2023快速消費品行業發展趨勢及市場現狀分析

• 曾燕 2023年3月31日 來源：互聯網 545 30
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快速消費品行業發展趨勢及市場現狀如何?快速消費品是現在在商業包括工業當中非常活躍的一塊，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。當前，快速消費品的價格增長速度慢于通脹上行的速度，因此銷量增長(而非價格)是中國整體銷售額增長的最主要推動因

2023快速消費品行業發展趨勢及市場現狀分析

快速消費品行業發展趨勢及市場現狀如何?快速消費品是現在在商業包括工業當中非常活躍的一塊，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。當前，快速消費品的價格增長速度慢于通脹上行的速度，因此銷量增長(而非價格)是中國整體銷售額增長的最主要推動因素。而購物頻率提高對銷量增長起到了推動作用。

快速消費品在市場細分化已經做到如此地步的今天，不可能有一種產品適用于所有人群。所以，對于快速消費品品牌定位來說，快速消費品越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。

中國快速消費品經濟發展正在進入更高質量發展的新階段。從不同快速消費品品類的發展來看，家庭消費的包裝食品增長持續放緩，快速消費品四季度增速達3.1%。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，“盡管整體市場環境復雜多變，中國快速消費品市場依然展現出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期。”

從2021年底到2022年初，快速消費品呈現增長態勢，但隨著疫情在一些地區的影響，情況在今年三四月份開始出現變化。比如，2022年3月26日到4月22日的四周內，快速消費品銷量同比增長5.6%，但平均售價下降5.7%，創下近年價格最大跌幅。“這反映出消費者對價格的敏感度在提高。”

新冠疫情爆發前，快速消費品企業連續五年穩定推動高端化，不斷提高商品售價。但隨著疫情持續，消費者正變得謹慎，并對不同品類展示出不同的購買行為。

報告顯示，在四大主要領域中，飲料在2021年的表現最好，一改2020年銷售額下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導致該品類銷量在2021年下降了9%。

2020年對于中國快消品市場來說是極為動蕩的一年。在經歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強力反彈。但到了二三季度，大多數品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數字延續了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

四大消費品領域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛生意識的加強。

2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。

不過，個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

最新數據顯示，2021 年前半年中國快速消費品銷售額同比增長5.8%，比 2019年同期增長3.8%，表明市場仍在逐步復蘇中。南部地區和電商渠道貢獻了主要的增長。隨著天氣轉暖，飲料和個人護理品類同比分別增長 14.5% 和 9.8%。

疫情影響也推動著渠道格局發生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業態和O2O商業則在疫情之下乘勢而起。

鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛生紙和面巾紙等品類表現突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現了消費者偏好的變化。

疫情對交通運輸行業造成巨大沖擊，加上大規模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

2021年城鎮消費品零售額381558億元，比上年增長12.5%;鄉村消費品零售額59265億元，增長12.1%。12月份，城鎮消費品零售額35243億元，同比增長1.5%;鄉村消費品零售額6026億元，增長2.8%。

2021年底快消品發展態勢延續到了2022年初，但隨著疫情在一些地區的影響，形勢在3、4月份開始出現變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創下近幾年最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

據中研普華產業研究院出版的《2022-2027年中國快速消費品行業市場深度調研與競爭格局預測報告》統計分析顯示：

第三章 中國快消品行業運行態勢分析

第一節 中國快消品行業概況分析

一、快消品行業總體概況

在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行為。盡管市場展現出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費者建立聯系，突出自己的價值主張。

消費者的消費更加理性了。他們會選擇品質好但價格更加實惠的產品，中國消費者在價格上漲面前非常務實。在新環境下，消費者行為不斷快速變化和調整，品牌商也應當加速行動，以確保能夠及時發現消費者在動蕩時期和穩定時期的不同需求。在經濟環境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費者不同價格段的表現，在自己的品類中找準品牌的價值取向，為消費者提出更加有針對性或者更加有價值吸引力的產品，這是非常重要的。

圖表：中國快速消費品城鎮購物者總支出同比變化(%)

