李子柒與微念和解 但他們都輸給了 高度依賴成商業桎梏 網紅經濟產業發展前景分析

• 李波 2022年12月28日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 1314 86
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看似在這場資本游戲中占據優勢的微念，實際上受困于“成也子柒，敗也子柒”的桎梏中。網紅經濟看似有了新的發展路徑，曾經李子柒和微念的結合被認為是合作模板，做內容的李子柒加上IP運營以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺螄粉、藕粉等一系列品牌產品。

看似在這場資本游戲中占據優勢的微念，實際上受困于“成也子柒，敗也子柒”的桎梏中。

網紅經濟看似有了新的發展路徑，曾經李子柒和微念的結合被認為是合作模板，做內容的李子柒加上IP運營以及品牌管理的微念，孵化出的是“李子柒”螺螄粉、藕粉等一系列品牌產品。

但微妙之處在于，這些產品，逐步構成了一個美食新消費品牌，既建構于“李子柒”這一IP 之上，也游離于其上。隨著品牌的發展壯大，可能實現的是對網紅生命周期的超越和更加獨立化，在國外類似的案例不勝枚舉，如HUDA BEAUTY等，產品影響遠超創始人本人。

顯然，“李子柒”品牌還沒有走到這一步。于微念而言，如今是相當被動的局面。亦如曾經的如涵與張大奕。曾經的張大奕一人撐起了如涵的半壁江山，這種單一的營收結構意味著極低的抗風險能力。

事實也的確如此，此后張大奕負面事件曝出。如涵的文件稱，該事件對公司聲譽、業務和ADS的交易價格產生了重大不利影響。

雖然沒有明確的財報數據指出李子柒為微念創造了占比多少的收入，但據悉，字節跳動決定退出微念，已經啟動相關程序。字節跳動當初投資微念主要是因為看好李子柒，而如今兩者陷入分歧、結局難測。

有類似結構性問題的還有美ONE，這已是老生常談的話題。其間的風險性無人不知，400余人的公司團隊幾乎是圍繞李佳琦一人運轉，是資源也是束縛，在重重目光之下，李佳琦的每一步改變都顯得小心翼翼。

他曾在對外透露，一直有創立自己的美妝品牌的想法，但目前仍未準備好。實際上，中國強大的制造業讓新品牌的誕生變得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看來，國內已經具備了完善的供應鏈，且正在向國內回流。只要創業者想要做出好產品，都有可能。

但李佳琦的品牌之路的步伐遲遲未落。有MCN機構工作人員分析指出，一旦成立自有品牌，就與直播間的合作品牌形成競品關系，直播將受到不小的影響。而另一方面，新品牌的不確定性也使得風險倍增。自建品牌之路的盈利增長數字，與受影響后的現有主盈利直播帶貨下降數字，是否能夠達到平衡，是美ONE需要衡量的利弊。

直至今年停播風波之后，美ONE連下二子，接連開設了二個新直播間，所有女生直播間和所有女生的衣櫥。無疑是“去大主播個人IP化”的又一信號，且看交個朋友、東方甄選……無一例外都是主動弱化個人IP，致力于強化矩陣IP。削弱個人對于直播間的影響，增強直播間品牌建設，形成直播間品牌效應，已成市場共識。

與此同時，更多的MCN機構也在探索不同的可能性，宸帆擴展品牌孵化，目前旗下品牌已拓展至十余個，覆蓋女裝、童裝、運動、生活家居等品類。謙尋則另辟蹊徑，吸納眾多明星主播，利用其自帶的名氣和流量，快速變現。與此同時，謙尋還積極向直播產業鏈上下游延伸，布局了主播培訓、直播供應鏈等業務。

如今，網紅經濟在各個領域都得到廣泛普及和推廣。預計今年中國網紅經濟市場規模有望達到12012億元。

中國網紅經濟產業市場規模 網紅經濟產業發展前景分析

目前，網紅經濟的市場規模超過了千億。在短期內，整個行業還將持續地擴張，從電商平臺的網紅到電競主播， 再到移動視頻，網紅經濟的產業鏈變得非常的龐大，其規模可想而知。

當前網紅經濟嚴重依賴于某些擁有絕對流量的互聯網巨頭。而當前的互聯網平臺，基本都是中心化的平臺，流量入口單一，平臺為了獲利，永遠都是優先把流量分配給能讓自己利益最大化的金主。此外流量容易被資本操控，網紅孵化器就是一個最好的例子。

