90后成保健品購買主力 中國保健品企業競爭格局及規模分析2020

• 2020年10月20日 LiuMingYue來源：央視 324 14
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90后成保健品購買主力是真的嗎?10月20日，今年618期間，眼部保健類產品銷售同比去年618增長4126%、蛋白粉同比增長751%、維生素類產品同比增長387%，其中95后、00后成消費主力，活躍用戶同比增長126%。

90后成保健品購買主力是真的嗎?10月20日，今年618期間，眼部保健類產品銷售同比去年618增長4126%、蛋白粉同比增長751%、維生素類產品同比增長387%，其中95后、00后成消費主力，活躍用戶同比增長126%。過去6年，中國的保健品行業市場規模保持兩位數的增速，至2019年，市場規模約達2227億元，2021年有望突破3300億元。再加上中國擁有龐大的消費群體，這也讓不少海外品牌加速布局中國市場。來自日本的保健品牌芳珂在進入中國后，產品銷量也得到了巨幅的增長，今年上半年芳珂線上的銷量同比大漲400%，遠遠超過了日本本土銷量。這也讓企業進一步加大了對中國市場的投資。

中國保健品企業競爭格局及規模分析2020

保健品是保健食品的通俗說法。GB16740-97《保健(功能)食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”所以在產品的宣傳上，也不能出現有效率、成功率等相關的詞語。 保健食品的保健作用在當今的社會中，也正在逐步被廣大群眾所接受。

2014-2019年間，我國保健食品行業市場規模穩步增長，2018年達到1627億元，2019年受“權健”事件的影響以及一系列監管政策出臺的影響，保健食品行業面臨較強的逆風，整體增速有所下滑。

我國保健品行業市場較為分散，主要保健品原因為在過去較長時期內，行業準入門檻較低，注冊審批時間比藥品短，臨床試驗難度比藥品低，但行業利用消費者心理進行暴利定價，從而吸引了大量食品廠家進入。同時，由于過往“藍帽子”資質管理不嚴格，大量低質保健品企業得以通過“貼牌”進入市場，因而行業整體集中度較低。

現在各地陸續開展了對于保健食品行業的專項整治行動。上海出臺保健食品經營規范團體標準(征求意見稿)、遼寧開展保健食品誠信經營示范創建暗訪檢查、河北組織開展保健食品行業專項清理整治提升行動、江蘇出臺保健食品專項清理整治工作聯席會議制度(征求意見稿);山東、廣東等省份，也開展了多種形式的專項整治。由此，業內有觀點認為，這是繼去年“百日行動”之后，對于保健食品的又一次嚴打，由此，保健食品行業產生了新的焦慮。事實上，今年對于保健食品的整治不是嚴打，而是監管的升級。

短期內監管趨嚴導致經營規范的龍頭企業受益，保健品市場份額朝頭部集中。 2019年保健品CR8為41.5%。公司份額方面，受行業整頓打擊直銷影響，無限極、安利、完美份額分別下滑1.4pct、0.7pct、0.9pct至9.1%、5.8%、4.5%，非直銷企業湯臣倍健份額提升2.1pcts至9.9%，超越無限極成為膳食補充劑行業龍頭。

目前我國保健品行業的銷售渠道主要為直銷和非直銷。直銷是指保健品品企業通過各級銷售員工將商品直接銷售至消費者。非直銷主要包括藥店、連鎖店、商業超市、線上電商等渠道方式。

近年來，隨著移動互聯網的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求。2016年，我國保健品線上銷售份額首次超過藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道，且近五年的復合增速高達31.2%。

未來保健品行業將如何發展?請關注中研普華研究院報告《2020-2025年中國保健品行業深度調研及投資前景預測研究報告》。

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