奢侈品集團北美市場中受挫 中國奢侈品向低線城市的轉移

• 黃江 2023年8月14日 來源：東方財富 529 29
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路威酩軒集團率先公布今年上半年業績。期內，該集團銷售額同比增長15%至422.4億歐元;有機收入同比增長17%，凈利潤達84.81億歐元，同比增長30%。

美國市場受到經濟衰退及通貨膨脹影響，當地消費者購買力逐步降溫。路威酩軒、開云(Kering)等多個奢侈品集團在今年上半年的北美市場中受挫，其中，路威酩軒在該地區的業績增速放緩至3%。愛馬仕則在北美市場斬獲20%的高增長率。

奢侈品集團北美市場中受挫

路威酩軒集團率先公布今年上半年業績。期內，該集團銷售額同比增長15%至422.4億歐元;有機收入同比增長17%，凈利潤達84.81億歐元，同比增長30%。

該集團只在2020年業績受挫，隨后在2021年、2022年連續實現了創紀錄的增長。值得注意的是，僅今年上半年，路威酩軒集團的銷售額接近2017年全年銷售額(426億歐元)，凈利潤較2017年全年的51.29億歐元高出約33億歐元。不過自今年以來，該集團增速明顯放緩，上半年15%的銷售額增速與一季度基本持平。

在路威酩軒之后，愛馬仕集團也公布了過去6個月的財務數據。期內，其銷售額上漲25%至66.98億歐元，凈利潤同比增長36%至22.26億歐元。另外，二季度收入上漲28%至33.17億歐元，超過分析師此前預期的24%。

普拉達(Prada)也緊隨其后公布2023年上半年財報。期內，該集團銷售額同比增長20.5%至22.32億歐元，其中，普拉達同名品牌及繆繆(Miu Miu)銷售收入分別增長17.7%及50.1%。分地區看，報告期內，該集團在除美洲外的所有地區的業績均取得雙位數增長。按固定匯率計，日本、亞太地區、歐洲、中東分別同比增長49.2%、25.3%、24.2%、13.5%，美洲地區則同比下降1%。

相較于上述幾個集團的良好表現，開云集團稍顯乏力。今年上半年，該集團銷售額同比僅增長2%至101.35億歐元，營業利潤減少3%至27.39億歐元，凈利潤下跌9.5%至17.85億歐元。開云集團在財報中稱，主力品牌古馳(Gucci)表現疲弱是導致集團業績不佳的主要原因。期內，該品牌銷售收入下跌1%至51.28億歐元，其中，一季度增長1%、二季度下跌3%。古馳顯然未從奢侈品品牌的“超高增速”中獲利太多。

隨著數字化的發展，內地消費者已經對線上消費習以為常，在選購奢侈品時也不例外。調研顯示，內地受訪者對線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。節省時間、更方便地購買產品、更便捷地瀏覽是青睞線上渠道的主要原因。

在被問及12個月內曾購買奢侈品的線上平臺時，品牌官網、京東、天貓淘寶是內地受訪者選購奢侈品的主要渠道，每一項均比2021年呈現10%以上的增長，線上奢侈品購買渠道的集中度不斷增加。與此同時，抖音、小紅書等社交電商平臺正獲得更多奢侈品消費者的關注。

根據中研普華研究院《2023-2028年中國服飾類奢侈品行業發展分析與投資前景預測報告》顯示：

伴隨疫情防控政策的持續優化，消費者信心正被迅速修復。春節長假后，國內一線城市奢侈品門店銷售火爆，迎來人流和銷量爆發性雙增長。2023年3月22日，羅德傳播集團與精確市場研究中心發布《2023中國奢華品報告》(下稱《報告》)顯示：52%內地受訪者預期增加奢侈品花費，預期超越疫情前數據(44%)。

但是消費信心的變化和實際消費的發生，并不一定同頻。

“當中還有一個時間差”，羅德傳播集團高級副總裁、大中華區奢侈品業務董事總經理高明指出，“當下奢侈品市場的消費環境，還沒有恢復到2021年非常樂觀的環境，預計可能要到下半年才有一些恢復。”

在奢侈品消費信心大增的背景下，對中國奢侈品市場來講，卻是機遇與挑戰并存。隨著境外旅游的放開，中國的奢侈品消費存在流向國外的挑戰。2022年，中國人有43%的奢侈品消費轉移到了境外，銷售額為4085億元，增幅達到16%。

如何留住國內消費者?高明認為：“一方面，品牌可以進一步縮小與國外市場在價格方面的差距，很多品牌在過去幾年已經在做這方面的工作;另一方面，是在國內提供有吸引力的增值服務，無論是售前、售中還是售后，包括推出限量版、有中國元素的產品等等。品牌需要打一套組合拳去吸引消費者在境內進行消費。”

另外，在美國和瑞士都先后出現金融危機的當下，奢侈品的消費預期是否會受到影響?高明指出：“奢侈品市場跟整個經濟大環境有關，但又不像其他的消費品類來講那么密切，因為奢侈品的消費人群是收入更高、更穩定的人群。去年中國奢侈品市場的情況不是特別好，但是美國市場的增長非常好。很難預測說未來對于奢侈品市場的影響會有多大，但目前整體的經濟大環境的確會帶來挑戰。”

