保健品市場為何建立在直銷模式 保健品直銷市場規模及發展機遇

• 2021年11月10日 ZouJunRong來源：互聯網 779 47
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在推進“健康中國”戰略規劃中，整個直銷行業以及大健康產業將進入蓬勃發展期。結合人們的健康需求，都將激發保健品市場真品持續不斷發展的是我國健康需求的巨大剛需。

保健品市場為何建立在直銷模式

直銷，按世界直銷聯盟的定義，直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務，直銷者繞過傳統批發商或零售通路，直接從顧客接收訂單。直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者(以下簡稱消費者)推銷產品的經銷方式。

《條例》在頂層設計上，重視了保健品，讓行業有法可依，為規范經營創造了良好的空間。中國的保健品行業，在監管合規下，結束當前魚龍混雜的局面，除雜草、保良苗，有望實現裂變式發展。

定義保健品銷售有章可循此次《條例》明確指出，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的，能夠調節人體機能，不以治療疾病為目的，含有特定功能成分，適宜于特定人群食用，有規定食用量的食品。為保證特殊食品注冊申請工作需要，申請保健食品、特殊醫學用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊的，應當繳納注冊費和檢驗費。收費標準由國務院財政部門、國務院價格主管部門會同國務院食品藥品監督管理部門制定。

食品銷售企業應當設專柜或者專區銷售保健食品，并在專柜或者專區顯著位置分別標明“保健食品銷售專區或者專柜”。保健食品不得與藥品或者普通食品混放銷售。保健食品還應當在專柜或者專區顯著位置標明“本品不能代替藥物”字樣。國人對“食藥同源”根深的觀念，模糊了兩者的界限。保健品行業眾所周知的混亂，很大的因素在于整體定位不清，給了不良企業在這個模棱兩可的概念里游走的機會。在這個《條例》對其有了明確的定義，就使行業有利清晰的方向性。

據中研普華產業研究院的報告《2021-2026年保健品直銷行業深度分析及投資戰略研究報告》分析

保健品直銷市場規模及發展機遇

圖表：2019-2021年中國保健品直銷行業市場規模

數據來源：中研普華產業研究院

國內保健品廠商進入電商平臺與一般商品相同，通過對口經銷商或者直接與平臺對接，將產品入駐天貓、京東等電商平臺出售給終端消費者。國外廠商則主要通過跨境保稅、散貨直郵和C2C代購 。疊加國家對保健品直銷的嚴格把控，保健品直銷占比有所波動。但在保健品市場規模逐年增長的情況下，保健品直銷模式市場規模呈現上升趨勢，預計2021年保健品直銷市場規模為1240.26億元。

保健品直銷行業發展分析

自2018年依始，行業負面新聞相繼疊出，整體政策重新收緊。且伴隨近年中國居民數字水平的提升、社交觸點的改變、品質消費意識的覺醒，中國直銷品牌亟待面臨轉型與升級。

我國申請直銷牌照存在較高的門檻，申請企業需要有強大的資金實力、符合要求的生產基地和產品、以及直銷經驗。2020年，中國商務部公示具備直銷資格的企業共90家(其中外商投資企業32家)，共75家從事保健食品銷售相關業務。中國直銷市場與西方直銷市場差異顯著。目前中國直銷市場僅允許單層級銷售(Single Level)，禁止西方市場所認可的多層級分銷(Multi Level)。中國直銷模式下，直銷員被禁止發展多級下線，層層獲取傭金。

在中國市場，形成多層級上下線銷售關系，并以多層級下線的銷售業績與下線數量為依據計算和給付上線傭金的情況，屬于嚴重的踩紅線行為。

保健品直銷企業發展分析

在推進“健康中國”戰略規劃中，整個直銷行業以及大健康產業將進入蓬勃發展期。結合人們的健康需求，都將激發保健品市場真品持續不斷發展的是我國健康需求的巨大剛需。當前保健品的市場格局、營銷模式要求企業研發的技術和方法不斷增加，科技創新水平不斷提高，來滿足不同需求提供更多的手段。

在巨大的機遇面前，醫藥、傳統企業紛紛“加碼”保健品直銷行業，不少對保健品嗤之以鼻的消費者也在慢慢接受著保健品從“藥態”向“食品態”的過渡，更多對保健品副作用頗為擔憂的消費者，將更認可具備中醫養生作用機理的保健品。與此同時，越來越多的傳統企業青睞于直銷模式，借助直銷紛紛轉型，消費者對直銷的態度也發生了轉變。同時，在社會老齡化和慢病失控的大背景下，中國營養保健品行業已經進入了發展的戰略機遇期，新品牌新科技將脫穎而出。以保健品直銷企業為例，從直銷渠道分析，2020年中國保健品行業中直銷企業的市場份額，無極限占比達到9.6%，位居首位;其次是湯臣倍健;排在第三位的是安利(中國)，占比達到5.9%。，側面說明中國保健品市場潛力巨大，直銷模式也將打開保健品2.0時代的序幕。

盡管機遇頗多，但仍面對諸多的問題，首先大健康產業的概念異常龐大，一方面任何企業都可以進駐和標榜大健康概念，并且人人都想從中分得一杯羹，另一方面由于國家未明確指出大健康的具體含義，所以將導致后續市場對于大健康產業的概念混淆，競爭將會變得異常激烈;隨著人們對于健康飲食的注重和意識的提高，人們對保健品的期望和要求也越來越高，從而促使保健品企業必須規范、科學運作;保健品企業的成本日益增加，在各個環節中如：原料價格、申報體系流程、廣告宣傳、人員培訓等都對企業的成本構成了高額負擔。其次，“不敢買”“不會買”“買不到”的消費三不現象仍是中國保健食品市場的突出特征和發展障礙，導致這種情況出現的直接原因是產業管理法規滯后和市場競爭不充分且秩序混亂。

保健品企業應建立一套高標準的生產體系，加強產品質量管控，真正落實產品質量;加大產品研發力度，不斷改進產品配發;產品包裝、信息披露要嚴格按照行業規定執行，落實好每一個細節;在產品的質量以及功能上保證符合要求，達到國際標準，根據市場需求開發新產品。對于違規行為，企業進行有力的打擊，保障消費者的合法權益。

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