嬰童護理用品市場份額已超過110億元 嬰童護理用品行業投資潛力

• 吳智聰 2023年6月13日 來源：互聯網 1456 96
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嬰童護理用品市場份額已超過110億元，不過，與成人護膚品市場相比，兒童護膚品市場的開發尚有巨大空間。未來嬰童護理用品市場將會進入一個發展的上升期。

嬰童市場從大類上可以劃分為嬰童產品和嬰童服務，在4萬多億元的市場中，產品、服務各占50%左右的規模，其中，產品層面主要是嬰童產品和寶媽用品。作為萬億級市場，近期嬰兒輔食、嬰兒車、安全椅、兒童零食、童裝、玩具、洗護、日用品都在被新國貨品牌翻新，嬰童市場正迎來新消費的變革機會。

從嬰童護理用品品牌格局來看，國內的嬰童護理用品品牌起步較晚，國產品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場，由于研發投入有限，目前基本處于模仿和跟隨階段。近年來，國內嬰童護理用品市場迅速增長，但絕大部分市場都被國外品牌所占據，在中高端市場上，國內品牌幾乎全軍覆沒。

而國外品牌的定位在中高端，如日本的貝親、德國的NUK和英國的新安怡，均在專賣店等專業的零售機構中品牌占有率較高。

從嬰童護理用品行業的盈利能力來看，近三年我國嬰童護理用品行業銷售利潤率均在11%以上，明顯高于成人洗護用品行業，所以不少成人洗護品牌也紛紛推出嬰幼兒洗護類產品。這些搶眼的數據，正刺激著眾多嬰童品牌開始推出嬰幼兒洗護產品。

嬰童護理用品已從過去的純功能化時代進入到多樣化需求時代。嬰兒化妝品從簡單的護膚潤膚等功能擴展到防曬、保濕、營養等功能，同時嬰童洗化產品也進入到專用時代，嬰童洗滌劑、嬰童皂類、嬰童浴液、嬰童果蔬清潔、嬰童消毒、嬰童衣物護理等眾多品類都向著成人化看齊。

作為母嬰消費市場的主力軍，90后、95后的寶媽崇尚科學育兒，熟悉護膚品的產品成分和功效，精于對皮膚的護理之道。

隨著80、90后父母的上位，這種推崇甚至達到極致，在他們的消費理念上成為嬰童護理用品的最低質量標準。在這樣的背景之下，企業必須加強產品研究力度，深刻洞察消費需求的高端品質特征，從中發掘到符合嬰童護理企業能力的目標市場。

嬰童護理用品行業市場前景及投資潛力

嬰幼兒與兒童護理產品是指專門針對嬰幼兒和兒童(12歲及其以下)皮膚研發，用于嬰幼兒和兒童日常清潔、保護皮膚的護理產品，包括淋浴液、潤膚露、按摩油、乳液、濕巾等。

對于寶寶的洗護產品成分，媽媽們最認可的是植物成分，包括各種山茶油、金盞花、堅果、牛油果等;越來越多的添加了各種菌類如益生菌、益生元的產品正吸引媽媽們的關注;目前越來越多的新產品通過添加有機、植物或溫和活性成分彰顯產品的成分優勢。

在母嬰行業，產品始終是最核心的要素。當高品質已成為一種基礎屬性，用戶開始對產品的設計、創新、顏值以及包裝提出了更高的要求。尤其是新生代消費群的爸爸媽媽，在保持自身的時尚消費習慣的同時，也會給自己的孩子打扮得非常時尚潮流，“時尚化”已經成為新生代消費群典型的消費特征。顯然除了安全以外，時尚潮流化的外形以及是否方便使用也是吸引新生代消費群選擇的重要因素。

值得關注的是，各家品牌都越來越重視產品成分和研發實力的背書。基于核心成分、安全性驗證、醫生科普背書等核心競爭力占領市場。目前，嬰童護理線上市場以潤膚乳霜為主流，市場銷售總額達21.5億元，其次是臀部護理、防曬產品等，銷售總額均突破3億元，且均呈現正向增長趨勢。整體來看，嬰童潔面、潤膚油市場份額增長穩定;爽身、面膜品類開始崛起;噴霧、凝膠品類潛力大，后發企業可布局相關品類，爭搶市場“蛋糕”。

例如，貝泰妮旗下“薇諾娜寶貝”強調通過臨床數據來說明產品安全性，并聯合皮膚專家進行宣傳; 啟初強調產品無添加、不刺激;華熙生物2019年正式進軍母嬰個護賽道，推出潤熙禾品牌，產品主打安全、溫和、更適合亞洲人群;而沖刺IPO的潤本，產品線覆蓋嬰童精油護理、驅蚊、濕巾、沐浴露、面霜。

在目前的生育率下降的情況下，嬰兒和兒童人口的年齡結構將發生變化。三歲以上兒童的比例的繼續增長，使兒童產品在未來更“有利可圖”。因此，嬰兒及兒童專用產品的廠商正在競相瞄準兒童面霜細分市場，以填補嬰童產品的市場空白。

隨著代際的遷移和消費者觀念的轉變，嬰童護理賽道在渠道、營銷平臺等方面的變化十分明顯。過去嬰童護理的主流渠道主要以線下門店、代理商渠道、天貓、京東和垂直母嬰平臺以及部分微商品牌為主，現在的嬰童護理品牌主流渠道為抖音，很多新銳嬰童護理品牌在抖音的銷量甚至都已經超過了一些國內國際上的領先品牌，另外快團團等基于微信社群的渠道也在快速崛起。隨著這幾年嬰童用品整體往線上遷移，重渠道不重品牌和營銷的品牌的份額在進一步被擠占，行業的集中度會更趨于向頭部品牌和重投入的新銳嬰童護理品牌集中。

從嬰童護理用品品牌格局來看，國內的嬰童護理用品品牌起步較晚，國產品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場，由于研發投入有限，目前基本處于模仿和跟隨階段。嬰童護理用品已從過去的純功能化時代進入到多樣化需求時代。嬰兒化妝品從簡單的護膚潤膚等功能擴展到防曬、保濕、營養等功能，同時嬰童洗化產品也進入到專用時代，嬰童洗滌劑、嬰童皂類、嬰童浴液、嬰童果蔬清潔、嬰童消毒、嬰童衣物護理等眾多品類都向著成人化看齊。

2021年中國母嬰護理品市場規模為535億元，2015-2021年CAGR為15.1%，預計2026年市場規模將達到近千億元，增速領先化妝品其他細分領域。從母嬰護理消費占化妝品消費比例看，相較歐美日韓等發達國家，我國重視嬰童領域消費，母嬰護理占化妝品行業消費比重也相對較高。

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