電商發布618戰報 這一產品增近5倍 行業拐點愈發明朗

• 李波 2023年6月6日 來源：中研普華集團、央視財經、中研網 559 31
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據行業媒體電商報6月5日消息，近日快手電商發布618戰報，6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，品牌商品GMV(交易總額)同比去年增長超222;在具體品類上，家用電器GMV同比去年增長近500%居首。

據行業媒體電商報6月5日消息，近日快手電商發布618戰報，6月1日-6月3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，品牌商品GMV(交易總額)同比去年增長超222;在具體品類上，家用電器GMV同比去年增長近500%居首。

點評：民生證券表示，”618”預售階段家電表現可圈可點，家電行業及家電品牌位列多個榜單前列。據浪潮卓數數據顯示，家電及音像器材、日用品及化妝品分列23年”618”預售額排名前三位，分別錄得647.2億、149.4億及140.8億元。

招商證券表示，分品類來看，白電表現最為亮眼，據產業在線數據，2023年6月家用空調排產1736萬臺，較去年同期生產實績同比增長33.6%;另外其還指出，掃地機器人在完成新一輪產品更新迭代之后，開始進入以價換量階段，行業拐點愈發明朗。

公司方面，招商證券表示，科沃斯為掃地機器人龍頭，此外，K型消費兩端，低端消費降級小熊電器、飛科電器受益。

國家統計局數據顯示，2022年全國規上工業營業收入同比增長5.9%，利潤卻同比下降4%。不過，家電行業逆勢上揚，即使去年市場銷量有所下滑，行業整體卻還是保持著接近20%利潤增速。

2023年家電業利潤大漲20%

家電行業目前已經由以新增需求為主的增量市場，步入以更新換代為主的存量市場，“上下結合”成為家電行業的主要應對策略。

“上”是加快線上渠道布局，調整產品結構，向高毛利率的高端產品轉型。“下”是進一步推動商品下沉，著力向三線以下市場拓展，并生產更多高性價比的產品。

通過雙向發力，使得家電行業即使在銷量下行的情況下，也能保持著較高的利潤增長。

空調內銷恢復較明顯，冰洗雙線仍承壓。空調：內銷同比增速恢復較明顯，外銷同比增速承壓。據產業在線數據顯示，23M1-2家用空調內銷出貨1117.99萬臺，同比+18.62%;出口1282.02萬臺，同比下降-5.56%。

而從終端需求來看，根據奧維云網數據，23M1-2空調線上銷量同比+23.76%，線下銷量同比-10.84%，線上渠道空調銷售量存在較明顯的改善。內銷方面，因即將進入銷售旺季，可能存在備庫存的情況，同比增速增長較明顯;

外銷方面，海外經濟下行背景下家用空調出口持續承壓，但下滑幅度環比前兩季度來看有所收窄，后續有望逐步企穩。冰洗：23M1-M2洗衣機雙線增速環比上升，冰洗線下降幅收窄較明顯。

根據奧維云網數據，23M1-M2冰箱線上銷量同比-2.01%，線下銷量同比-18.01%;洗衣機線上銷量同比-8.76%，線下銷量同比-24.85%。冰洗雙線渠道仍承壓，后續情況仍需繼續關注。

1-2月行業整體需求承壓，美的線上、西門子線下增速亮眼。23M1-M2煙機雙線銷量增速承壓，煙灶線下均價同比提升。

銷量方面，23M1-M2國內煙灶市場增速延續低迷，期間油煙機行業線上/線下銷量分別-6%/-22%(22Q4為+0%/-41%)，燃氣灶行業線上/線下銷量分別-5%/-25%(22Q4為-2%/-41%)，23M1-M2傳統廚電線上銷量增速有所下滑，線下KA銷量增速有所回升(或與疫情防控優化下線下消費場景回歸、終端消費需求回暖有關)。23M1-M2廚電新興品類線上銷量承壓，線下銷量同比略有回升。

奧維云網數據顯示，23M1-M2集成灶行業線上/線下銷量分別同比-10%/+1%，洗碗機線上/線下銷量分別同比-11%/+2%，橫向對比傳統煙灶品類，廚電新興品類銷量增速整體偏弱。