數字時代：奢侈品線上銷售提升，意見領袖影響力突出。疫情管控雖已降為乙類管控，但疫情期間，人們所培養出的更依賴數字化的生活方式，已成為習慣。

中國內地消費者已經對線上消費習以為常，甚至在選購奢侈品時也不例外。報告顯示，線上購買奢侈品的信賴度顯著提升。線上平臺中，品牌官網(54%)、京東(56%)、天貓淘寶(53%)仍是內地受訪者選購奢侈品的主要渠道，每一項均比2021年呈現10%以上的增長。與此同時，抖音(19%)、小紅書(18%)等社交電商平臺正獲得更多奢侈品受訪者的關注。

隨著短視頻與直播平臺的興起，意見領袖的定義變得多元，也為奢侈品營銷帶來更多可能性。明星名人與社交媒體意見領袖一直是消費者獲取奢侈品資訊并考慮購買的主要信息來源之一。《報告》顯示，意見領袖(KOL)助推奢侈品購 買，影響力與明星名人不分伯仲。更多兩地受訪者通過明星名人獲取奢侈品信息，但在考慮購買決定時，則更易受到意見領袖的影響。

在數字時代，奢侈品銷售呈現了何種變化?高明認為：“今天消費者線上和線下的部分不是完全割裂的，比如有的消費者是線上查閱相關信息，然后線下完成購買，也有是在線下看到了，然后在線上購買。雖然一些線下體驗，在線上很難完成，但是今天在線上也可以有一對一的服務，很多奢侈品品牌的會員服務體系已經把線上線下打通，互為補充。所以在今天的環境里，不能再孤立地去看線上或線下的銷售。”

奢侈品下沉：低線城市的零售布局，與中產興起。近年來，奢侈品向低線城市的轉移引人關注。商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇在接受中國經濟時報采訪時表示，過去中國奢侈品市場的消費主要集中在一線城市，但近年來，隨著二三線城市的經濟發展和人口流動，奢侈品市場的地域分布越來越均衡，市場潛力不斷釋放。

高明認為：“過去經濟的上升讓很多二線城市、三線城市有了非常強的購買力，這些購買力也是支撐品牌在二三線城市完善它的零售網絡非常重要的一個原因”。

奢侈品逐步下沉低線城市，意味著二三線城市正承接過一線城市輻射全國奢侈品市場的作用。高明表示：“二三線市場的發展，是完善整個零售網絡非常重要的部分。打個比方，上海服務的首先是本地，但是它更重要的是服務了整個江浙滬一帶，再大的范圍，國內各個地方的消費者可能都會來上海消費。而對于一些二線城市來講，今天它的作用，雖然不能輻射全國，但是能夠輻射它周邊的城市，從幾個到十幾個，都有可能”。

同時，二三線城市也展現出不同于一線城市的區域性消費特點。目前二線城市的奢侈品消費貢獻主要來自于富豪人群，但中產階層的消費遠未被挖掘出來。但從全球市場來看，曾經似乎只屬于富人階層的奢侈品消費，而今正變得平民化，這正是當下奢侈品消費的一大趨勢。因此，中國的經濟增長和中產階層的興起，被視為奢侈品市場的重要驅動力，或將在二三線城市同樣得到驗證。

未來趨勢： Z世代、中國元素，與奢侈品中的民族敘事

疫情之外，消費者對消費奢侈品多了一份情緒價值的關注。

高明指出：“疫情之后，在某些維度上，消費者更看重對自己好一點。在我們調研的家居用品這部分也可以看到，人們對這方面品質的要求是有明顯提高的。比如說提升自己的生活質量，提高對自己家居環境的要求。”

尤其對于新生代消費群體Z世代，他們對感性層面的鏈接需求更加強烈。“對于品牌來講，也需要講好自己的故事，需要有更多的感性訴求上的東西，讓Z世代的消費者覺得跟品牌能夠產生一種連結感。”高明指出。

值得注意的是，相較于2021年的調查研究，2023年的《報告》新增了“中國元素”板塊。為何給予中國品牌和中國元素以特殊的關注?調研顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現得更好時，中國品牌在每一項維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。78%內地受訪者與59%香港受訪者認同在奢侈品產品或服務中加入中國元素是重要的。

內地消費者不斷上升的民族自豪感也對國際品牌提出了更多要求與約束。調研顯示，“雙標”(55%)、產品質量問題(53%)、違反“一個中國原則”(51%)、企業不誠信問題(48%)均會嚴重削弱消費者的品牌好感度與購買意愿。

過往的研究將奢侈品消費與財富和社會地位緊密聯系在一起。因為奢侈品價格昂貴且具有排他性，所以擁有奢侈品意味著擁有財富、成就和成功，從而擁有較高的社會地位。而今，奢侈品消費的社會符號發生了變化，許多消費者購買奢侈品不再是為了“炫耀”自己的財富，而是為了自我表達。

《2023-2028年中國服飾類奢侈品行業發展分析與投資前景預測報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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