2023年紙尿褲線上消費仍在下滑!紙尿褲行業市場發展趨勢

• 方蔓桃 2023年7月27日 來源：百度 521 28
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就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩居首位，據Nint 任拓數據顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場份額卻在進一步擴大，同比增長16.6%。

從市場發展來看，面對出生率下滑、消費疲軟等各種大環境不確定性，不僅是線下母嬰店深陷于“生意難”的境地，線上消費同樣受影響頗深。不過從品類端、品牌端來看，有人有跌落也有人增長。

就不同品類具體表現而言，2023年一季度紙尿褲、紙尿片、特護尿褲等細分品類在線上紛紛呈現顯著下滑趨勢，分別減少21%、44%、74%。其中，紙尿褲的市場份額雖然呈現下滑趨勢，但從市場占有率來說仍位居第一，線上一季度銷售額達24.5億元，高于拉拉褲這一暢銷大單品。再看其他兩個細分品類，操作繁瑣易測漏的布尿片在年輕父母看來顯然并不受寵，而特護尿褲雖被很多行業人士看好，在天貓淘寶等主流平臺上的發展依舊任重道遠。

紙尿褲行業市場深度分析

就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩居首位，據Nint 任拓數據顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場份額卻在進一步擴大，同比增長16.6%。

此外，抖音、快手等新興電商渠道也后來居上。據蟬媽媽數據顯示，抖音2023年一季度嬰童尿褲總銷售額約為7.5-10億元，市場規模雖不及天貓、京東等頭部玩家，不過增長潛力也不容小覷。

我國紙尿褲的總體銷售額增加，受新出生嬰兒數量下降，嬰兒紙尿褲產品需求量明顯下降;老齡化程度加深，成人紙尿褲涌現新的發展契機。眾多企業涌入成人紙尿褲市場，在成人紙尿褲生產廠商中，恒安集團市場份額第一;品牌方面，安爾康、可靠COCO市場份額超過10%。我國紙尿褲的市場銷售額增速下降，行業競爭進一步加劇。在嬰幼兒紙尿褲競爭中，幫寶適嬰兒紙尿褲市場份額第一。

目前紙尿褲市場的整體格局是：嬰兒紙尿褲中，跨國公司品牌(幫寶適、好奇、妙而舒、大王、尤妮佳、媽咪寶貝等)主要集中在一、二線市場;而國產品牌(安兒樂、雀氏、茵茵、爹地寶貝、露安適等)主要集中在三、四線市場，其中部分品牌在一、二線市場也有著較好的市場份額和品牌影響力。

我國嬰兒紙尿褲滲透率已達到較高水平，后續提升空間有限;但國內紙尿褲生產企業大多生產成人失禁用品。從成人失禁用品滲透率來看，相比于日本、歐美等國家成人失禁用品60%以上的滲透率來看，2020年我國成人失禁用品滲透率僅為3%，后續或存在較大的提升空間。

目前個人衛生健康護理用品市場空間約為 1360 億元，其中嬰兒衛生用品、女性衛生用品、成人失禁用品市場規模分別約為 650 億元/560 億元/150 億元，后續仍有進一步上漲的趨勢。

從其他品牌來看，花王下滑幅度最大達34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分別下滑14.3%、8.4%。面對這些外資品牌的增長率下滑，其實也在很多行業人士的意料之中。在2017年以前，花王(妙而舒)、尤妮佳等(moony、媽咪寶貝)等日資尿褲品牌曾在中國市場備受歡迎且幾度脫銷，然而由于產品缺乏創新、渠道發力不足、國產尿褲崛起等原因，這些尿褲品牌的市場占有率正逐年下滑，對此企業也開始調整策略，不再將中國市場作為嬰童尿褲業務發展重心，財報中更著重于對東南亞、印度等海外市場的挖掘。

眾多資深尿褲品牌出現下滑的同時，一些跨局者卻成功躋身黑馬陣列增長迅猛，如憑借嬰童洗護產品登頂雙十一的兔頭媽媽、在嬰童出行賽道頗有名氣的BeBeBus，前者增長約500%，后者增長率超750%。為何這些跨局品牌能實現大幅增長?一方面，這些品牌在原有深耕領域已經積累了大量忠實用戶與高口碑，推出紙尿褲產品后，消費者愿意嘗試;另一方面，品牌也在產品差異化、營銷創新上另辟蹊徑的做法也為自身博得流量與增長，BeBeBus裝仔紙尿褲時尚又便捷的包裝設計很好契合了年輕上班族媽媽需求，而兔頭媽媽在抖音、小紅書等平臺上的投入，在差異化爆款上的打磨也卓有成效。

此外，成人紙尿褲主要品牌(可靠、安而康、得伴、添寧、包大人、千芝雅等)在不同層級的市場均有不同程度的滲透，二線以下市場還是以低價品牌產品為主。

隨著全國65歲人口數量占總人口比重不斷上升，2019年占比達到12.6%。我國老齡化程度不斷加深，成人紙尿褲市場涌現出新的發展契機。從市場份額看，雖然當前成人紙尿褲遠低于嬰兒紙尿褲，但隨著老齡化進程的加快以及消費者觀念的轉變，不斷增強的老年消費能力成為紙尿褲市場中不可忽略的力量。

紙尿褲行業市場發展趨勢分析

新育兒觀念影響下，消費者對嬰兒紙尿褲產品的消費意愿提升、價格敏感度降低、消費品質升級，為嬰兒紙尿褲中高端發展提供消費動力。拉拉褲作為中高端紙尿褲的主要類型，其市場份額自2013年開始快速發展，截止2022年5月增長至46.1%。

近年來，國民經濟平穩增長為紙尿褲行業發展創造了良好的外部環境。由于隨著生活水平和受教育程度的提升，中國父母的育兒理念也出現新的特征，從過去傳統、粗糙的育兒方式轉變為現階段科學化、精細化、個性化的育兒方式。育兒理念的更新帶動母嬰消費的升級，嬰童父母衛生護理意識開始逐漸提升，追求健康育養，諸如以紙尿褲為代表的母嬰衛生用品被越來越多的消費者所接受并選擇購買，這從需求端給中國嬰兒紙尿褲行業帶來廣闊的發展空間。

紙尿褲產品在消費者精細化育兒需求的推動下，從使用人群、場景、以及主打性能等方面更加細分，紙尿褲品牌朝著多方位差異化競爭布局，極大增加了品牌發展及擴張空間。未來，以芯體為核心的材料與配料創新以及芯體加工工藝將成為嬰兒紙尿褲重要的研發方向。

紙尿褲的需求量，主要由新增人口數量、行業滲透率、消費頻次共同決定，而需求價則主要取決于居民消費水平。近年來，我國人口出生率逐年下滑，但短期內新生兒數量仍然可觀。同時，隨著二孩生育政策、三孩政策的陸續出臺，一定程度上緩解了出生率下滑趨勢。

隨著我國老齡化進程加快，成人失禁用品市場目標群體仍將持續增長，成人紙尿褲產品受到新一輪消費升級的影響，消費者的個人護理意識不斷提高，成人紙尿褲的市場容量迎來快速增長。

紙尿褲行業研究報告主要分析了紙尿褲行業的市場規模、紙尿褲市場供需求狀況、紙尿褲市場競爭狀況和紙尿褲主要企業經營情況、紙尿褲市場主要企業的市場占有率，同時對紙尿褲行業的未來發展做出科學的預測。中研普華憑借多年的行業研究經驗，總結出完整的產業研究方法，建立了完善的產業研究體系，提供研究覆蓋面最為廣泛、數據資源最為強大、市場研究最為深刻的行業研究報告系列。

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