紙尿褲行業的發展機遇

• 陳博 2023年5月5日 來源：中研網 610 34
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我國成人失禁用品行業處于發展初期，市場參與者眾多，集中度較低，各企業之間經營水平差距較大，發展不平衡。既有金佰利、維達這樣的國際一線企業，恒安、可靠護理這樣的本土大型廠商，又有眾多地方中小型企業。由于成人失禁用品的使用群體主要為成人，目前大部分消費者

欲了解更多紙尿褲行業的未來發展前景，可以點擊查看中研普華產業院研究報告《2023-2027年中國紙尿褲行業發展預測與投資研究咨詢報告》。

嬰兒紙尿褲產品是寶潔公司在2000年之前帶入中國，并引導消費和推動市場發展的。我國嬰兒紙尿褲市場經過21世紀第一個10年的井噴期，2010年以來仍保持較快的增長，但由于基數增大，增速有所放緩。在現階段，市場繼續增長的驅動力來自市場滲透率的持續提高和消費升級。一方面是城鎮化進程的加快，新增的消費者和三、四線城市對消費量增長的貢獻，另一方面由于高端消費群體的形成和一、二線城市對中高端產品的需求明顯增長，推動了市場銷售額的增長。

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人口老齡化趨勢加快，市場滲透率逐漸增加，市場容量有望快速增長。隨著我國醫療條件的持續改善，人均壽命逐漸提升，老齡化進程加快，預計未來成人失禁用品市場目標群體仍將持續增長。此外，隨著成人失禁用品的逐步推廣，老年人對成人失禁用品的接受度越來越高，消費者的使用習慣也將逐漸養成，中度成人失禁患者的使用比例也將快速提升，成人失禁用品的市場滲透率也將穩步升高，市場容量將會迎來快速增長。

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消費升級引導消費者關注品質，頭部企業引導行業健康發展 。伴隨著我國中產階級的崛起，居民財富持續穩步增長，人口結構逐漸老化，其消費觀念也隨之升級，消費者對產品的品質要求進一步提升。未來，成人失禁用品的價格導向型消費習慣將有所改變，領先的品牌型企業將更多關注于產品品牌的打造、使用性能的提升，在滿足基本功能的基礎上，針對親膚、除臭、透氣等功能需求進行研發升級，逐漸適應消費者追求品質生活的消費理念。

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由于看好嬰兒紙尿褲市場的發展前景，近年來除原有企業的擴產外，新進入該領域的企業較多，嬰兒紙尿褲行業正處于階段性產能過剩的調整期，市場競爭激烈，企業利潤空間受限。

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進口產品的沖擊。進口產品逐步切換為本土生產是發展趨勢。包括大王在內的一些外資大品牌管理者認為中國消費者對紙尿褲品質的追求非常嚴苛，對進口產品的偏好也存在非理性的誤區，比如同樣品牌在中國生產的就沒有進口的賣得好，甚至這些產品返銷到日本后，又被中國消費者買回來。又比如為滿足消費者片面追求吸收量的要求，生產商只得增加高吸收性樹脂用量而造成浪費。還有些為海外大品牌OEM加工的企業，為了迎合消費者對進口產品的青睞，準備在海外投資建廠，產品返銷到國內。這些非正常的情況都反映了消費者對國內產品缺乏信心，鑒別產品的專業知識欠缺，所以把正確的信息傳遞給經銷商和消費者是當務之急。

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我國成人失禁用品行業處于發展初期，市場參與者眾多，集中度較低，各企業之間經營水平差距較大，發展不平衡。既有金佰利、維達這樣的國際一線企業，恒安、可靠護理這樣的本土大型廠商，又有眾多地方中小型企業。由于成人失禁用品的使用群體主要為成人，目前大部分消費者對價格敏感，在滿足基本使用功能的基礎上普遍追求性價比。因此，在激烈的市場競爭中，較多中小型企業傾向于使用價格低廉的原材料，通過降低成本、壓低售價的方式搶占市場，使得低價競爭態勢比較激烈，擾亂市場的正常秩序。

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由于成人失禁用品具有一定私密性，未來新型零售渠道將在產品推廣和營銷方面更具優勢，行業營銷模式將隨之迎來變革。除了經銷商、KA等傳統銷售渠道外，成人失禁用品還通過連鎖藥房、醫院、養老院、護理院等新型零售渠道進行推廣和銷售。此外，伴隨著電子商務的蓬勃發展，近兩年成人失禁用品在電商平臺、垂直電商、分銷平臺等線上渠道的銷售取得了一定的成功；未來，受益于O2O、社交電商、流量營銷等新型零售渠道的發展，成人失禁用品在線上的銷售份額將進一步提升。

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1.高端紙尿褲趨勢明顯

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在母嬰消費用品中，低廉產品的銷售比重在持續降低，而相反貴價母嬰用品，尤其是中級貴價產品提升顯著，其中紙尿褲高端化趨勢越發明顯。

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消費升級的大背景下，人均消費量有了很大的提升，在母嬰用品消費層面上，大多數的消費者對于中等或者偏上的價錢的接受能力較強。在一二線城市，紙尿褲主要被外資品牌占領，城市越發達，消費者對于紙尿褲的品質要求越高。對于紙尿褲選購，絕大多數消費者對于產品的品質和品牌有較高的要求，而其中價格并不是影響他們購買的主要因素。當產品的品質、品牌或者售后達到預期效果，消費者會更多地選擇為高價位買單。這一趨勢在未來也會對國內紙尿褲市場產生不可忽視的作用，了解消費者的習性，才能夠更好地推出受市場歡迎的新品。

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2. 三四線及以下城市成紙尿褲品牌必爭之地

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近年來，雖然中國嬰兒紙尿褲市場滲透率提升速度明顯，但與美國、日本等發達國家90%以上的嬰兒紙尿褲市場滲透率相比，中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率仍然較低。未來，隨著生活水平的提高和健康觀念的轉變，受益于國家推動“全面二孩”政策和嬰兒紙尿褲普及程度提高等有利因素的影響，我國嬰兒紙尿褲的使用將進一步從大中型城市向中小型城市以及農村地區普及。紙尿褲品牌要想在現有存量的基礎上進行擴大增量，追逐用戶成為了新的突破口，往三四線及以下城市下沉，成為了眾多紙尿褲品牌的新選擇。

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隨著紙尿褲產品不斷創新、升級，中澳段嬰兒紙尿褲市場將擴容，市場滲透率有望進一步提高，未來市場規模提升空間巨大。并且，母嬰用品專營店、電商平臺等渠道拓展，將助力嬰兒紙尿褲市場發展，紙尿褲行業發展趨勢呈現良好態勢。

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