2023在線廣告支出現狀調查 全球在線廣告市場變化分析

• 2023年1月27日 來源：新浪 1311 86
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長期以來，在線廣告行業超出了分析師和企業主的預期，年增長率很高。它是由對電子商務行業的日益關注和全球消費模式的普遍數字化推動的。但是，2022年上半年已經明確，這樣的高增長不能持續太久。

在線廣告是互聯網和萬維網使用推廣的一種形式,為了吸引顧客,推銷和交付信息。例如,您可以將在線廣告放置在搜索引擎結果頁,網頁橫幅,博客,富媒體廣告,社交網絡廣告和電子郵件廣告中。

2023在線廣告支出現狀調查

QuestMobile發布的2022移動互聯網發展年鑒預計，2022年互聯網廣告市場規模將突破6800億元，較2021年增長4%，其中短視頻、社交、電商平臺等短交易路徑的應用平臺，吸引了越來越多廣告投放。

截至到2022年9月，PC端月活用戶7.12億、移動App端11.96億，同時，各主要入口流量穩定增長，微信小程序、支付寶小程序、百度智能小程序去重活躍用戶規模分別為9.21億、6.68億、4.01億。

長期以來，在線廣告行業超出了分析師和企業主的預期，年增長率很高。它是由對電子商務行業的日益關注和全球消費模式的普遍數字化推動的。但是，2022年上半年已經明確，這樣的高增長不能持續太久。

消費者面臨的壓力，加上成本推動的高通脹，迫使廣告商削減預算。業務主要由廣告收入驅動的大公司已經報告了投資者聲明中的挑戰。根據Zenith機構最近的預測，2022 年全球在線廣告支出將增長 8%(比該機構 2021 年 12 月的預測低 1.1%)。

根據中研普華研究院《2023-2028年在線廣告行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示：

2022年全球廣告支出預計將增長8.0%。這一數字比實力媒體在2021年12月預測的全年增幅9.1%略有下降。增長的動力主要源于冬季奧運會、美國中期選舉和將首次在圣誕節前 (一年中廣告投放最密集的時期)舉行的足球世界杯。嚴峻的形勢還將延續，2023年全球廣告支出增幅將降至5.4%，而夏季奧運會和美國總統大選又將推動2024年的廣告支出增長 7.6%。

美國數字廣告市場變化分析

今年以來，不少企業都在削減廣告預算以應對升息、高通脹的沖擊，但巨頭依然選擇鍥而不舍地搶食美國價值高達3000億美元的數字廣告蛋糕。

與此同時，由于線上廣告需求疲軟、同行的擠壓以及反壟斷機構的限制，Meta和Alphabet今年成了廣告市場的難兄難弟。

研究機構Insider Intelligence最新報告指出，Facebook母公司Meta、谷歌母公司Alphabet的美國廣告營收的合計市場占有率，預計今年將下滑2.5個百分點至48.4%，為2014年以來首次低于50%。

這也意味著兩家公司的合計市場占有率自2017年觸及54.7%的峰值之后連續第5年下降，2024年預計將進一步降至43.9%。

而在全球范圍內，Meta和Alphabet廣告營收的合計市場占有率今年已下降1個百分點至49.5%。

Meta首席執行官扎克伯格將近期收入下降歸咎于蘋果的隱私政策變化，稱其隱私政策的變化削弱了Meta的廣告跟蹤能力。Meta首席財務官David Wehner曾表示，蘋果的隱私政策預計使Meta損失超100億美元的廣告收入。

扎克伯格還曾公開指責蘋果的應用商店政策。蘋果10月中旬宣布要收取向其商店中的應用收取30%的廣告傭金，這意味著像Meta這樣的公司將失去部分廣告收入，繼而流向蘋果。

由于作為支柱的廣告業務疲軟，其股價在過去15個月內下跌約三分之二。財報顯示，Meta的在線廣告業務營收Q3同比下降3.7%，當季單位廣告價格下滑18%。

谷歌受蘋果隱私政策變化的影響沒有Meta厲害，不過，最近頻頻有消息稱蘋果即將推出搜索引擎功能，這意味著谷歌在這一領域將面臨更激烈的競爭。

據媒體近日報道稱，蘋果搜索引擎團隊規模目前已達200人，最快4年后就會推出谷歌搜索引擎的替代版本。

谷歌廣告業務主管Dischler表示，谷歌正在努力擴大其在電子商務(與零售商合作)和隱私優先廣告領域的廣告業務，他認為谷歌可以在這方面發揮比蘋果更大的作用。

2023全球在線廣告投放增長預測

對今年北美、中東和北非、西歐市場的預測維持不變，將分別達到 12%、7% 和 6%。拉丁美洲的增幅從 9% 稍下調至 8%，受益于印度市場的優異表現，亞太地區的增幅將從 6% 上調至 7%。俄烏沖突爆發后，俄羅斯及其親密貿易伙伴受到嚴重影響，導致中歐和東歐的廣告支出整體下降 26%，即使該地區大多數其他市場的廣告投放保持增長也無能為力。

盡管宏觀經濟表現不佳，廣告市場仍保持正常發展。高通脹的情況集中出現在取暖、汽油和食品等必需品領域，這迫使消費者(尤其是那些不太富裕的人)對生活支出按其重要程度重新排序，并導致消費者信心指數下降。但為了彌補疫情期間無法出門的缺憾，消費者對旅行和娛樂休閑的需求很大，目前來看相關支出還在增長。商業信心指數普遍較高，企業投資正在增加，而且沒有證據表明企業會大范圍削減成本。

今年印度將以21%的廣告增幅領跑全球市場

2022 年全球廣告支出預計將增加 580 億美元，從2021 年的7230 億美元增至7810億美元。新增廣告支出大多來自美國。在持續、快速的數字化轉型推動下，預計2022年美國將增加330億美元廣告支出，占今年全球廣告市場新增費用的 57%。 中國、日本和英國市場緊隨其后，分別貢獻了9.1%、6.2%和5.8%的新增投放費用。印度的廣告市場規模僅排名全球第12位，卻貢獻了4.6%的廣告新增費用，排名全球第5位。而在選舉廣告投放和疫情最嚴重時被取消節日回歸的推動下，印度將成為全球廣告支出增長最快的市場，增幅高達 20.8%。

傳統渠道價格上漲，加速廣告投放向數字渠道轉移

廣告主需求的持續增長正在推高媒體通脹，尤其是電視——觀眾轉向其他媒體渠道，電視觀眾人數逐漸減少。不同市場、面向不同觀眾群體的電視廣告價格漲幅差異很大，但今年全球電視廣告成本預計平均將上漲 11%-13%。而在觀眾人數不斷增加的情況下，在線視頻的廣告價格將上漲約 7%。社交媒體、其他展示類媒體等數字渠道的資源供應充足、數量也有彈性，但通脹程度不高，廣告價格預計平均上漲 3%。戶外廣告和廣播廣告價格將上漲約 4%，而平面廣告的價格將保持穩定，因為對平面廣告的需求與讀者人數一樣正在迅速下降。

《2023-2028年在線廣告行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業的供需狀況、發展現狀、行業發展變化等進行了分析，重點分析了行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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