中國早餐谷物市場規模 燕麥消費量呈現逐年增長的趨勢

• 黃江 2023年9月20日 來源：新浪 618 35
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中國早餐谷物市場規模以10%的增速持續攀升，以燕麥類食品為代表的西式早餐越來越受到一線、二線城市白領等高素質消費群體的喜愛。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營養、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥市場規模預計將會持續維持增長

中國早餐谷物市場規模以10%的增速持續攀升，以燕麥類食品為代表的西式早餐越來越受到一線、二線城市白領等高素質消費群體的喜愛。牛奶配燕麥，僅需幾分鐘就可享用一份健康、營養、低熱的早餐。在這樣的生活方式與飲食理念的影響之下，燕麥市場規模預計將會持續維持增長趨勢。近年來，伴隨著人均收入的提高，消費升級持續推進，我國休閑食品市場規模穩步提升。

2023燕麥片市場規模預計維持增長趨勢

谷物食品作為食品中的一大類，在我國膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麥、玉米、高粱、蕎麥和燕麥等制品，是人體所需熱能的主要來源之一，各類粗糧更是維生素、礦物質和纖維素的重要來源。隨著居民膳食理念的逐漸加強，人們對于各類谷物食品的需求也在顯著提升。

休閑燕麥食品，如烘焙類的燕麥餅干、燕麥面包和膨化類的燕麥片、燕麥條等，口感和風味獨特，已在市場上得到推廣，在休閑食品整體增長的趨勢中，將得到良好的發展機遇，市場前景較好。隨著燕麥的風味、口感和健康屬性逐步為國內消費者接受，國內消費者的消費需求向高層次邁進，在傳統的燕麥片、燕麥烘焙食品之外，新品類的燕麥食品的市場機遇已經逐漸浮現，尤其體現在某些快速發展的細分品類當中。以液態燕麥飲料為例，其屬于谷物飲料，整體處于快速發展階段。

根據凱度消費者指數的報告，目前中國消費市場上，健康的、低糖、低添加劑的飲料較傳統飲料更具成長性;跨界飲料產品能同時滿足消費者對健康與口味的雙重需求，更能吸引消費者的購買欲望。液態燕麥飲料可以保留燕麥的風味、口感和健康屬性，在當前飲料市場上具備較強發展潛力。

燕麥消費量呈現逐年增長的趨勢

在中國，燕麥的主產區有內蒙古、河北、吉林、山西、陜西、青海和甘肅等地，其中內蒙古種植面積最大。智研咨詢調查顯示，2021年中國燕麥產量為600千噸，而燕麥消費量為950千噸、同比增長5.6%。

從這些數字來看，國產燕麥數量還無法滿足國內燕麥消費量，因此也在從國外大量進口燕麥，主要是近幾年燕麥消費量呈現逐年增長的趨勢，國產+進口才能滿足需求。

燕麥分皮燕麥和裸燕麥兩種。裸燕麥是2500年前起源于我國的原產地作物，主產區集中在內蒙古、河北、山西、青海、甘肅、吉林、陜西、寧夏和新疆等地，云、貴、川、藏也有小面積種植。內蒙古陰山丘陵區、河北壩上和山西晉西北地區是我國傳統產區，其中內蒙古種植面積最大，達400多萬畝。

這些地區也是我國有傳統燕麥飲食習慣的地區。內蒙古烏蘭察布市農林科學研究所副所長王鳳梧介紹，在陰山南北，當地人稱燕麥為莜麥，其飲食習慣是將莜麥磨成稱莜面，搓成窩窩、魚魚等40多種傳統面食食用。現在遍布全國的“西貝莜面連鎖店”，代表的就是這種飲食習慣。

另一種消費習慣是食用燕麥片等加工品，消費群體主要集中在上海、北京、廣州等一線城市。內蒙古陰山優麥食品有限公司副總經理肖平波介紹，燕麥可加工成燕麥米、燕麥片、高β葡聚糖、高蛋白等多種品種。而燕麥早已是歐美日常主食，尤其是早餐，食用燕麥片已成為習慣。但我國大部分人還沒有養成食用燕麥習慣。

