美妝行業發展趨勢分析 美白化妝品行業市場機遇分析

• 方蔓桃 2024年2月26日 來源：百度 960 60
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美白需求呈現日常化發展趨勢，消費者對適合國人膚質的溫和高效的植萃美白精華抱有較高期待值，伴隨對國牌信任度的提升，未來國牌天然植萃美白精華的發展前景可觀。2)供給端：國產頭部品牌將憑借多年深耕賽道的經驗和技術積累所帶來的優勢開發出更多能滿足國人精準美白

消費者功效護膚理念的升級推動以美白為代表的進階型護膚需求提升，而溫和且高效的美白產品更符合國人脆弱易黑的肌膚特征，其中美白精華作為與高效關聯性最強的護膚品類，成為品牌商布局美白賽道的首要和核心品類。2022年開始美白相關監管政策的正式落地推動了行業規范化、合規化地發展，提升了美白賽道的入局標準，進一步遏制劣幣驅逐良幣現象地發生。

美白需求呈現日常化發展趨勢，消費者對適合國人膚質的溫和高效的植萃美白精華抱有較高期待值，伴隨對國牌信任度的提升，未來國牌天然植萃美白精華的發展前景可觀。2)供給端：國產頭部品牌將憑借多年深耕賽道的經驗和技術積累所帶來的優勢開發出更多能滿足國人精準美白需求的精華。植物提取物和中草藥為兩大主流的熱門原料類型，在美白精華產品中的應用會持續增高，東方草本原料會成為無論國牌還是國際大牌在美白精華產品中添加的一大亮點。

為確保 美白行業數據精準性以及內容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調研、經銷商座談、專家驗證等多渠道開展數據采集工作，并對數據進行多維度分析，以求深度剖析行業各個領域，使從業者能夠從多種維度、多個側面綜合了解 美白行業的發展態勢，創新前沿熱點，進而賦能 美白從業者搶跑轉型賽道。

研究表明，中國人皮膚類型多集中在II-IV型之間，此段皮膚類型特征為黑色素小體較為豐富的易曬黑膚質，其對美白提亮功效的需求普遍大于曬傷修復。同時，綜合考慮保水度、皮膚屏障和角質成熟度等皮膚健康度指標，亞洲人群皮膚相較于非洲與歐洲人群更為敏感脆弱。基于這種膚質特征，溫和且高效的美白產品更能滿足中國消費者的美白需求。

近年來，隨著我國人均可支配收入不斷提高，整體零售消費市場快速發展。國家統計局公開數據顯示，2021年社會消費品零售總額達44萬余億元，同比增長12.5%。其中，化妝品類零售總額4026億元(詳見圖)，同比增長14.0%(限額以上單位消費品零售額)，2016年至2021年年均復合增長率約11.1%。

根據《化妝品監督管理條例》(以下簡稱《條例》)，化妝品可分為特殊化妝品和普通化妝品兩大類。另根據《化妝品分類規則和分類目錄》中的功效宣稱分類，可將化妝品分為祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養、修護、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、防斷發、去屑、保濕和護發等26類不同功效性質的化妝品。

2021年整體規模達到2587億，從面部護膚滲透率逐年上升的趨勢中可以看出行業景氣度穩中向好，同時也反映出面部護理的需求熱度在護膚賽道中始終維持在高位。隨著近年來護膚概念的升級，消費者護膚需求呈現出功效進階化態勢，在清潔補水的基礎功效之外，核心人群對進階化功效明顯產生了更大的關注，艾瑞用調數據顯示，美白超越了其他功效在用戶端關注度排名第一。

在化妝品市場中，祛斑美白類產品是各大榜單的“常客”。抖音電商發布的《2022美妝趨勢洞察報告》顯示，2021年抖音美妝功效內容播放量排名前十的為防曬、美白、清潔/黑頭等。同時，該報告還指出，在彩妝類目下，消費者對面部底妝的功效需求中，“美白”成為產品選擇的首要關注點。

另據天貓平臺統計數據，2022年“雙11”天貓淘寶平臺美妝護膚類目GMV(商品交易總額)排名第一，銷售額達344.7億元，相較于其他類目遙遙領先。究其原因，離不開消費者護膚需求的不斷細化及對護膚重視程度的不斷提升，這也可以從護膚品市場規模的變化得到印證。沙利文統計數據顯示，2015年至2021年，我國護膚品市場規模從1016.5億元快速攀升至接近2000億元，并有望在未來五年內突破2500億元，年均復合增長率約達10%。由此可見，我國化妝品市場整體處于穩定高速發展階段。

海關總署數據顯示，2023年1月-12月我國美容化妝品及洗護用品出口金額為458億元，同比增長22.8%。目前多數品牌將出海目的地聚焦于發展潛力較大的東南亞，以及文化相容度較高的日本、韓國等國。

事實上，護膚品牌對出海探索較早。早在上世紀80年代，片仔癀化妝品的珍珠膏就已遠銷海外，經典國貨中上海家化旗下的佰草集于2008年登陸法國絲芙蘭，御泥坊也在2013年通過跨境電商探索東南亞市場。

美白化妝品行業市場機遇分析

近年來，我國化妝品行業開始將產品本身作為立足點，以產品力作為驅動力，進一步推進行業深化發展。當一個行業的消費者滲透率趨于穩定時，就意味著整個行業已進入一個較為成熟的發展階段。這離不開相關政策法規的不斷健全完善。

我國化妝品行業相關政策法規，最早可以追溯到1989年9月國務院批準發布的《化妝品衛生監督條例》，該條例旨在加強對化妝品產品的監督。而2017年由原國家食品藥品監督管理總局頒布的《化妝品監督抽檢工作規范》，詳細規定了抽檢行為各方的責任及信息公開要求，一定程度上保證了消費者的使用安全。

近年來，美白護膚類化妝品逐漸成為消費者購物清單里的“常客”。隨著對化妝品了解的進一步加深，消費者逐漸學會根據自己的皮膚屬性和護膚訴求選擇合適的產品，其消費行為日趨理性，更加關注化妝品的具體成分。

從化妝品市場來看，在營銷端，伴隨社交媒體的快速發展，化妝品企業對各個平臺KOL(關鍵意見領袖)的關注度不斷提升，不少企業已經意識到通過社交媒體營銷進行目標用戶群的獲客已是大勢所趨，逐漸將推廣資源向社交平臺方傾斜。在消費終端，化妝品行業的消費者結構不斷發生改變，一方面體現在消費者的年齡結構上，Z世代群體成為主要的消費人群;另一方面體現在性別結構上，男性相關產品逐漸成為行業藍海。

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