廣告行業發展現狀分析 廣告行業市場研究

• 2022年10月12日 ChenZeFang來源：互聯網 852 52
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近幾年針對互聯網平臺的監管重點中外其實是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺責任，加強數據安全，保護用戶隱私，保護未成年人等方面。國內開啟互聯互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態護城河，“數據孤島”一定 程度上制約了發展和創新。隨著

近幾年針對互聯網平臺的監管重點中外其實是比較相似的，均集中在反壟斷，明確 平臺責任，加強數據安全，保護用戶隱私，保護未成年人等方面。國內開啟互聯互 通，過去幾年，巨頭為了保持自身的競爭力建立起生態護城河，“數據孤島”一定 程度上制約了發展和創新。隨著監管落地，巨頭之間的“圍墻”被逐漸打破，流量 性質也會更加復雜，廣告營銷玩法也會更多，對于不同平臺來說是挑戰也是機遇。

中國的廣告市場規模較大，市場集中度較低。近幾年，隨著經濟的高速發展，廣告市場的發展受到極大的促進，廣告客戶的數目和消費開支也在持續增加。數據表明，在2015-2019年這段時間里，廣告業的規模一直保持著較大幅度的增長。2015年，廣告業的市場規模從5973億元，到2019年的8937億元，以每年10.6%的速度遞增。預計中國廣告業將在2021年達到10229億元。

2012年以來，在互聯網廣告的推動之下全球廣告市場規模開始加速增長，2020年疫 情帶來短期波動。21年全球廣告市場快速從疫情影響中恢復，線上經濟繁榮進一步 推動全球廣告市場規模取得22.5%的同比增長。根據Group M的預測，預計全球廣告 市場在未來五年的年復合增速會在5%左右，進入低速穩步增長區間，略高于全球 GDP增速。從份額來看，互聯網廣告將持續搶占其他廣告形式的份額。從增長來看， 互聯網廣告的增長將超過廣告大盤增長;全球電視廣告以及廣播廣告等將保持非常 低速的增長;戶外廣告以及影院廣告增長接近大盤增速;而預計紙媒廣告規模將持 續下滑。

以成熟市場美國為例，互聯網廣告同樣是廣告大盤增長的最主要驅動。根據Group M 的預測數據，21年互聯網廣告已經占據美國廣告市場56.8%的份額，其次是電視廣 告，21年仍有22.9%的占比。相比國內來看，美國電視廣告的份額占比相對更高。 根據艾瑞咨詢《2021年中國網絡廣告年度洞察報告—產業篇》中的估算，國內21年 預計電視廣告在整體廣告市場中的規模占比為6%，主要是因為短視頻等廣告形式在 國內近幾年持續強勢增長，不斷擠壓其他渠道的廣告份額。我們預計，短視頻的興 起有望帶來美國乃至全球的廣告格局新變化。

根據中研普華出版的《2022-2027年中國廣告行業深度發展研究與“十四五”企業投資戰略規劃報告》顯示：

社交媒體是2021年增長最快的在線行業，今年的支出增長了 41.9%，即 557 億美元，達到 1888 億美元。在首次超越 Facebook 平臺后，Instagram 在 2021 年成長為最大的社交媒體平臺。預計 Instagram 將在 2023 年控制超過三分之一的全球社交媒體市場。TikTok 今年的廣告收入增長了 151.5%，預計到 2022 年將增長 75.4%。接受 WARC 調查的營銷人員中有三分之二表示他們打算明年在 TikTok 上的支出是所有在線平臺中最高的。

2021 年，YouTube 和亞馬遜 Prime Video 等優質在線視頻平臺(即 OTT)對廣告商的總價值為 637 億美元，同比增長 41.6%。預計 2022 年和 2023 年將分別增長 19.7% 和 14.2%，其中 YouTube 處于領先地位，到預測期結束時價值將達到 414 億美元。Alphabet是全球最大的媒體所有者，谷歌是最大的個人平臺：今年其廣告收入增長了 40.6%，達到 1463 億美元，占全球所有搜索支出的 79.7%，占全球所有廣告支出的 19.0%。谷歌的增長將在 2022 年放緩至 14.8%，但 WARC 調查的從業者中有 57% 計劃明年增加在該平臺上的支出。

TikTok廣告以及電商業務雙輪驅動，快速商業化，或將一定程度改變海外互聯網廣 告市場格局。國內來看，近十年互聯網廣告市場格局變化幅度更大，已經經歷了從 搜索廣告到社交廣告到短視頻廣告的迭代，當前短視頻平臺加速內循環，或將進一 步搶占其他平臺的搜索廣告以及電商廣告份額，整體關注結構變化帶來的機會。總結來看，海外前幾年互聯網廣告市場格局相對穩定，21年之后TikTok加速商業化， 倒逼Google以及Facebook加速在短視頻內容形式上的創新，預計海外短視頻賽道仍 會有激烈競爭，推動互聯網廣告進一步搶占其他媒體形式的廣告份額。海外市場短 視頻仍有發展機遇，Google以及Facebook相關業務的商業化進展可持續跟蹤。

中國的廣告業進入了一個新的階段，網絡廣告的滲透率逐步上升。2020年，中國廣告市場的增長速度因疫情而下滑6%，但互聯網廣告市場憑借互聯網增長慣性、用戶增長紅利和疫情對線上業務的機會，仍保持了13%的增速。與2020年相比，2021年的增長速度將會超過11%，而網絡廣告的增長速度將會有所減緩，但是增長速度將會接近12%。網絡廣告的滲透率從2018年的51.3%上升到2020年的59.5%，到2022年的60.7%。

在移動網絡廣告中，以視頻為主導的信息流已逐漸成為主流。手機連通網的廣告市場占有很大的比重，從2018到2020年的88%-90%，并有望在2022年內繼續保持不變。

想了解更多行業專業數據分析，請點擊查看中研普華研究院出版的報告《2022-2027年中國廣告行業深度發展研究與“十四五”企業投資戰略規劃報告》。

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