中國直播電商行業市場深度分析2023

• 方蔓桃 2023年6月21日 來源：百度 871 54
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“今年618，各大平臺競爭更加激烈，不僅爭奪流量端，現在各商家、主播的供給側也展開激烈競爭。京東和淘寶等加大對頭部主播的爭奪，MCN機構也紛紛借助大促布局更多電商平臺推動新增長，這個過程對提振消費有助推作用。整體看，傳統貨架電商不斷加碼直播渠道是行業的一大

隨著新一波預熱活動拋出，618各大電商平臺競爭卷出新高度。

電商直播行業市場到底怎么樣?今年的618，各電商平臺競爭較往年更加激烈，京東、天貓以及蘇寧易購等傳統貨架電商紛紛開啟“直播帶貨”模式，持續加碼直播渠道投入成為今年618新特點。

今年618，各大平臺競爭更加激烈，不僅爭奪流量端，現在各商家、主播的供給側也展開激烈競爭。京東和淘寶等加大對頭部主播的爭奪，MCN機構也紛紛借助大促布局更多電商平臺推動新增長，這個過程對提振消費有助推作用。整體看，傳統貨架電商不斷加碼直播渠道是行業的一大新特征。

蘇寧易購宣布與百度電商以618為契機達成深度合作。蘇寧易購全品類上百萬款商品將接入百度電商，合作內容涉及搜索、直播、視頻、商城等。與此同時，6月17日晚，蘇寧易購將在百度開啟618專場直播，被視為其在今年618期間加碼直播渠道建設的一大動作。

據中研產業研究院《2023-2028年電商平臺行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》分析：

直播電商行業市場深度分析

實際上，今年以來，蘇寧易購一直在持續加大對直播的投入。以門店直播為例，5月31日，蘇寧易購以全國36個大區及超萬家門店為支點加碼門店直播，提供集購買咨詢、單品折扣、套購優惠、本地化服務于一體的服務體驗。

除了蘇寧易購外，京東、天貓以及拼多多等電商巨頭也選擇在今年618期間加碼直播投入和內容建設。今年618前夕，京東直播和“交個朋友”宣布達成戰略合作，交個朋友將正式入駐京東直播。5月31日晚，羅永浩開啟京東直播帶貨，推出6.18折房產等海量友情價商品。最終，交個朋友直播間累計銷售額突破1.5億元，觀看人次超過1700萬。

截至2022年12月，我國網絡購物用戶規模達8.45億，較2021年12月增長319萬，占網民整體的79.2%。

在我國電商從無到有，網絡購物人群不斷增長背景下，電子商務交易額也呈現逐年增長態勢，電商行業也隨之逐步發展壯大。

不僅如此，京東還加碼推出虛擬主播，并獲得了喜人成績。今年618期間，言犀虛擬主播應用全面升級，上線32款2D真人孿生新主播,同時超100位數字人主播全天候在線，滿足全品類、多場景商家直播需求。京東官方消息稱，開門紅開啟10分鐘，言犀虛擬主播開播商家較去年雙十一增幅近四倍，為品牌直播間帶來低門檻、高轉化。

淘寶天貓此前官宣，今年618，將從短視頻、直播和平臺上線專題欄目等方面發力，扶持5萬余個淘系新主播、100余個明星直播間和10萬個品牌直播間;而拼多多在今年618期間正式和快手達成合作，通過快手上的好物推薦短視頻，主打將性價比商品匹配到了下沉市場新消費人群，這也被業內視為其加碼直播渠道的一大動作。

分析師認為，傳統電商增長驅動主要來自電商滲透率和人均消費的增長，而直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計劃需求買單。整體看，目前，直播電商行業處于高速發展期，直播電商已經成為電商市場常態化營銷方式和銷售渠道，未來電商下單用戶數、下單頻次、客單價均有提升的空間。