數據來源：凱度消費者指數研究;貝恩分析;中研普華產業研究院整理

2020年新冠肺炎疫情暴發帶來的不確定性或將成為未來幾年市場動蕩的預演。企業從現在開始需要接受一個事實，即市場動蕩將成為新常態。為此，企業應當主動提前演練情景規劃，為各種可能結果做好準備，而不是僅靠一個計劃獲得成功。對于消費品牌而言，這更是意味著它們要密切關注產品/品牌組合、供應鏈優化、線上線下一體化市場通路等方面。

企業不應只關注一個細分市場，而是評估不同價位和城市級別市場所包含的機遇，基于不同的產品定位打造合適的產品組合，從而抓住這些機遇。在管理成本結構壓力的同時構建彈性供應鏈，確保無論遇到什么情況，業務都能保持運轉。短期擴展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區團購平臺)，實現渠道多樣化;長期建立直接面對消費者的能力，整合線上線下渠道。

品牌商應當對未來保持樂觀態度，中國經濟的基本盤依舊強勁，中產階級人數不斷增長，城鎮化持續推進，通脹也得到有效的控制。因此，品牌商應當利用2022年為2023年的強勁反彈做好準備。對此，對零售商的建議，包括應當建立彈性供應鏈，從而確保業務保持運轉;重新設計零售價值主張，以適應逐步數字化、全渠道化的購物環境;重點發展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;大力投資O2O，優先發展中小門店和位置便利的店倉;確保線下門店、線上自營App、社區團購平臺和其他橫向O2O平臺能夠帶來一致的購物體驗;降低運營復雜度，尋找替代采購方案，建立新的成本基線，從而應對原料和能源成本的不斷上升。

2022年剩余的時間都可能充滿動蕩和不確定性，消費者對很多品類價格上漲會更加敏感。進一步展望2023年，中國市場的長期基本盤仍然穩健，有理由對市場恢復健康增長保持樂觀。

快速消費品行業前景分析

從社會熱情看，連續舉辦十余年的“618”逐漸趨于平淡，但從數據看，電商仍然是保持增長的銷售渠道，盡管增速已經從前幾年的30%左右下降至2021年的15%。盡管去年前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費品領域對價格下跌呈現出截然不同的反應。僅少數品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類，主要原因與疫情導致的消費行為變化息息相關。

隨著生產要素價格上漲，快速消費品品牌不得不通過提高產品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現出截然不同的反應。

目前，追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產品和渠道。”同時，電商平臺逐漸分化，拼多多、抖音、快手等直播電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。報告認為，直播、社區團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進軍一二線城市。

“快速消費品市場上表現最好的企業正在采取措施，積極應對這些變化。它們開始重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實現產品組合差異化，并建立專業運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求。” 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，“它們也積極利用即時零售模式(o2o)的崛起創造更多的銷售增量。”

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業的發展指明了方向：“推動消費持續恢復”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式”以及“加強縣域商業體系建設，發展農村電商和快遞物流配送”、“提高產品和服務質量，強化消費者權益保護，著力適應群眾需求、增強消費意愿”等。

未來行業市場發展前景和投資機會在哪?欲了解更多關于行業具體詳情可以點擊查看中研普華產業研究院的報告《2022-2027年中國快速消費品行業市場深度調研與競爭格局預測報告》。由中研普華研究院撰寫，本報告對我國快速消費品行業的供需狀況、快速消費品發展現狀、快速消費品子行業發展變化等進行了分析，重點分析了快速消費品行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、快速消費品行業的發展建議、快速消費品行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。快速消費品報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

快速消費品行業研究報告旨在從國家經濟和產業發展的戰略入手，分析快速消費品未來的政策走向和監管體制的發展趨勢，挖掘快速消費品行業的市場潛力，基于重點細分市場領域的深度研究，提供對產業規模、產業結構、區域結構、市場競爭、產業盈利水平等多個角度市場變化的生動描繪，清晰發展方向。

在形式上，快速消費品報告以豐富的數據和圖表為主，突出文章的可讀性和可視性，避免套話和空話。報告附加了與行業相關的數據、快速消費品政策法規目錄、主要企業信息及快速消費品行業的大事記等，為投資者和業界人士提供了一幅生動的快速消費品行業全景圖。

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