楊興杰
生活用紙生產需要經過制漿、原紙生產和后加工三個環節，將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成最終產品。制漿是指采用物理、化學方法將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成紙漿的過程。原紙生產是指利用造紙機將紙漿加工成紙張的過程。后加工是指將原紙通過分切、復卷、壓花和包裝等工序生產出最終產品的過程。
（1）生活用紙行業特點
①具有必選快消品屬性，市場規模大、人均消費量低
按用途區分，生活用紙包括衛生紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙等多種品類，覆蓋居民日常生活的方方面面。同其他紙種相比，生活用紙有著極強的生活必需快消品屬性，可替代性極低，市場需求穩健。
2021年我國生活用紙消費量達到1,161.80萬噸，國內市場規模約為1,404.60億元，是全球最大的生活用紙消費國。2012年-2021年，我國生活用紙消費量從577.50萬噸增長至1,161.80萬噸，總體保持穩定增長，復合年均增長率為8.08%。
圖表：我國生活用紙消費量情況
數據來源：中國造紙協會生活用紙專業委員會
2012年-2021年，我國生活用紙人均消費量從4.3kg增長至8.2kg，復合年均增長率為7.44%。相較于美國29kg、西歐和日本16-17kg的人均生活用紙消費量水平，我國人均消費量遠低于上述發達國家和地區。
圖表：我國生活用紙人均消費量情況
數據來源：中國造紙協會生活用紙專業委員會
②龍頭企業品牌優勢明顯
在快消品領域，寶潔、聯合利華等國際快消巨頭已經在國內市場深耕三十余年，且作為世界500強企業，其市場開拓及營銷能力遠高于國內企業。這些國際巨頭旗下的快消產品也一度風靡國內市場，尤其是在化妝品、個護用品、衛生巾、紙尿褲等細分領域長期位居國內市場占有率前列。但在生活用紙領域，前四家龍頭企業金紅葉、恒安集團、中順潔柔、維達集團的品牌影響力強于國際快消巨頭，國際巨頭涉足較少使得生活用紙龍頭企業擁有更好的市場擴張機遇。
③市場集中度逐步提高，龍頭企業加快布局區域生產基地
原紙生產企業由2010年的約500家5，迅速減少到2021年的241家。2021年綜合排名前17位的生產企業的合計產能占總產能的53.50%，銷售額合計約占總銷售額的56.80%。國內生活用紙行業的企業數量分布情況如下：
圖表：國內生活用紙行業的企業數量分布情況
注：有多家生產基地的集團公司算作1家，2021年全國的生產工廠約285家。
數據來源：中國造紙協會生活用紙專業委員會
由于生活用紙單位價值較低，運輸費用占銷售價格的比重較大，因此生活用紙行業的競爭以區域性市場競爭為主。雖然全國性品牌的中高檔生活用紙在市場競爭中占據優勢，但在部分區域市場中，少數區域性品牌存在距離優勢與市場優勢，也有一定競爭力。鑒于此，為了縮短運輸距離，降低運輸成本，同時更及時地感知和應對區域市場的需求變化，進一步提高市場占有率，生活用紙龍頭企業正在全國范圍內加快布局區域生產基地并逐漸向內陸地區延伸。
（2）生活用紙行業發展趨勢
①消費升級驅動行業規模增長與產品結構升級
人均生活用紙消費量與GDP水平高度正相關，隨著我國經濟的持續增長，人民生活水平日益提高，消費升級趨勢明顯，加之新冠疫情推動人們衛生意識的提升，人們對生活用紙的需求將持續增長。盡管我國已成為全球最大的生活用紙消費國，但從人均消費水平上看，2021年，我國生活用紙人均消費量為8.2kg，遠低于美國、西歐、日本等發達國家和地區，我國生活用紙發展階段尚處于成長期，距離成熟期還有較大距離。由于我國經濟內生增長動力遠強于發達國家，后續差距有望持續縮小。基于此，我國生活用紙市場規模將持續增長。
隨著人民生活水平日益提高，生活用紙消費的內部結構也在持續發生變化。
在經濟欠發達時期，居民消費能力不足，人們更多的只愿以較低的價格購買最基本的生活需要用紙（如廁用衛生紙），而當人均可支配收入上升時，人們對健康、高質量的生活的訴求提高，愿意并能夠負擔更高端的生活用紙消費（如面巾紙、手帕紙等），并能針對特定的場景使用特定的生活用紙品類（如擦手紙、廚房用紙等）。根據中國造紙協會生活用紙專業委員會的統計，2021年，國內生活用紙消費中衛生紙仍占主導地位，約占51.00%的市場份額，其他品類依次是面巾紙32.60%、擦手紙5.20%、手帕紙4.60%、餐巾紙3.90%、廚房用紙1.30%等8。而在2010年，衛生紙的消費占比為66.50%，面巾紙和擦手紙的消費占比分別為18.20%、1.80%9，2021年衛生紙的消費占比相較于2010年下滑了15.50個百分點，面巾紙和擦手紙的消費占比分別提高了14.40和3.40個百分點。未來，隨著消費升級的持續進行，消費者對生活品質的追求不斷提高，對價格的敏感程度在不斷下降，人們對高端生活用紙品類及有著特定使用場景的生活用紙的需求量將進一步增加，對應的消費占比也將進一步提高，市場規模也將增長。
②環保與需求變化驅動市場份額進一步向龍頭企業集中
由于造紙屬于高能耗、高污染行業，隨著《水污染防治行動計劃》《控制污染物排放許可制實施方案》等環保政策相繼出臺，政府環保督查常態化，對污染嚴重的中小企業采取限期整改或者關停的措施，淘汰了大量落后產能，導致產能進一步向龍頭企業集中。
未來隨著消費水平的提升，人們需求多元化，生活用紙整體消費將繼續向更細分、更高端發展。部分中小企業生產規模較小，缺乏資金和設備改造能力，走單一產品低價競爭路線，被加速擠出市場，行業呈現優勝劣汰、加速洗牌的局面，退出的產能為原有大型生活用紙企業騰出了市場空間。而龍頭企業具備更現代化的生產能力、更高的環保水平和更強的渠道優勢，市場綜合競爭優勢更強，可以更好地捕捉消費趨勢，并以強大的研發實力支撐新品開發，最大程度受益行業高端化發展趨勢。各大龍頭企業也紛紛在加強高端產品的開發并加快推向市場，在毛利率更高的高端產品市場取得更高的市場份額。
想了解更多生活用紙的發展趨勢和發展前景等內容，可關注《2024-2029年中國生活用紙行業深度分析及發展前景預測報告》。
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