小家電需求呈現“K”型分化，中低價位段實現擴容。23Q1小家電整體需求承壓。根據奧維云網及魔鏡線上數據，雖然受春節錯位影響，部分品類2月銷售轉正。

但1-2月整體來看廚小及個護銷額同比均承壓，而清潔電器中洗地機銷額同比增速向好。從價格帶分布來看，小家電消費逐漸呈現出消費分化的趨勢。

以清潔電器和廚房小家電為例，23M1-2清潔電器中除原有4000+元價格帶占比同比去年同期提升外，2000-3000元價格帶銷額占比同比也有提升;廚房小家電中400元以上的價格段占比變化較為平穩，199元以下的占比同比逐漸提升。

根據中研普華研究院《2023-2028年家電行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》顯示：

作為耐用消費品市場，經過近40年的快速發展，家電市場正在轉向存量驅動。

國家統計局數據顯示，2022年，我國家電市場零售額規模為8352億元，比上年下降5.2%，跌幅高于我國社會消費品平均水平。

事實上，近年來家電市場波動曲線與國內整體消費情況大體一致。2019年，家電市場出現近年來的首次下降，2020年疊加疫情沖擊下滑顯著，2021年獲得難得的增長，2022年市場規模又基本回到2020年水平之上。

中國家用電器協會副理事長徐東生告訴，疫情期間，家電行業面臨內外兩個市場雙重疲軟挑戰。在國際市場，歐美高通脹持續，需求放緩，海外訂單下滑。

在國內市場，居民可支配收入增長放緩，消費信心不足、消費意愿不強，家電消費乏力。而且我國傳統大家電產品戶均已達百臺水平，產品飽和度高，家電行業已經由以新增需求為主的增量市場，步入以更新換代為主的存量市場。

在此背景之下，新一輪家電下鄉正在有序推進。

今年的中央一號文件要求全面推進縣域商業體系建設，加快完善縣鄉村電子商務和快遞物流配送體系，還再次提及鼓勵綠色智能家電下鄉。各地自去年以來也頻繁推出以舊換新、汰舊換新、新家電等挖潛舉措。

從國家統計局的官方數據中可以看出，農村市場是全國消費支出唯一增長的市場區域。2022年，全國居民整體消費支出實際增速略有回落，比上年實際下降0.2%，但農村居民人均消費支出名義增速和實際增速均快于城鎮居民4.2個百分點。

中國家電行業下沉市場零售額

中國電子信息產業發展研究院近日發布的《2022年中國家電市場報告》(下稱“《報告》”)顯示，2022年，我國下沉市場(三線以下，但不包括三線市場)逆勢增長，家電產品零售額達到2850億元，比上年增長2.7%，下沉市場占整體家電市場的比例由31.5%提升至34.1%。

業界預測，中國家電行業的第三個黃金十年可能就此開啟。天貓、京東、蘇寧易購等渠道巨頭紛紛在2022年進一步完善縣域渠道體系，加強平臺的賦能作用，優化農村消費供給。

公開資料顯示，目前京東家電專賣店全國超過1.5萬家，覆蓋2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

阿里巴巴針對縣域市場的天貓優品平臺連續四年復合增長率超過100%，總數已經超過1.1萬家。蘇寧易購零售云全國累計開店超1.2萬家，幫助超1800個品牌商下沉。

目前中國家庭數量大概在4.9億戶左右，而在城市中可以觸及的主流客戶人群不到2億，廣大下沉市場中仍有近3億家庭用戶的潛在需求，也是美的接下來會進一步突破的增量空間。

同時，此前一度因“宅經濟”而走熱的小家電產品也開始加速布局下沉市場。京東家電銷售數據顯示，對比三年前，中低線市場中生活電器成交金額總體增長44%，中低線市場消費者的需求逐漸從“老三樣”轉到改善型需求的細分廚衛、小家電等。

《報告》顯示，2022年，以咖啡機、榨汁機和豆漿機等為代表的水料家電成為廚房小家電的增長驅動力，多個品類的零售額和零售量實現了雙位數同比增長，其中咖啡機和榨汁機的零售額同比漲幅分別達到34.1%和28.1%。

《2023-2028年家電行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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