曾燕
在全球化浪潮與文化自信崛起的雙重驅動下，中國國潮已步入4.0時代——傳統文化IP通過國際化表達與數字化賦能，正成為撬動文旅消費的核心引擎。2025年非遺文化IP與文旅產業的融合呈現出爆發式增長：全國非遺商品成交額突破1073.2億元，抖音平臺非遺好物銷量增長超325%，“非遺+文旅”項目在入境游中占比提升至35%。
一、行業市場現狀分析
1.1 市場規模與消費群體
非遺消費規模：2025年，中國非遺商品成交額達1073.2億元，同比增長37.7%;抖音平臺非遺好物銷量增長超325%，購買用戶數量同比增長1.62倍。
消費群體特征：
年齡結構：80后、90后是消費主力，各占約30%;00后群體占比10%，但成交額增長近2倍，成為增長最快的群體。
地域分布：一線城市貢獻45%消費額，但縣域市場增速達50%，小鎮青年對非遺文創產品的偏好度提升30%。
1.2 非遺IP商業化路徑
產品創新：非遺元素融入服飾、美妝、食品等領域，例如：
服飾領域：馬面裙、簪花等非遺項目在抖音投稿量同比增長15倍、55倍，帶動漢服市場規模突破150億元;
美妝領域：歐詩漫聯合非遺珠繡推出聯名禮盒，通過“B站博主一日職業體驗”等活動，撬動年輕圈層，品牌搜索量提升200%;
食品領域：螺螄粉、棗泥卷等非遺美食在電商平臺銷量增長超200%，成為“新中式零食”代表。
場景創新：非遺體驗店、手作工坊成為熱門消費場景，小紅書“非遺體驗”相關筆記超56萬篇，植物拓印、古法香牌等項目預約量同比增長300%。
根據中研普華產業研究院發布《2025-2030年“一帶一路”背景下國內外文化旅游行業發展前景及投資戰略研究報告》顯示分析
1.3 政策與資本驅動
政策支持：國務院發布《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，提出“鼓勵非遺展演與惠民活動融入城市消費場景”，推動非遺文化“活態傳承”。
資本布局：2024年，非遺相關創業項目融資額超50億元，其中“面人郎”傳承人郎佳子彧通過與“國潮”品牌聯名，估值突破1億元。
二、行業發展趨勢
2.1 技術賦能：從“靜態展示”到“沉浸式體驗”
數字孿生技術：故宮博物院推出“數字文物庫”，通過3D建模還原非遺技藝，用戶可在線體驗景泰藍點藍、蘇繡針法，日均訪問量超10萬人次;
元宇宙應用：敦煌研究院在“百度希壤”平臺打造虛擬洞窟，用戶可穿戴數字分身參與壁畫修復，相關NFT數字藏品發行量超50萬份;
AI交互技術：西安“大唐不夜城”引入AI非遺機器人，游客可與機器人對詩、學習剪紙，互動轉化率達40%。
2.2 全球化布局：從“文化輸出”到“全球共創”
國際品牌聯名：法國歐萊雅與景德鎮合作推出陶瓷口紅禮盒，全球銷量突破200萬支;丹麥樂高以《西游記》為靈感推出“悟空小俠”系列，覆蓋80個國家市場;
中國品牌出海：元氣森林將茶葉圖案、竹節設計融入包裝，出口至40個國家，海外年銷售額增長率連續兩年超50%;小米通過“米粉節”培養海外粉絲，2025年Q1全球市場份額占比17.34%，增速居全球前五;
文化IP輸出：游戲《黑神話：悟空》登頂Steam全球預售榜，海外玩家評價其“重新定義了東方魔幻的視覺標準”;網文IP改編電視劇《慶余年》在東南亞、歐美主流平臺登頂播放榜。
2.3 跨界融合：從“單點突破”到“生態共建”
“非遺+文旅”：湖州發布“湖州非遺主題入境游計劃”，將打鐵花、紫砂制作等非遺項目與茶園、竹海結合，2025年春節期間海外游客預訂量同比增長600%;
“非遺+教育”：新東方推出“非遺研學營”，涵蓋古法造紙、活字印刷等課程，2024年營收突破5億元;
“非遺+商業”：重慶“渝味360碗”美食IP與商圈合作，打造非遺主題餐廳，客單價提升50%，翻臺率增長30%。
三、行業重點分析
3.1 案例：歐詩漫×非遺珠繡
合作模式：
內容共創：推出《匠心美在慢慢來》短片，講述珍珠與珠繡傳承人的故事，播放量超1億次;
產品融合：將珠繡技藝融入禮盒設計，推出“養珍珠吧青年”系列活動，線下體驗店客流量提升200%;
社群運營：通過B站“一日職業體驗”活動，吸引Z世代用戶參與，品牌年輕化指數提升40%。
市場表現：聯名禮盒上市首月銷售額破3000萬元，帶動品牌整體搜索量增長150%。
3.2 案例：湖州非遺主題入境游
項目亮點：
