民族乳業高質量發展：高骼成長之光

• 2021年11月17日 YangJinZhu來源：互聯網 983 62
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　　“當品類需求達到飽和,拼增速的時代一去不復返,如何在鞏固存量市場的同時優化新布局挖掘增量,成為企業必須探究的課題。”高骼乳業董事長兼總裁李松林說,高骼乳業短短兩年時間布局全國28省份,聯動上千家孕嬰童連鎖機構,活生生的開啟了兒童成長奶粉的高速增長之路。

　　在快速增長的同時,高骼乳業更看重的是高質量發展。業內預測,兒童粉的市場規模五年內將破百億。大企小企紛紛入局,質量參差不齊,尤其在成長奶粉細分領域,伴隨著高骼的崛起,一大波跟風者、仿冒者層出不窮,嚴重的在消耗消費者對于新生品類的追捧信心。

　　“只有構建好高質量發展路徑,才能讓劣品自然出局,也才能讓良品正常抵達消費者”。李松林認為,在專家型消費者環境下,兒童粉依托野蠻增長走不長遠,當下,還得看國產頭部乳企與新生品牌力量倡導的高質量發展之路。

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　　兒童粉增速明顯,“破圈”需創新

　　首冠觀察注意到,兒童奶粉作為細分領域的當紅品類,經過這兩年的快速擴張,幾乎涵蓋了市面上頗具一定知名度的奶粉品牌。其覆蓋群體周期之長、利潤空間之廣,是其他細分品類所無法比擬的。飛鶴旗下茁然兒童配方奶粉一經推出,就以300萬的銷售額獲得了天貓雙十一兒童奶粉品類銷量冠軍。

　　嘗到甜頭后的各大乳業,以近乎瘋狂的收割姿態搶占著兒童粉市場份額,市場競爭愈演越烈。今年8月君樂寶擴容兒童粉板塊,推出主打全維度營養的小小魯班詮維愛兒童配方奶粉,并對外表示將用三年時間將小小魯班打造成為全球兒童奶粉領先品牌;飛鶴制定了圍繞“兒童奶粉+成人奶粉”的下一個五年計劃,并喊出2021主營業務達到260億元的目標;10月,雀巢全新推出針對6-15歲學生生長發育需求定制的愛思培力躍奶粉,欲乘“長高”細分領域百萬風口。據不完全統計,目前市面上的兒童奶粉已超500種。兒童奶粉的熱度仍在延續,千億藍海市場還在持續發酵。

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　　頭部乳企爭相發力,入局者絡繹不絕。在大量品牌同時涌入賽道的局勢下尋求“出圈”不能再寄希望于傳統打法。高骼乳業作為國內兒童成長奶粉初創者,該公司董事兼全國銷售總監周健表示,在同質化大環境下破局的關鍵就是構建品牌與消費者的情感紐帶。數據顯示,2021年上半年高骼乳業營收利潤雙增。旗下高骼兒童成長奶粉營收增長60%,穩居行業榜首,高躰兒童成長奶粉營收增長36%。在今年疫情多次反復的壓力下,高骼持續彰顯出強大的經營韌性。

　　專業化做好生態教育

　　在亮眼成績的背后,實質上是一場專業化的勝利。高骼乳業董事兼高躰事業部總經理歐占陽說,高骼高躰售賣給消費者的不僅是奶粉,其隱藏的核心賣點是依附奶粉所承載的身高管理體系,其專業服務與社交屬性加速品牌進一步發展。

　　將孩子的年齡、身高、體重輸入身高管理診斷軟件,生成的身高檢測報告就能第一時間看出孩子的身高是否達到了遺傳標準,并相對應地告訴你如何調整孩子目前的營養、睡眠、運動狀況。消費者在社交平臺上定期打卡孩子身高增長的成果,在朋友圈中形成品牌傳播力,進而抓住潛在消費者的注意力,高骼高躰研發的身高管理體系自帶破圈屬性。

　　在用專業知識服務消費者的同時,高骼也在不斷往行業輸送人才提升服務水平。高骼攜手吉首大學開設身高管理研學班,加強渠道教育,沉淀自身推動行業向陽而生。

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　　實干+賦能開拓藍海市場

　　市場份額永遠都是此消彼長,頭部品牌想分上兒童粉領域的一杯羹,已不再是那么容易的事。為了尋求更高質量的發展,高骼把切蛋糕的刀子,插入了各大城市的下沉市場,除了本土湖南市場外,第一站就是江西。

　　江西與湖南相鄰,受文化特性影響當地消費者對國產品牌的接受度較高,這就意味著國產品牌在當地有較大的發展機會。再加上遺傳、飲食、生活習慣等因素的影響,江西人的身高還具有很大的提升空間。

　　江西孕嬰童市場較為分散,大連鎖頗少,單體店居多,呈現出各自為王的市場格局。高骼首先通過立體式傳播營銷方法觸達二三線地級市,再聚力輻射省會南昌。短短三個月,高骼乳業實現江西地區全覆蓋,發展超800家合作門店。在深耕好長沙大本營的情況下,高骼目前已向江蘇、河南、四川等多個市場發起了攻勢,并采用線下啟動會活動、獨角獸門店計劃、神獸節暑期主題活動等方式幫扶孕嬰童門店銷售回暖,滿面的產品陳列證明著高骼市場開拓的成果。

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　　母愛e百作為河南地區頗具影響力的孕嬰童連鎖品牌之一,在新生兒出生率慘跌的大環境下,也不免遭受客流量下滑的煩惱。母愛e百選品經理深知家長對于孩子身高發育的迫切需求,經過反復市場調研后引進了高骼。