燕麥價值日益受到凸顯

內蒙古農業大學趙寶平教授介紹，燕麥有抗旱、耐鹽堿、耐瘠薄特性;種植過程需水肥、農藥量少;糧飼兼用、生育期短;產業鏈長，覆蓋面大，帶動力強，提高農民收入明顯;具有保健功能等五大優點。

但燕麥在我國長期被視為地區性小雜糧存在，其生產能力遠遠跟不上國內需求發展，每年需要進口大量燕麥籽粒和燕麥草，嚴重沖擊國內市場。

據國家燕麥蕎麥產業技術體系統計，目前我國年人均燕麥消費量為0.9公斤，不足全球人均的30%，美國為5.5公斤，歐洲為6.0公斤，消費潛力巨大。

根據中研普華研究院《2023-2028年麥片行業深度調研及投資價值研究咨詢報告》顯示：

2022年，即食燕麥的發展可能并沒有前兩年那樣火熱，一方面相關融資事件較少，另一方面品牌聲量有所下降。實際上，在即食燕麥品牌越來越多之后，產品同質化問題逐漸顯現，而且產品定位也出現了一定的局限性，這些都為市場發展帶來了影響。

不過隨著燕麥的營養價值被認知，其需求量和消費量還在增長，市場仍有發展潛力。在此之際，即食燕麥品牌可能也需要擺脫對流量的依賴，真正從產品出發，用創新來推動品牌的進一步發展，并以此獲得新的增長機會。

要說前幾年比較熱門的食品品類都有什么，即食燕麥應當能夠算得上是其中之一，從品牌所獲得的關注度中就能看出其火熱程度，無論是市場還是消費者，都對即食燕麥抱有很大的期待。

一方面，在2020年和2021年可以說是即食燕麥品牌獲得融資的高峰時期，像王飽飽、歐扎克、好麥多等新興品牌都在此期間獲得了多輪融資。另一方面，消費者對即食燕麥的熱情也很高，推動了即食燕麥銷售的增長，僅就王飽飽來說2020年雙十一第一輪銷售額就達到了532.4萬元。

然而進入2022年，備受關注的即食燕麥市場可能逐漸“冷卻”了下來，鮮少再有相關品牌獲得新融資的消息，而且即食燕麥的聲量以及品牌熱度也有所下降。

一開始，即食燕麥確實憑借打造的“網紅”屬性成功火爆起來，通過打造健康、代餐的產品形象，俘獲了不少年輕消費群體的心，迎合了他們的減肥需求。不過隨著時間的推移，即食燕麥市場出現了太多同類品牌和同類產品，使得產品的吸引力和獨特性不斷下降，整個市場在風口之后也進入了新的發展階段。

在即食燕麥市場中，雖然陸陸續續出現了很多的品牌，但是這些品牌所推出的產品差異性卻并不是很大。尤其有著王飽飽這樣的“前車之鑒”，后續進入者也有很多都是走的相似路線，無論是產品還是宣傳都有相似之處。

而品牌能夠輕松進入即食燕麥市場，還是歸因為這一市場的門檻較低，并不具備較高的技術壁壘，因為很多品牌采用的都是代加工生產的方式。雖然幫助品牌盡快地切入了即食燕麥市場，但是也容易導致產品同質化問題越來越突出。

在淘寶上搜索相關的即食燕麥產品時能夠看到，好麥多酸奶多多奇亞籽水果燕麥片受委托生產商為東莞市日隆食品有限公司、樂純可可堅果仁燕麥片受委托商為江蘇豪蓓特食品有限公司、王飽飽酸奶果然多烘焙燕麥片受委托單位為廣東聚谷來健康食品有限公司等。

對于即食燕麥來說，雖然相比原味燕麥片口味更加豐富，但是市場上這類產品基本都是以水果+燕麥、酸奶+燕麥、堅果+燕麥等作為產品賣點。隨著產品的增加，吸引力反而會逐漸降低。

《2023-2028年麥片行業深度調研及投資價值研究咨詢報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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