文化深度體驗：海外游客可參與打鐵花表演、紫砂壺制作，體驗“中式極致浪漫”;
政策支持：利用240小時過境免簽政策，推出“非遺+生態”主題線路，覆蓋莫干山、南潯古鎮等景點;
數據表現：2025年春節期間，海外游客預訂量同比增長600%，人均消費超8000元。
四、市場競爭格局分析
4.1 頭部企業布局
文博機構：故宮博物院、敦煌研究院通過數字化IP開發，文創產品年銷售額均突破15億元;
美妝品牌：完美日記、花西子通過非遺聯名，在東南亞市場占有率分別達5%、3%;
科技企業：小米、華為將非遺元素融入產品設計，例如小米“龍年限定版”手機采用苗繡紋理，首銷10秒售罄。
4.2 新興品牌崛起
非遺手作品牌：“王的手創”通過抖音直播，年銷售額突破2億元，復購率達35%;
國潮服飾品牌：“密扇”將非遺藍印花布與現代剪裁結合，單品售價超2000元，仍供不應求;
非遺餐飲品牌：“局氣”以老北京非遺小吃為特色，在北京、上海開設20家門店，單店月均營收超200萬元。
五、行業市場影響因素分析
5.1 有利因素
政策紅利：國務院提出“擴大特色優質產品供給”，支持非遺與文旅、教育、商業融合;
技術迭代：5G、VR技術降低非遺體驗門檻，例如“數字敦煌”項目讓用戶足不出戶即可游覽洞窟;
消費升級：Z世代愿為“文化體驗”支付溢價，非遺研學游人均消費是普通旅游的2倍。
5.2 不利因素
傳承斷層：國家級非遺傳承人平均年齡超65歲，年輕傳承人不足10%;
同質化競爭：部分非遺文創產品缺乏創新，例如“千篇一律”的剪紙手機殼，復購率不足5%;
侵權風險：市場上“國抄”現象頻發，例如某品牌抄襲非遺絨花設計，被罰沒超千萬元。
六、行業面臨的挑戰與機遇
6.1 挑戰
商業化與保護平衡：部分非遺項目過度商業化，例如“網紅竹筒奶茶”被曝使用劣質材料，損害非遺聲譽;
國際認知壁壘：海外消費者對非遺的理解仍停留在“表面”，例如某品牌在歐美市場推出“針灸主題”服裝，被質疑文化誤讀;
供應鏈短板：非遺手工藝品生產周期長，例如純手工蘇繡需3個月完成，難以滿足電商“48小時發貨”需求。
6.2 機遇
銀發經濟：60歲以上游客對非遺研學游需求增長40%，例如“老年大學非遺班”報名人數突破10萬人;
入境游復蘇：2024年出入境6.1億人次，同比增43.9%，非遺體驗成外籍游客新寵;
鄉村振興：浙江莫干山通過非遺民宿帶動村民年均收入提升3萬元，形成“非遺+文旅”扶貧樣本。
七、中研普華產業研究院建議
7.1 產品創新策略
開發“非遺+科技”產品：例如將AR技術融入非遺書籍，用戶掃描即可觀看3D版皮影戲;
推出“非遺訂閱制”服務：例如每月推送非遺手作材料包，搭配線上教學課程，提升用戶粘性。
7.2 場景拓展策略
打造“非遺元宇宙空間”：例如在Decentraland平臺建設虛擬非遺博物館，用戶可穿戴數字分身參與非遺競拍;
布局“非遺+電競”場景：例如將非遺元素融入游戲皮膚設計，王者榮耀推出“敦煌飛天”皮膚，銷量破億份。
7.3 全球化策略
建立“非遺國際標準”：例如聯合ISO制定非遺數字化采集標準，推動中國非遺IP全球流通;
推廣“非遺+教育”出海：例如在海外孔子學院開設非遺課程，覆蓋100個國家、50萬名學員。
八、未來發展趨勢預測分析
數據來源：中研普華整理
國潮4.0時代，非遺文化IP已成為文旅消費的核心增長極。其價值不僅在于商業變現，更在于通過“文化+科技+全球化”的三重驅動，實現從“文化符號”到“生活方式”的躍遷。未來，行業需突破“商業化與保護”的二元對立，以“用戶共創”思維重構非遺IP生態，讓非遺真正成為“活著的傳統”。唯有如此，方能在全球文化競爭中占據制高點，讓中國故事走向世界，讓東方美學引領潮流。
國潮4.0時代，非遺文化IP已成為文旅消費的核心增長極。其價值不僅在于商業變現，更在于通過“文化+科技+全球化”的三重驅動，實現從“文化符號”到“生活方式”的躍遷。未來，行業需突破“商業化與保護”的二元對立，以“用戶共創”思維重構非遺IP生態，讓非遺真正成為“活著的傳統”。唯有如此，方能在全球文化競爭中占據制高點，讓中國故事走向世界，讓東方美學引領潮流。
如需獲取完整版報告及定制化戰略規劃方案請查看中研普華產業研究院的《2025-2030年“一帶一路”背景下國內外文化旅游行業發展前景及投資戰略研究報告》。
相關報告推薦
研究院服務號
中研網訂閱號