長以此往，就會出現“優質的內容無人問津，劣質的信息萬眾矚目”的尷尬局面。專業人士認為，健康的合作關系、良性的發展方向，應該建立在合法、公平基礎之上，而權利與義務不平等、收益分配不均衡的結果往往是“雙輸”。無論MCN機構還是“網紅”，都不應該野蠻生長，只有“有序規范”，才能把“網紅經濟”這塊蛋糕越做越大。

報告預測，直播電商規模將繼續保持高速增長態勢，市場規模接近2萬億元，滲透率達到14.3%。在流量經濟蓬勃發展下，還將有更多“流量”轉化為“銷量”，為消費市場發展注入能量。

從正面上看，網紅經濟讓更多C端用戶，尤其是草根C端用戶增加了變現渠道。互聯網的高效性，大大降低了成為網紅的門檻和成本。網紅經濟降低了推廣成本，實現了定向精準營銷。

也迫使B端群體關注市場變化，不斷優化產品或服務，嘗試營銷轉型，增強核心競爭力。一定程度上也帶動了實體經濟的發展，解決了某些痛點。例如農產品滯銷問題等。

從結果上看，網紅經濟也帶了很多問題。首先是網紅綜合素質的良莠不齊，過分追求利益。不做好產品把控和也沒有相關的售后服務保障，導致了很多網紅產品的質量良莠不齊。

可以肯定的是，網紅的天花板還沒到達，目前還是藍海。只是越來越多的人為了成為網紅或打造網紅，不惜代價，包括但不包含生產低俗劣質內容，使用作弊手段吸粉，拉銷量，造假數據等。言輕一點，網紅形象會越來越讓人嗤之以鼻。言重一些，網紅經濟背后的價值觀，嚴重脫離社會核心價值觀。

隨著網紅經濟的蓬勃發展，我國網絡直播行業也快速發展，到2019年上半年，中國網絡直播用戶規模已達到4.33億人，較2018年年底增加0.36億人;2020年中國網絡直播用戶規模達到6.17億人，比2019年上半年增加1.84億人。

在我國2020年上半年的網絡直播用戶中，電商直播用戶規模最高，達到3.09億人，占比整體的62.88%;其次是游戲直播，用戶規模為2.69億人，占比38.74%;然后是真人秀直播與演唱會直播，用戶規模占比分別為30.96%、30.79%。

專業人士認為，健康的合作關系、良性的發展方向，應該建立在合法、公平基礎之上，而權利與義務不平等、收益分配不均衡的結果往往是“雙輸”。無論MCN機構還是“網紅”，都不應該野蠻生長，只有“有序規范”，才能把“網紅經濟”這塊蛋糕越做越大。

展望未來2022，網紅經濟是信息時代的產物，它將伴隨著新一代信息技術革命的浪潮繼續深入向前發展。預測，2021年直播電商規模將繼續保持高速增長態勢，市場規模接近2萬億元，滲透率達到14.3%。在流量經濟蓬勃發展下，還將有更多“流量”轉化為“銷量”，為消費市場發展注入能量。

根據中研普華產業研究院發布的《2022-2027年網紅經濟產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》顯示：

“網紅經濟”紅紅火火，與之伴生的MCN機構(網紅經紀公司)數量也在激增。

從上游商品的品類看，女裝、食品等生活消費品轉化率較高。根據有贊社交電商的統計，女裝類目以21.2%位居直播轉化率榜首，高出該類目的總體轉化率3倍有余。

美妝、親子用品、日用百貨類目的轉化率也在15%左右。根據有贊的轉化率排名可以總結出，高毛利率、體驗性強、女性傾向的商品在直播中有更好的轉化效果。

從下游消費者看，年輕用戶是直播類內容的消費主力軍，二線以上城市的用戶占比較高。據統計，19-35歲年齡段的用戶是中國移動互聯網購物的主力人群，占比近七成。

商業模式上，網紅定向的內容輸出和粉絲的定向消費，互利共生，無論是電商網紅，還是廣告網紅，與粉絲都自成體系，在消費頻度上，網紅也遠遠大于明星，熟練掌控未來商業趨勢和流行，成為新商業經濟下的風向標。

年輕用戶是直播類內容的消費主力軍，在購物時更傾向于在網絡中獲取信息，也就更容易對電商內容“種草”。“直播+”這一模式在2021年得到了大范圍實踐，如直播+電商、直播+教育你、直播+醫療、直播+旅游等，網紅經濟在各個領域都得到廣泛普及和推廣。

展望未來，網紅經濟是信息時代的產物，它將伴隨著新一代信息技術革命的浪潮繼續深入向前發展。

了解更多行業數據詳情，可以點擊查閱中研普華產業研究院的《2022-2027年網紅經濟產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》。

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