千禧年前后，愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以不斷增開的線下門店，占領(lǐng)市場。但經(jīng)過 20 年時間發(fā)展，女性內(nèi)衣行業(yè)依然是大市場、小公司。據(jù)公開資料顯示，目前女性內(nèi)衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業(yè)，市場占有率依然較低。
千禧年前后，愛慕、都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以不斷增開的線下門店，占領(lǐng)市場。但經(jīng)過 20 年時間發(fā)展，女性內(nèi)衣行業(yè)依然是大市場、小公司。據(jù)公開資料顯示，目前女性內(nèi)衣公司有 3000+，但知名的僅頭部幾家，即使是頭部企業(yè)，市場占有率依然較低。
遙想上世紀(jì)八十年代還未有這樣的好光景。當(dāng)“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”、安莉芳創(chuàng)始人鄭敏泰等內(nèi)衣先驅(qū)者還在苦苦為復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼犯愁時，或許不會有人想到，崇尚“無尺碼”與基本款的“蕉內(nèi)們”，會在未來成為新的流行代言人。
關(guān)店、瘦身、被賣……兩個多月前，全球內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密迎來重生。這位曾被母公司L Brands頗為嫌棄的“業(yè)績拖油瓶”已準(zhǔn)備分拆上市。在最新一次財報會議上，新管理層對失敗并不遮掩——不僅坦言“我們已經(jīng)失去了和現(xiàn)代女性之間的連接紐帶”，并明確表示，未來品牌重塑的重點將落于中國市場。
當(dāng)T臺上穿著天使翅膀的模特?zé)o法再因性感吸引更多人的目光，維秘開始放低姿態(tài)，嘗試討好中國消費者，這從代言人的選擇上便可見一斑。重生之后，維秘先后官宣楊冪、周冬雨、楊天真與張婧儀等身材差異較大的女性代言人，以“舒適”、“個性”等口號嘗試重新定義“性感”。但當(dāng)在世俗審美中幾乎與“性感”毫無聯(lián)系的周冬雨，穿著維秘經(jīng)典款，說出“性感如此”時，還是引發(fā)巨大的爭議。
憑借反差代言人逆勢翻盤——有業(yè)內(nèi)人士將這一舉動視為是維秘的一次“病急亂投醫(yī)”。這一轉(zhuǎn)變與現(xiàn)代女性觀念覺醒有關(guān)。新一代女性消費者對內(nèi)衣的偏好已從“悅?cè)说男愿小鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧旱氖孢m”。某種程度上，一部維密的衰敗史，同樣也是一部現(xiàn)代女性意識覺醒史。
但觀念歸觀念，生意是生意。在內(nèi)衣市場競爭日趨白熱化的中國，維秘的焦慮已在牌桌盡顯。一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌如愛慕、曼妮芬、安莉芳，因線下紅利至今牢牢把控著市場前三把交椅;另一方面，新消費品牌NEIWAI內(nèi)外、蕉內(nèi)、Ubras等，憑借著差異化定位與資本的青睞來勢洶洶。
消費理念的轉(zhuǎn)變 新內(nèi)衣大戰(zhàn)已正式拉開序幕
毫無疑問，新一輪的市場洗牌正在發(fā)生，新的市場機(jī)遇也正在孕育。新物種自我進(jìn)化，舊勢力不甘示弱，一場圍繞中國女性的新內(nèi)衣大戰(zhàn)已正式拉開序幕。
消費理念的轉(zhuǎn)變，品牌的“性感故事”在當(dāng)下已然失去了新的吸引力。另一方面，電商經(jīng)濟(jì)的渠道紅利養(yǎng)成了消費者線上購物的習(xí)慣——不同于線下“門店+導(dǎo)購”的模式，線上模式縮短了消費者的決策鏈條。
而更為重要的是則是，新內(nèi)衣品牌的自我進(jìn)化。無論是率先提出“無尺碼內(nèi)衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內(nèi)，均在內(nèi)衣市場的紅海中找到了“爆紅”的邏輯——大單品+創(chuàng)新營銷。
對于如今的內(nèi)衣品牌而言，創(chuàng)業(yè)的話，就不可以有任何差池。因此避免僥幸心理，認(rèn)真做好產(chǎn)品才是眾多廠家唯一的出路。
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2021-2025年中國內(nèi)衣行業(yè)市場全景調(diào)研與競爭格局分析報告
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