、婚慶主題為主，缺乏創新。當金價成為消費決策的核心因素，設計與工藝的附加值被嚴重忽視，企業陷入“價格戰”的惡性循環。部分品牌嘗試推廣“一口價”定價黃金產品，通過工藝升級與設計創新提升溢價能力，但消費者對“按件計價”的接受度仍需時間培育，且短期內難以扭轉對克重單價的敏感認知。

當前黃金首飾行業的困境，本質上是傳統商業模式與新消費趨勢、新市場環境的脫節。過去依靠加盟擴張、依賴金價波動獲利的粗放式增長路徑已難以為繼，行業必須直面三個核心矛盾：一是高金價下“庫存風險”與“消費抑制”的雙重壓力，二是線下渠道“體驗價值”與線上渠道“效率優勢”的博弈，三是產品“同質化供給”與消費者“個性化需求”的錯配。這些矛盾的積累，倒逼企業從戰略層面重新審視自身的運營邏輯——是繼續依賴規模效應搶占市場，還是轉向精細化運營提升單店盈利能力?是固守傳統黃金品類，還是拓展多元化產品矩陣?答案的選擇，將決定企業在行業調整期的生存與發展。

黃金首飾行業發展趨勢分析

盡管行業面臨短期陣痛，但長期來看，黃金首飾作為兼具情感價值與文化屬性的消費品，其市場需求并未消失，只是需要通過模式創新與價值重構尋找新的增長空間。未來幾年，行業將呈現以下發展趨勢：

1. 商業模式：從“加盟擴張”到“直營+合伙人”精細化管理

加盟模式的弊端在高金價周期中被放大——品牌對加盟店的管控能力薄弱，加盟商為追求短期利潤可能采取“低價傾銷”“以次充好”等行為，損害品牌形象。未來，頭部企業將加速優化渠道結構，一方面關閉低效加盟店，聚焦核心城市與優質商圈，通過直營模式提升服務質量與品牌調性;另一方面，探索“合伙人制”等新型合作模式，通過股權綁定、數字化管理工具實現對終端的深度賦能，例如共享庫存系統降低資金占用、統一營銷活動提升品牌協同效應，推動加盟關系從“松散合作”向“利益共同體”轉型。

2. 消費需求：從“保值剛需”到“情感+悅己”雙輪驅動

黃金首飾的消費邏輯正在發生代際變遷。90后、00后消費者逐漸成為主力，他們對黃金的需求不再局限于婚慶、保值等傳統場景，而是更注重設計感、個性化與情感表達。“悅己消費”趨勢下，輕量化、時尚化的黃金飾品(如3D硬金、古法金工藝小件)更受青睞，這些產品克重低、單價可控，既能滿足日常佩戴需求，又能通過工藝溢價提升利潤率。同時，黃金與其他材質(如玉石、琺瑯、K金)的融合設計成為新方向，品牌通過“黃金+文化IP”“黃金+國潮元素”等創新，賦予產品故事性與社交屬性，推動黃金首飾從“保值工具”向“文化消費品”升級。

3. 渠道融合：線上線下從“競爭”到“互補”

線上渠道對線下的沖擊并非“零和博弈”，而是推動行業渠道效率提升的契機。未來，“線上引流+線下體驗”的融合模式將成為主流。品牌可通過線上直播間完成“種草—轉化”環節，將流量導入線下門店;線下門店則聚焦“體驗—服務—復購”，提供試戴、保養、定制等增值服務，彌補線上消費的觸感缺失。例如，消費者在線上看到熱門款式后，可到線下門店試戴調整尺寸，或參與DIY工坊親手設計專屬飾品，這種“雙線聯動”不僅能降低獲客成本，還能增強消費者粘性。此外，私域流量運營將成為關鍵——通過會員體系、社群營銷等方式，沉淀核心客群，實現精準營銷與復購刺激。

4. 供應鏈升級：數字化與柔性生產降本增效

高金價環境下，供應鏈的“降本增效”成為企業生存的核心競爭力。傳統黃金首飾行業的供應鏈存在反應滯后、庫存周轉慢等問題，而數字化技術的應用正在改變這一局面。品牌可通過大數據分析消費趨勢，預測爆款產品并提前備貨，減少盲目生產;通過區塊鏈技術實現黃金原料溯源，提升產品信任度;通過柔性生產系統縮短小批量、定制化訂單的生產周期，快速響應市場需求。對于加盟商而言，品牌中心化的“云庫存”系統可實現商品共享調撥，避免“一城缺貨、一城積壓”的資源浪費，從根本上緩解庫存資金壓力。

中國黃金首飾行業正處于“陣痛中轉型”的關鍵階段。高金價既是挑戰，也是行業出清與價值重塑的契機。短期來看，市場調整仍將持續，依賴傳統加盟模式、產品同質化嚴重的企業可能被淘汰，行業集中度有望進一步提升。長期而言，隨著消費升級、技術創新與商業模式優化，行業將回歸“以消費者為中心”的本質，從“規模驅動”轉向“價值驅動”。

未來的黃金首飾企業，需要具備三大核心能力：一是精準洞察消費需求的能力，從“賣產品”轉向“賣場景、賣情感”;二是全渠道協同運營的能力，線上線下無縫銜接，提升用戶體驗與運營效率;三是供應鏈柔性化與數字化的能力，以應對金價波動與市場變化。對于下沉市場，品牌需摒棄“粗放擴張”思維，深耕區域文化與消費習慣，通過差異化產品與精細化服務重建競爭力。

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