根據商務部數據顯示，從2016年到2021年，全國電子商務交易額已經從26.1萬億元增長至42.3萬億元，六年來年平均復合增長率約為10.34%。

與歐美國家網購消費者獨立站購物習慣相比，我國消費者更喜歡在綜合類電商平臺購物。

因此當前我國綜合電商平臺占據電商平臺的主流地位，垂直電商、品牌官網、官方APP等電商平臺市場份額被不斷擠壓

三年多來受到新冠疫情居家影響，消費者對觀看直播的習慣、對本地即時消費的習慣、對社區團購的習慣已經逐漸養成，因此直播電商平臺、社區團購平臺市場開始崛起。

可以預見未來短期內我國綜合類電商平臺仍然會是行業主流，但是長期來看，其市場份額或將逐漸被直播電商平臺、新零售電商平臺等分割。

當前阿里系電商市場規模優勢較大，但是對比流量來看，目前騰訊系的電商平臺流量更多。

分析當前騰訊系的拼多多來看，2022年一季度拼多多的營銷費用為112億，同比下降14%，然后在削減營銷支出的情況下，拼多多的用戶增長并沒有停滯。

根據數據顯示，2021年四季度，拼多多活躍買家數MAU為7.33億，同比增長2%、環比下滑1.2%;

核心電商用戶AAC為8.69億，環比近微增0.2%;然后截止至2022年一季度末，拼多多MAU為7.51億，同比增長4%，環比增長2.5%。

近年來，直播電商作為一種新型商業模式，在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面發揮了積極作用。

國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額超過44萬億元，其中，直播電商市場份額占比約5%。

直播電商是一種購物方式，在法律上屬于商業廣告活動，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發布者”或“廣告主”的責任。

如果消費者買到假貨，首先應聯系銷售者即賣家承擔法律責任，主播和電商直播平臺也要承擔相應的連帶責任。

抖音、快手兩大平臺更是憑借強大的用戶基數快速發力電商業務，再加上其用戶黏性高，遂與淘寶直播形成分庭抗禮的競爭格局。

百雀羚、白象、李寧、安踏……出現在各大直播電商平臺的銷量榜單中，如今有越來越多的國貨品牌贏得消費者青睞。

直播電商的發展正推動一系列新職業的產生，帶動了大量新增就業崗位。

根據人力資源和社會保障部數據，至2021年底，全國直播行業從業者人數已超1000萬，行業主播從業人數已達123.4萬，且從業人員數以每月8.8%的速度增長，覆蓋用戶規模達到8億以上。

據商務部數據顯示，2022上半年我國電商直播超1000萬場，活躍主播人數超40萬人，觀看超500億人次?？梢哉f，電商直播是上半年發展勢頭最迅猛的互聯網應用。

電商平臺行業報告是從事電商平臺行業投資之前，對電商平臺行業各種相關因素進行具體調查、研究、分析，評估項目可行性、效果效益程度，提出建設性意見建議對策等，是電商平臺行業投資決策者和主管機關審批的研究性報告。

直播電商行業市場前景分析

值得一提的是，今年618期間，本地生活平臺美團也選擇組團入局，其中直播間也成為了其“主陣地”之一。6月14日，美團外賣宣布正式開啟618神券節預告，這也是其首次攜線下餐飲商家參與電商大促618活動。據悉，本次神券節直播將邀請黃子韜等明星以及美食達人參與，此外，星巴克和海底撈等商家將在美團外賣直播間上線優惠新品。

目前，中國正加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，“全面促進消費”成為應對中長期挑戰、保持經濟韌性的必要之舉。國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額接近45萬億元(人民幣，下同)，其中，直播電商市場份額占比約5%

目前，“直播已逐步成為美團外賣一項常態化營銷工具，同時也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達人播等多樣化的直播形態，在貨架以外進一步豐富商家和商品的展示形式，帶動本地生活類商家銷售增長。

本報告總結了“十三五”經濟與社會發展成就、“十三五”電商平臺產業發展規模與經濟效益、預測了“十四五”期間電商平臺行業投資環境;

提出了電商平臺“十四五”整體規劃建議、產業規劃建議、區域規劃建議等;最后，就電商平臺行業“十四五”期間投資機遇、投資風險、投資策略進行了審慎分析。

想要了解更多電商平臺行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年電商平臺行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》。

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