美妝新零售行業發展現狀分析：國貨品牌崛起，美妝市場渠道和營銷全面迎來變革

• 陳觀秋 2023年8月11日 來源：電商報 國家統計局 百度 355 16
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眾多變化因素匯集，讓美妝市場渠道和營銷全面迎來變革。其中，短視頻、社交電商、直播帶貨、線下線上一體化已經成為行業關鍵詞。

2023年上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關

7月17日，國家統計局發布數據顯示，2023年上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%，其中，化妝品類商品零售額為2071億元，同比增長8.6%。今年上半年化妝品零售總額首次突破了2000億元大關，為歷史最高水平。其中，國貨化妝品不僅在國內熱銷，同樣也走俏海外市場。據海關出口數據顯示，今年前5月化妝品出口穩中有升，美容化妝品及洗護用品類出口數量和金額保持了一定的增幅，國外消費者對國產化妝品的需求有了不小的提升。

部分美妝上市企業發布的業績也實現上漲，扭虧為盈。

近日，美妝龍頭珀萊雅化妝品股份有限公司發布2023年半年度業績預告，預計今年上半年實現歸母凈利潤為4.6億元至4.9億元，與上年同期相比，將增加1.63億元至1.93億元，同比增加55%至65%，漲幅較大。值得一提的是，今年一季度珀萊雅的營收、凈利潤同比增速都接近30%。

在中國化妝品市場中，中高端市場主要被國外品牌占據，海藍之謎、赫蓮娜、迪奧、香奈兒、嬌韻詩、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌競爭實力較強。近年來，隨著中國化妝品品牌建設能力和研發實力的提升，開始有部分品牌邁入高端市場，包括毛戈平、珀萊雅等品牌。在2022年天貓平臺“雙十一”期間，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌銷售額領先，其中歐萊雅銷售額超過27億元，排名天貓美妝品牌第一。

據統計數據，2011-2022年我國化妝品的市場規模呈現逐年遞增的趨勢，但2011-2019年市場規模增長率呈現先下降后上升趨勢。我國市場規模從2011年的2309.44億元增長到了2022年的6164.33億元，復合增長率約為9.3%。

從疫情籠罩下的2022年情況看，包括LVMH旗下的茶靈、愛茉莉太平洋旗下赫妍等高端品牌，面臨較大挑戰。“大廠”開始祛魅，僅靠一個故事已很難打動精明的中國消費者。哪怕是SK-II等曾經顯赫一時的成熟高端品牌，也面臨顯著的增長壓力。

在外資品牌們開始以“克制”態度應對競爭內卷的同時，中國本土品牌也開始在科技與藝術兩個層面持續夯實基礎。這其中，國潮國風在z世代中的興起為本土品牌的文化標簽打造提供了很好的土壤。

新零售即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式 。

美妝新零售行業發展現狀分析

2022 年，電商平臺的交易量占比已經高達 85%，品牌官網、微信小程序、內容平臺多渠道崛起，在淘系品牌大火之后，珀萊雅等更多本土品牌開始全面借助精準流量實現品牌裂變。

美妝發力線下，打造多元化渠道布局，是大勢所趨。一些曾經專注于線上的品牌，開始大力布局線下渠道。去年線上渠道占主營業務收入超90%的珀萊雅在近日表示，今年將是其線下重啟元年，將在日化渠道與在百貨渠道重點發力。擁有璦爾博士、頤蓮等多個功效護膚品牌的福瑞達生物近期宣布，將在今年全面發力線下，并提出首年打造共計3.5億回款的線下市場規模，覆蓋線下2億消費者的目標。

據中研產業研究院《2023-2028年中國美妝新零售行業經營分析及發展前景展望報告》分析：

美妝市場業務的火爆增長，得益于新消費群體的快速增長。 90 后成為美妝市場的絕對主力消費群體。在天貓平臺，美妝消費者超 3 億人次，其中 95 后超過 5000 萬人次。

眾多變化因素匯集，讓美妝市場渠道和營銷全面迎來變革。其中，短視頻、社交電商、直播帶貨、線下線上一體化已經成為行業關鍵詞。目前，從流量驅動角度來看，歷經央視、衛視、傳統網站三個主流引流階段，我國美妝行業已經全面進入社交及短視頻平臺引流階段，線下專柜 / 代理店不再成為主要購物渠道。

在中國，家庭年收入20萬-50萬的人群被定義為中產階層，是中國最有消費潛力的群體，是國內市場消費升級的超級動力。中國中產的收入水平，在過去20年間，平均收入增長率維持在80%以上，他們主要靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育，具備較強的學習能力，有一定的閑暇，追求生活質量，經濟、文化、政治地位均居于現階段社會的中間水平，是美妝新零售必須圈粉、積累和深耕的消費群體。

從行業縱向發展趨勢來看，自 2022 年至今，隨著化妝品渠道流量成本紅利趨于尾聲，淘寶與抖音雙強主導的渠道競爭格局已經形成。在新的發展周期，大量國貨品牌全面崛起，行業競爭持續升級，圍繞產品、技術打造產品力已經成為行業主旋律。

美妝行業加速優勝劣汰，當潮水漸漸退去，深厚的研發實力對企業來說不可缺少。加大產品研發和專利投入力度，用科技提升產品競爭力，加強修煉“內功”能夠幫助企業在行業里走得更遠更長久。

報告對我國美妝新零售行業的供需狀況、發展現狀、子行業發展變化等進行了分析，重點分析了國內外美妝新零售行業的發展現狀、如何面對行業的發展挑戰、行業的發展建議、行業競爭力，以及行業的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了美妝新零售行業的整體發展動態，對行業在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

想要了解更多美妝新零售行業詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國美妝新零售行業經營分析及發展前景展望報告》。

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