特醫食品行業的院內與院外市場 目前銷售渠道多集中在三級醫院和二級醫院

• 陳博 2023年8月21日 來源：互聯網 414 20
• 繁體

特醫食品雖然藍海一片，但進入醫院的最后一公里卻仍走不通，特醫食品還有很多檻要邁過去。目前特醫食品按照法規規定，普通全營養可以在醫院、線上買到；疾病特醫性的配方現在只能通過醫院和藥店，其中藥房有自己進藥、出藥的順暢通路，但整個特醫品類進入到醫院診療路徑

欲了解更多特醫食品行業的未來發展前景，可以點擊查看中研普華產業院研究報告《2023-2028年中國特醫食品行業深度調研與發展趨勢預測研究報告》。

一、特醫食品院內市場

目前特醫食品主要流通渠道為院內、院外渠道。院內渠道通常廠商通過經銷商觸達醫院，院外渠道又可以分為線上、線下銷售渠道。線下主要通過藥店或超市觸達用戶，線上則通過電商平臺或網上藥店觸達。

?

也是這一規定，讓線下醫院成為了部分特醫食品企業首選的觸達消費者的場景。當前消費者消費特醫食品主要方式，占比位居前列的仍舊是傳統的藥店、醫院等渠道，兩者占比達到71.8%。而線上場景如線上藥店、零售電商平臺等消費接受程度已接近線下醫院。

?

現階段，特醫食品目前的銷售渠道多集中在三級醫院和二級醫院，由于之前進口的特醫食品以藥品的形式注冊，患者需要在醫生臨床處方形式及臨床營養師指導下合理使用。

?

特醫食品雖然藍海一片，但進入醫院的最后一公里卻仍走不通，特醫食品還有很多檻要邁過去。目前特醫食品按照法規規定，普通全營養可以在醫院、線上買到；疾病特醫性的配方現在只能通過醫院和藥店，其中藥房有自己進藥、出藥的順暢通路，但整個特醫品類進入到醫院診療路徑還在探索，因為醫院沒有這一品類的收費碼而無法收費，患者只能再去藥店購買。

?

進院難，是特醫食品最后一公里需要解決的又一大難題。普通全營養可以在醫院、線上買到；疾病特醫性的配方現在只能通過醫院和藥店，藥房的通路很順暢，但醫院只允許藥品進入。但是特醫食品生產企業在銷售特醫產品時，常常需要依據醫院臨床來定位。需要醫院來判定特醫食品是臨床醫生和營養科醫生均可開立處方，還是只能臨床醫生開具。特醫食品究竟是放在醫院營養科、醫院小賣部、醫院自費藥房、醫院周邊大的連鎖實體店，還是有其他可以用的渠道等等，特醫食品生產企業都無法自主做主。

?

院內營養支持現狀往往成為特醫食品廠商線下渠道拓展阻礙性的因素，比如臨床主治醫生缺乏相應的營養知識，尤其是在非一二線城市及區、縣醫院。醫生本身對特醫食品認知的不足進一步加劇了線下推廣特醫食品的困難。我國有約6800名注冊營養臨床執業醫師，但主要分布在北上廣深等三級醫院中，開設有營養科的醫院占比不超過40%。院內營養科室與臨床營養師的數量較少，這也是特醫食品目前在院內場景低滲透率的原因之一。

?

此外，特醫食品院內“身份”不明確。目前，特醫食品在醫院中通常被稱作“營養劑”，是患者營養支持的主要支出項目。其中非藥物批號的“營養劑”由營養科采購與管理，醫院整體參與度低，醫院貨品種類、價格甚至質量都無統一標準，產品良莠不齊，與特醫食品使用相關的營養診療服務少有獨立收費標準，導致院內營養診療服務少、收費難和營養科勞動價值被低估，最終影響特醫食品使用。

?

在采購執行醫院收費的過程中，由于在醫院的體系里沒有特醫相關的收費類目和收費條碼，醫院沒有辦法收費。值得注意的是，除了上述問題，目前市場上對特醫食品的認知仍待加強。要讓特醫食品在疾病的治療預防和康復過程中發揮更大的作用，首先要提高對營養的認識，進行科普宣教，讓更多患者和醫務人員了解特醫食品的臨床療效，在提高治療效果、改善生活質量和節約醫療費用方面的價值，學會可以推廣特醫食品的學術價值，政府管理部門對特醫食品產業進行更多的政策傾斜等。

?

值得慶幸的是，在相關配套政策和法規上，國家也正在積極完善。比如，2021年10月，國家市場監管總局就《特殊醫學用途配方食品注冊管理辦法》公開征求意見；同時，部分地方社保局也已將特醫食品納入掛網采購。

二、特醫食品院外市場

在院外渠道，從產品方面來說，特醫食品面對的競爭對手是“小藍帽”保健食品與許多所謂的“特膳食品”——實際是普通食品SC批號的固體飲料產品。與特醫食品相比，這些產品直觀來講通常可以做到價格更低、罐子更大，在消費者本身對產品間的區別比較模糊的情況下，加上以湯臣倍健為主的保健品廠商常年深耕藥店商超等渠道，市場推廣力度強頻次高，給特醫食品這類本身市場認知度不夠高的產品帶來較大的競爭壓力；從推廣方面來說，藥店及商超店員的專業知識程度與臨床醫生或營養師差距較大，再加上其他企業提供給店員激勵政策，特醫食品的推廣力度無法得到保障。

?