　　“保姆式服務給孕嬰童門店帶來流量增長,也是我們樹立市場信心的秘訣。”高骼華北區經理黃亞華表示。高骼入場母愛e百后,手把手將身高管理體系知識授予門店,通過身高檢測活動將沉睡在系統里的會員顧客喚醒,激活新老客購買力;構建寶媽社群及時解答消費者疑問,實現終端門店賦能。其中母愛e百駐馬店單天銷售額就突破23萬,較平時增長達10余倍。

　　切中新零售時代命題

　　新零售時代,對于乳制品企業而言,最大的挑戰莫過于布局線上線下一體化市場體系。線上的巨額流量,線下的服務體驗,兩者溝通互融才能打造更廣闊的市場空間。高骼也在積極發揮互聯網優勢,試圖通過身高檢測、線上直播和社群運營,形成“消費者、服務、場景”的生態閉環,為行業發展提供新路徑,打造孕嬰童消費新模式。

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　　2021雙十一已開啟,滿減、定金、預售......高骼在自家的京東旗艦店開啟新一輪的促銷活動。“30天保價”、“七天無理由退貨”、“退換無憂”等7項服務在雙十一期間為消費者權益保駕護航。 同時為了回饋消費者支持,高躰也在線上開啟了雙十一直播活動,參與互動就能抽得豪禮。京東、淘寶首頁一目了然的高骼高躰產品畫面,為消費者購買新增一級入口。10月20日至10月25日高骼天貓旗艦店訪客為32.51萬人,相較去年同期增長75%。

　　11月10日,在高骼乳業直播間內,兩位主播正熟練地回答著屏幕滾動條上的問題。本次直播活動聯合了湖南、江西、江蘇等九個省份、線下上萬家門店,旨在迎合雙十一這個電商狂歡日反哺消費者,開播20分鐘直播流量就已破4.5萬,九省直播流量共計達到24.59萬。

　　加強知識產權保護

　　“為一款產品,造一個生態”。這是業界對高骼這兩年來努力開拓創新的肯定,隨著兒童成長奶粉越來越受到業界追捧,入局該類型的產品已超百余家。其中,有堅持品質探索的合法商家,但也有不少妄圖通過仿冒侵權等走捷徑的不法商家。面對這些不良現象,高骼乳業在做好自身的同時,堅決舉起維權大旗。

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　　“維護公司合法權益,維護消費者權益,促進行業健康發展,這是高質量發展路上必不可少的環節。”高骼乳業法律顧問、湖南銀聯律師事務所資深律師何慶元指出,為此,高骼乳業積極聯動政府主管部門、媒體、法務等機構,依法依規做好知識產權保護。

　　據了解,湖南高骼乳業有限公司近期起訴湖南小貝乳業有限公司與廣州市美素力營養品有限公司侵害商標權糾紛案落下帷幕。湖南省長沙縣人民法院判決:兩被告生產、銷售的“小貝高骼”標識商品已構成對原告湖南高骼乳業有限公司涉案注冊商標的侵權,應立即停止侵權行為并賠償原告共計60萬元經濟損失。

　　判決書顯示小貝乳業銷售的產品“小貝高骼”標識不僅完整地包含了“高骼”商標,且在文字構成、字體大小、排列方式等方面相近,構成近似商標。同時,“高骼”商標核定使用的商品類型包括牛奶,被訴侵權商品為奶粉,兩者在功用、消費人群等方面相同,構成類似商品。且2021年5月31日國家知識產權局亦作出了“小貝高骼”商標在“肉、魚(非活);水果罐頭;豆奶;蛋;牛奶;食用油;豆腐制品”商品上不予注冊的決定。

　　高骼乳業旗下所推出的第一款兒童成長奶粉“首冠高骼”,主打骨骼營養與藥食同源配方,以其醒目的“高骼綠”罐身被消費者所熟悉,憑借著獨創的四位一體身高管理體系在眾多同類產品中出類拔萃。公司成立不到兩年時間,銷售額就已破億,高骼品牌的虹吸效應使得仿冒者如雨后春筍般層出不窮。

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　　周健介紹,為避免被人惡意模仿,高骼在成立的一個月后就已取得第35551297號“高骼”注冊商標,并開展了品牌推廣活動及廣告宣傳,榮獲2020中國品牌新時代領軍企業等稱號。但在市場上仍然能夠看見大量仿冒高骼的行業競爭者,早在起訴小貝乳業侵權前,高骼乳業就已起訴了“蓓高骼”、“向陽高骼”等侵權奶粉,兩起案件均取得了一審勝訴。

　　商標關乎著品牌信譽與權益,代表著對消費者的承諾與責任。每家企業為打造自家原創品牌所花費的時間與精力,都是附屬在產品外隱形的價值結晶。以高骼為代表的兒童成長奶粉這一細分品類,由于其使用階段、營養需求等特征,商標和產品包裝都是品牌的一部分,影響消費者選擇的還包括產品質量、營銷策略、宣傳單頁、服務標準、賣點體系等等。商標一旦被侵害,不僅自身的流量會被不法商家蹭走,還有可能會被卷入莫須有的負面新聞,消費者的權益也會受到嚴重侵害。

　　李松林說,兒童奶粉市場在擴大的同時引來了行業內某些商家野蠻競爭,市面上與高骼相類似的商標產品已超五十余家。商標侵權侵犯的不僅是公司的利益,更侵犯的是消費者的權益。希望企業間能夠良性競爭,不再隨意掠奪他人的知識產權,共同打造優質營商生態環境。

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　　勇立潮頭唱大風,對于兒童粉未來發展的方向,李松林表示,那就是堅守下的探索。產品品質是發展的前提,在保證這個前提下堅守本心,探索乳業發展的全新路徑,滿足中國兒童日益增長的營養需求,釋放出高骼獨有的品質魅力。(黃粒粟 蹇家欣)

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