國產積木崛起時 積木市場發展勢頭迅猛，國產積木如何突圍?

• 陳觀秋 2023年3月31日 來源：互聯網 426 21
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無論是在中國還是全球，積木都是第一大玩具品類。在玩具行業的升級迭代中，積木品類增長勢頭迅猛，成為最熱門的風口之一。在玩具行業的升級迭代中，積木品類增長勢頭迅猛，成為最熱門的風口之一。

積木市場發展勢頭迅猛

無論是在中國還是全球，積木都是第一大玩具品類。在玩具行業的升級迭代中，積木品類增長勢頭迅猛，成為最熱門的風口之一。在玩具行業的升級迭代中，積木品類增長勢頭迅猛，成為最熱門的風口之一。

2021年，全球玩具市場銷售額達到1042億美元，其中138億美元由積木貢獻，占比超過13%。而在國內，2021年854億元的玩具大盤中，積木占比四分之一，是盲盒的兩倍左右，同比增速高達15.06%。

積木的火熱，從電商數據也可見一斑。2022年“618”，天貓國產積木銷售增速同比超過100%。

積木玩具對于孩子的智力開發有著很大的作用，也是提高孩子手眼協調能力的一個方法，積木玩具的玩法很多，可以排列，接合，環形，對稱的多種樣式對于孩子的智力都有幫助的，在玩具積木玩具時重要的是讓孩子自己動手參與比例，對稱等問題，對于孩子算數早期培養很有意義。

不僅如此，積木玩具也滿足各年齡段人群的消費訴求，近年來，積木玩具市場發展迅猛。中國玩具和嬰童用品協會2021年4月發布的《2021年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》顯示，2020年，消費者購買拼插積木類玩具的最多，占比16.2% 。

2021年，樂高在中國的市場份額高達43.6%，在全球占比更是高達七成左右。穩固的地位也讓其恃寵而驕，2022年下半年，樂高產品全線提價了5%-25%。

國產積木崛起

在中國市場上，一眾中國品牌，正在試圖奪回“主場”——盡管它們的市場份額遠遠低于樂高，但2022年，國產積木的整體增速，已是樂高的好幾倍。

潮玩品牌TOP TOY正是其一。2022年初，積木成為TOP TOY的Top 1品類。

在業內人士看來，國產積木崛起的背后，是其性價比高、供應鏈效率高、產業鏈完善、更懂中國消費者。過去國產積木品牌小而散，多以代工為主，但隨著多年的技術和人才積累，國產積木廠商開始從代工轉向自主品牌并奮起直追，在供應鏈和原創設計、工藝方面逐漸展現出自己的實力。

據中研產業研究院《2023-2028年中國積木行業發展前景戰略及投資風險預測分析報告》分析：

2022年淘寶天貓大玩具行業升級到一級行業，他們會對平臺的供給和用戶需求重新迭代升級，把玩具從功能屬性升級到情緒屬性消費。同時，平臺把積木品類從原來的子類目升級為行業的大二級類目。

從業績表現看，玩具新商家的入駐火熱，同比增長超過120%，僅天貓積木品類就孵化出超過100個新品牌。

從市場占有量來說，國產積木仍落后于國際大牌積木。但是與國際大牌相比，國產積木的用戶體驗感已經相差無幾了，且銷售價格僅為國際大牌的十分之一。但如何能夠脫穎而出，搶占出缺市場?

積木市場競爭格局

根據數據顯示，目前我國積木玩具市場上樂高一家獨大，以絕對的市占率排名榜首。2021年，樂高在中國搭建類玩具的市場市占率43.6%，龍頭地位穩固。而沐邦高科、啟蒙、星鉆、可優比的市場份額占比較低，均未超過5%。

2021年樂高在國內門店數量增長90家，全球實體零售門店總數達到832家，國內占比持續增長，就其經營現狀而言，經歷了20世紀末尾到21世紀初的轉型后，營收快速增長，2021年達到553億克朗(丹麥貨幣單位)，亞太地區營收占比從2017年的14.6%增長至2021年的17.91%，2021年相較2020年小幅度下降，主要為亞太地區增速不及整體營收增速。

在這幾個增長增長黑馬中，啟蒙、萬高、小霸龍在雙十一銷售額較高，是具有競爭力的品牌。在中國玩具企業不斷研發創新中，玩具設計、制造工藝不斷精進，面對每年穩步增長的中國玩具市場，各玩具企業都努力抓住增長機會，創造中國知名玩具品牌。

目前不少積木品牌發現，越來越多熱門IP開始熱衷于與國產積木品牌合作，除了國產熱門IP如：山東艦、航天文創、航空文創、流浪地球、斗羅大陸、哪吒、靈籠、葉羅麗、吾皇萬睡、小伶玩具、阿貍等之外，哆啦A夢、精靈寶可夢、Hello Kitt、奧特曼、火影忍者、小豬佩奇、海底小縱隊、tokidoki、蠟筆小新、藍精靈、加菲貓、頭文字D等國際熱門IP也都成為國產積木品牌爭相合作的客戶。

積木行業未來的發展方向

國產積木近幾年正在飛速發展，但樂高對市場的教育時間長久，要想從中脫穎而出，還需要國產積木持續發力。隨著Z世代的成長，整個積木市場的容量越來越廣。在保持性價比的前提下，國產積木還應逐步加大品牌投入，加大模具工藝的開發研究，追平基礎方面的差距。同時通過差異化的IP競爭，形成與樂高搶奪市場的獨特點。

隨著經濟水平的增長、互聯網電商的普及，更多優質積木可以通過互聯網覆蓋到更廣泛的范圍。整體來說，國產積木品牌化、精品化消費是一個大趨勢。

國產積木前景廣闊、市場潛力巨大且可持續挖掘，這是整個行業的共識。在深耕積木領域的規劃方面，產品是所有企業看重并強調的。

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