此外，目前相關政府部門對于特醫食品的銷售也缺少嚴格的監管制度。以1歲以下的嬰幼兒特醫食品為例，與成人特醫食品不同，此類針對嬰幼兒的產品還可以在母嬰店進行銷售。然而，2020年上半年就曾出現過湖南省郴州市的一間母嬰店將一款固體飲料冒充特醫食品銷售給牛奶過敏兒童，虛假宣傳特殊功能的事件，甚至出現“適宜為乳蛋白消化不良、乳蛋白過敏高風險人群提供營養支持”等字樣，對消費者進行不當誘導。此類產品不僅危害消費者權益，同時也會導致行業亂象，使消費者對于特醫食品更為謹慎與保守。

?

藥店是特醫食品最主要的線下銷售渠道之一，對于藥店而言，開展特醫食品應配合DTP模式，連鎖藥店把特醫食品當成DTP藥房的產品，當成健康管理、病種管理中的一部分，通過為消費者提供營養篩查、評估和干預為患者提供更多營養科學服務。要與醫院合作，聯系醫生，將處方藥流轉到藥店，患者到藥店買藥。目前雀巢、費森尤斯、江蘇恒瑞等廠商的直營隊伍已經走向了院內，走向醫生臨床推廣，通過DTP的方式，醫生把處方流轉到連鎖藥店，藥店可以做長期的慢病管理服務。以DTP的方式，實現處方流轉是未來的一大趨勢。

?

以處方藥零售的模式在藥店推廣特醫食品，這種方式目前在市場上應用得比較廣泛。首先，在會員里挑選出精準的慢病患者；其次，篩選出需要加強營養的患者；最后，通過邀請患者參加患教的方式帶動特醫食品的營銷，并為患者提供長周期慢病管理服務。業內較早與特醫食品廠家合作的是北京金象大藥房。2016年，金象大藥房和雅培共同成立“雅培全營養中心”，探索當時的全安素“準”特醫食品銷售（短期批文）。金象大藥房通過全息投影、聲音立體講解、醫院專家講座以及義診、櫥窗和專柜宣傳，用全安素粉和冰激凌粉制作冰激凌等體驗式營銷共同普及“特醫食品”知識。此后，仁和藥房網聯合雀巢在線下健康體驗店開展“患教會”等活動，讓患者進一步了解特醫食品在疾病治療、幫助康復及機體功能維持的過程中如何發揮重要作用，提高治療效果。

?

此外，特醫食品以OTC的模式進行零售主推，聯合銷售。特醫食品進入藥店后，第一時間安排店員培訓，介紹相關產品的特點，指導藥店店員推薦和聯合用藥；連鎖藥店也會通過舉辦大型營銷活動、消費者買贈活動、消費者免費品嘗等體驗式營銷、員工內購以及精準會員微信信息的推送等，提高推薦成功率，提升銷量。

?

院內藥房經營，是指特殊醫學用途配方食品通過連鎖藥店旗下的院內藥房進行銷售。在“健康中國”的國家戰略背景下，通過院內藥房達到某種程度上的“進院”銷售，不失為一種可行路徑。各院內藥房經營主體，可以通過與目前已獲批“國食注字TY00000000”文號的近60個產品的廠家合作，達到共同經營的目的。因為院內藥房的天然優勢，可以說是目前零售藥店特殊醫學用途配方食品的最佳載體。

?

院內流通渠道作為特醫食品相對主流和傳統的渠道，為特醫食品廠商所重視。但在線下渠道外，線上電商平臺拓展也變得日益重要。目前選擇布局線上渠道的多為乳企，乳業企業中包括達能紐迪希亞、每日乳業、美贊臣、雀巢、雅培等企業在諸如京東、天貓、唯品會、蘇寧等平臺幾乎上線了獲批的所有特醫食品。（雅培共8款獲批產品，僅上線5款產品，其余企業獲批產品均全部上線）電商平臺未來仍需繼續豐富特醫食品企業產品種類。線上電商平臺特醫食品產品單價價格區間大致在40元~600元間。

?

從整體情況來看，雀巢、雅培等企業選擇了盡可能多的平臺實現用戶覆蓋。相對來說，京東、天貓吸引了更多有著特醫食品產品的廠商的入駐。但是，現階段在中國市場做特醫食品，比布局渠道更迫切的是先做好消費者教育和全民營養知識普及。

?

• 相關深度報告REPORTS

  

  2023-2028年中國特醫食品行業深度調研與發展趨勢預測研究報告

  本報告利用中研普華長期對特醫食品行業市場跟蹤搜集的一手市場數據，應用先進的科學分析模型，全面而準確地為您從行業的整體高度來架構分析體系。報告結合特醫食品行業的背景，深入而客觀地剖析...

  查看詳情

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