中國廣告行業市場分析 未來行業集中度將逐步提高

• 2022年9月13日 ChenZeFang來源：互聯網 1142 73
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近年來，隨著我國宏觀經濟的持續穩定增長，以及民族品牌的崛起、品牌意識的增強，加之移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，我國廣告業進入了蓬勃發展時期。數據顯示，2013年至2019年，我國廣告行業營業額從5,020億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，

廣告，顧名思義，就是廣而告之，向社會廣大公眾告知某件事物。廣告就其含義來說，有廣義和狹義之分。非經濟廣告是指不以營利為目的的廣告，如政府公告，政黨、宗教、教育、文化、市政、社會團體等方面的啟事、聲明等。經濟廣告是指以營利為目的的廣告，通常是商業廣告，它是為推銷商品或提供服務，以付費方式通過廣告媒體向消費者或用戶傳播商品或服務信息的手段。商品廣告就是這樣的經濟廣告。

近年來，隨著我國宏觀經濟的持續穩定增長，以及民族品牌的崛起、品牌意識的增強，加之移動通信、互聯網、社交媒體等新興媒介的飛速發展，我國廣告業進入了蓬勃發展時期。數據顯示，2013年至2019年，我國廣告行業營業額從5,020億元增長至8,674億元，平均增長率為9.20%，我國廣告經營額占GDP的0.88%，相比于美國、日本等發達國家仍處于較低水平，我國廣告發展空間巨大。

2021年廣告行業刊例花費呈同比11.2%恢復性增長，其市場規模預計在2021年突破萬億。國家市場監督管理總局廣告監督管理司司長在第28屆中國國際廣告節開幕式上表示，據不完全統計，2021年前三季度我國頭部企事業單位廣告業務收入達到9403億元，較去年同期增長20.91%，預計我國廣告市場規模將在2021突破1萬億大關。廣告營銷行業的快速恢復，一方面得益于疫情轉好后，線下傳統戶外和數字戶外媒體投放整體恢復、線下場景活動需求增多;另一方面，疫情的沖擊及互聯網的興起使得廣告主大幅提升數字營銷的預算，互聯網廣告需求快速增長。

互聯網廣告收入占比過半，占據廣告行業絕對領先地位。自2015年起，我國互聯網廣告營業額已超越電視媒體廣告經營額，成為我國廣告行業市場規模最大的廣告形式。2016-2020年，其行業領先地位得以保持，占整體廣告市場規模比重從35.53%提升至54.37%。據中關村互動營銷實驗室發布的《2021中國互聯網廣告數據報告》，2021年國內互聯網廣告實現廣告收入5,435億元，同比增長9.32%。互聯網營銷市場規模約為6,173億元，較上年增長12.36%，廣告與營銷市場規模合計約為11,608億元，較上年增長11.01%。未來增長空間可觀，根據艾瑞咨詢預測，預計2023年我國網絡廣告市場規模將達到12,877億元。

2021廣告市場份額Top10企業排行榜中，阿里巴巴與字節跳動仍保持前兩位，市場份額分別占比29%與21%。騰訊跟百度位居第三與第四位，市場份額分別占比15%與13%，前十企業市場份額合計95%。從互聯網廣告企業收入來看，各主要平臺Q3相關收入增速也有放緩，部分平臺給到的Q4廣告收入增速指引也并不樂觀。除了廣告主需求增長放緩之外，行業監管趨嚴是主要影響因素。從廣告類型來看，社交廣告、短視頻平臺廣告收入仍能保持正增長，嗶哩嗶哩以及快手等商業化相對早期的平臺廣告收入增速超大盤;長視頻平臺廣告收入受行業監管以及優質內容上線有限影響，增長相對乏力。而作為近幾年強勢搶占互聯網廣告份額的字節跳動，廣告收入增長也開始降速。個人信息保護趨嚴下，Q3以來各互聯網平臺都在技術層面做了一定調整，短期對投放精準度的干擾也會影響廣告主的投放花費。同時，受廣告主自身行業監管影響，游戲廣告主、教育廣告主收入大幅下跌也是因素之一。

互聯網媒體從表現形式上可以細分為綜合門戶、垂直門戶、搜索引擎、視頻、社交、移動互聯網等多種類型，隨著技術、模式、創意的不斷發展，各種新興媒體形式還會不斷涌現。未來，新技術將逐步構建媒體無縫銜接，實現消費者更多、更細的媒介接觸機會，相應的，廣告營銷模式和投放側重點也會隨之變化。目前，從互聯網媒體營銷傳播市場競爭格局來看，社交廣告越來越受到廣告主的重視，成為中國廣告主最看重的媒體資源之一，用戶規模及社會化傳播價值成為廣告主選擇媒體的關鍵因素，移動、社會化和大數據成為中國互聯網媒體營銷的三大核心趨勢。

隨著互聯網技術的發展和應用，電視媒體、戶外媒體和互聯網媒體的“多屏互動”成為現實，各種媒體相互融合、相互影響的趨勢日益明顯，從而為有效整合各種媒體資源，綜合發揮各種媒體的優勢和聚合效應，實現品牌的高效傳播提供了技術基礎和物質條件。面對日益紛繁復雜的各類營銷手段及媒體傳播平臺，廣告主迫切期望能夠獲得從用戶洞察到營銷效果實現的全領域綜合服務，以提升效率、節約資源。業務單一的小型企業將難以適應新的行業競爭形勢，未來行業集中度將逐步提高。

《2022-2027年中國廣告行業市場運營格局分析與投資盈利預測研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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